Itt az Auchan, Spar, Kifli újabb csodafegyvere: ezzel döntenék el a boltháború sorsát

A Pénzcentrumnak a témáról Benedek Eszter, a Magyar Termék Nonprofit Kft. ügyvezetője nyilatkozott. A cég még 2006-ban alakult azzal a céllal, hogy tanúsító védjegyével segítse a hazai áruk könnyű és egyértelmű azonosíthatóságát, növelje a magyar termékek iránti keresletet. Mára mintegy 190 cég több mint 4500 terméke és szolgáltatása viseli a tájékoztatást szolgáló védjegyek valamelyikét. A Magyar Termék által készített kutatásból, és a Pénzcentrum felméréséből egyaránt az derült ki, hogy az információnak, tájékoztatásnak hatalmas szerepe van abban, hogy ösztönözze a magyar termékek vásárlását.

Pénzcentrum: Milyen termékekre kerülhet a Magyar Termék, és melyekre a Hazai Termék-védjegy? Mit takarnak ezek és a további védjegyet, mit tudhat meg általuk a vásárló az adott termékről?

Benedek Eszter: A Magyar Termék Nonprofit Kft. által üzemeltetett védjegyek szektorsemlegesek, bármilyen termékre rákerülhetnek, nemcsak élelmiszerekre, hanem non-food és non-FMCG termékekre is. Három védjegyünk mutatja a termékek származását: a Magyar Termék, a Hazai Termék és a Hazai Feldolgozású Termék védjegyek. Mindhárom esetben az értékteremtő feldolgozási folyamatok Magyarországon történnek. Az alapanyagok aránya a Magyar Termék esetében 100 százalékos, a Hazai Terméknél több mint 50 százalék, a Hazai Feldolgozású Termék esetében pedig több mint 50 százalék és akár 100 százalék importalapanyag is lehet.

Élelmiszerek esetében rendelet is szabályozza ezt a három kategóriát, ehhez igazítottuk a teljes szabályrendszerünket, így a nem-élelmiszerek esetében is megtalálható ugyanez a hármas tagozódás. A mi védjegyeinkre önkéntesen lehet pályázni, viszont ha valaki szeretné használni, akkor ezeket a feltételeket kell teljesíteni.

Ezenkívül van Kiváló Termék és a Zöld védjegyünk is, ezeket 2019-ben vezettük be. Arra a piaci igényre reagáltunk, hogy egyre fontosabbá válik a termékek minősége, illetve a környezetbarát jellemzőjük. A Kiváló Termék a termék minőségi jellemzőiben kiemelkedő, minimum két olyan tulajdonsága kell hogy legyen, ami a fogyasztó számára hasznos, és jobb a piaci átlagnál.

A Zöld védjegy esetében pedig ugyanígy minimum két tulajdonságában környezetbarát szempontnak kell megfelelnie. Ezenkívül van egy komplex, 13-15 pontos szempontrendszer, amit figyelembe vesznek a szakértők, hogy egy-egy termék megkapja ezeket a minősítéseket.

PC: A magyar termékekkel kapcsolatban sok vásárlónak vannak előítéleteik, például a rossz minőségről, illetve sokan bizonytalanok, nem „átcsomagolt” termékkel van-e dolguk. Az egységes védjegyrendszernek lehet szerepe a tájékoztatáson túl a bizalomépítésben is?

Benedek Eszter: Abszolút fontos szerepük van, mivel a védjegy egy harmadik fél általi garanciát jelent. Mi független, harmadik félként tanúsítjuk a termék eredetét, illetve jogszabályi megfelelőségét, nem pedig a gyártó állítja, hogy a termék magyar. A tanúsító védjegy már 17 éves, nem véletlen, hogy kutatások szerint is Magyarország legismertebb és legelismertebb hazai eredetet tanúsító jelölése.

Jelen pillanatban nem tudunk úgy bemenni egy üzletláncba, hogy ne találkoznánk szembe ezzel a jelöléssel. A vásárlók több mint 70 százaléka a megbízható eredettel társítja azokat a termékeket, amelyeken az eredetet a védjegy garantálja. Az év eleji kutatásunkból is az derült ki, hogy a válaszadók 84,2 százaléka szerint az eredetről leginkább a csomagoláson található védjegyek tájékoztatnak. Ha magyar eredetű árut keresnek, akkor a csomagoláson található védjegy az, ami megerősíti őket: jól döntöttek. Két év alatt 20 százalékkal emelkedett azoknak az aránya, akik az eredet jelzőjeként a csomagoláson a védjegyet keresik.

PC: Ahhoz, hogy nőtt a vásárlók aránya, akik ismerik és fontosnak tartják a védjegyet, a járvány is hozzájárulhatott?

Benedek Eszter: Biztos, hogy van hatása a járványnak. A felmérésben megkérdezettek több mint 30 százaléka több magyar terméket vásárolt a pandémia alatt, mint előtte. A fiatal felnőttek - a 19-25 év közötti korosztály - mozdult el leginkább a magyar termékek irányába. Ez egy hatalmas dolog, mert őket nagyon nehéz megszólítani. Nagyon fontos, hogy a fiatalokból legyen egy olyan generáció, amelyik ebben tudatos, odafigyel, és megérti, hogy mi az előnye annak, ha két hasonló termék közül a magyart választja.

PC: Van arra vonatkozóan megkötés, ki használhatja a jelzést? Akár mikrovállalkozások, kistermelők is használhatják a védjegyeket, akik 1-2 terméket forgalmaznak?

Benedek Eszter: Bárki pályázhat a védjegyhasználatra, aki a tanúsítási szabályzatban megfogalmazott feltételeknek megfelel. Fontos kiemelni, hogy a védjegyhasználati díj is a cég méretével arányosan van kialakítva, árbevételtől függően. Ez tehát nem lehet akadály a kisvállalkozásoknak, viszont a feltételeknek meg kell felelni.

Ehhez hozzá tartozik az eredet igazolásán túl, hogy nem lehetnek termékbiztonsági problémák, nem állhat fenn jogosulatlan versenyelőny, nem lehet a terméken fogyasztómegtévesztő információ, illetve az is egy extra kritérium, hogy szakértők vizsgálják, a termék minősége a teljes életciklus alatt garantált-e. Szükség van egy minőségbiztosítási rendszerre. Ha ezeknek megfelel, akkor természetesen egy kistermelő is lehet védjegyhasználó.

PC: Lehetséges, hogy egy gyártó, termék megkapja a védjegyet, azonban később már nem felel meg a feltételeknek, és az lekerül róla? Előfordulhat ilyen eset?

Benedek Eszter: Igen, előfordulhat. A védjegyhasználat nem örökös érvényű: háromévente újratanúsítjuk a termékeket, és eközben is minden évben van utóellenőrzés, amin meg kell felelni. A három év alatt egyszer helyszíni eredet-ellenőrzésre is sor kerül, ahol a nyomon követési dokumentáció alapján szakértők ellenőrzik az eredetnek való megfelelést, a magyar alapanyagarányt. Alapvetően nincsenek ezzel kapcsolatos visszaélések.

Viszont előfordult, hogy megszűnt a védjegyhasználat. Például a Douwe Egberts levette a védjegyet 2014-ben, amikor megszűnt a magyarországi gyártás, mivel nem felelt már meg az alapkritériumnak. Olyan is előfordul, hogy egy termék védjegykategóriát vált. Ha egy cég Magyar Termék védjegyet használ egy terméken, viszont változik a piaci környezet, és nem tud 100%-ban Magyarországról származó alapanyagokból előállítani, akkor Hazai vagy Hazai Feldolgozású Termék-védjegyre vált.

Ilyen esetben a cégeknek bejelentési kötelezettsége van, ellenőrzést követően történhet meg az átminősítés is a megfelelő kategóriára. Minőségi hiba miatti megszűnés vagy visszavonás még nem fordult elő.

PC: A védjegy marketingcélokat is szolgálhat, hiszen ha keresettebbek a magyar termékek, egy megbízható jelölés ösztönözheti a vásárlást. Mi a cégek tapasztalata erről? Keresettebb lett-e a termékük miután rákerült a védjegy?

Benedek Eszter: Azt nagyon nehéz egyértelműen megállapítani, mekkora szerepe van a védjegyhasználatnak abban, hogy nő a kereslet egy termék iránt. Amit biztosan tudunk, hogy egyre több védjegyhasználónk van, és az új termék bevezetésekor azokra is igénylik a védjegyet. Valószínűleg a pozitív tapasztalat miatt.

A kutatásunk alapján két hasonló minőségű és árú külföldi, valamint hazai termék közül 80 százalék a magyart választaná. Viszont ha a magyar terméknek 10 százalékkal magasabb az ára, akkor csupán 36 százalék. Azonban ha rajta van a Magyar Termék védjegy, akkor ez 44 százalékra nő! Ez alapján egyértelműen növeli a vásárlási hajlandóságot a védjegy.

A kereskedők, üzletláncok számára is egyre fontosabb ügy a magyar terméké: ösztönzik a gyártó cégeket, hogy kerüljön fel a védjegy az árukra. Nagyon sok üzletlánccal együttműködünk a saját márkás termékeik eredet tanúsítsa kapcsán. Ebből is látszik, hogy nem csak a gyártó, hanem a kereskedő is motivált abban, hogy minél egyszerűbb dolguk legyen a vásárlóknak a vásárláskor.

PC: A vásárlók a védjegyet csak a magyar eredettel azonosítják, vagy tisztában vannak azzal is, hogy a minőségre is garanciát jelent?

Benedek Eszter: Az felmérések azt mutatják, hogy tisztában vannak vele. A kutatási eredmények szerint a fogyasztók több mint 70 százaléka a megbízhatósággal párosítja azokat a termékeket, amelyeken szerepel a Magyar Termék védjegy. Ez pedig azért van, mert először terméktanúsítás, később kontrollvizsgálat és ellenőrzés garantálja a minőséget, eredetet. 

A Magyar Termék védjegy garantál egyfajta minőséget, hiszen csak olyan termékre kerülhet fel, amelyek megfelelnek a tanúsítási szabályzatban előírtaknak. Ettől lesz hiteles a védjegy. Viszont kiemelkedő jellemzőt nem garantál: erre a Kiváló Termék védjegy szolgál. Ezt csak olyan termék kaphatja meg, amelyik igazán kitűnik a piaci átlagból.

PC: Ha a kulcs a tájékoztatás lehetne a boltok részéről is, akárcsak a termelők, gyártók részéről, hogyan tudnák ezt a részét jobban csinálni? Azon túl, hogy használják a védjegyet.

Benedek Eszter: A Magyar Termék Nonprofit Kft.-nek is célja az például, hogy az üzletláncokban tematikus, magyar termékek választására felhívó akciók legyenek. Évente 25-30 ilyen kampány zajlik csaknem az összes meghatározó hálózatban. Ezek lehetnek nyereményjátékok, felhívások, árakciók, edukációs üzenettel ellátott promóciók is.

Most augusztusban indult el egy teljesen új kezdeményezés, a Hazai Termékek Hónapja: szeretnénk ebből tradíciót teremteni. Elérni azt, hogy augusztus legyen az a hónap, amikor arra törekszünk, hogy amiből csak lehet, magyar terméket vásároljunk. Ez egyfajta kihívás, amelyben nagyon fontos szerepük van az üzletláncoknak is, hogy megmutassák: vannak olyan magyar termékek, amelyek tanúsítottan hazai eredetűek.

Ebben a kampányban most öt hálózat vesz részt egyidőben: az Auchan, a CBA, a SPAR, a Metro és a Kifli.hu csatlakozott a nagy, közös összefogáshoz. Az üzletláncoknak ezenkívül is vannak saját beszállítói, termelői programjaik.

Az a tapasztalatunk, hogy a minőséggel nincs probléma: világszínvonalú termék-előállításra vagyunk képesek, akár a hazai tulajdonú cégekről, akár a hazánkban működő multikról legyen szó. Viszont ennek a megmutatása, kommunikálása, a vásárlók tájékoztatása már nagyobb kihívás. Erre keressük együtt a megoldásokat, rengeteg közösségi akciót valósítunk meg. Olyan nyereményjátékokat, promóciókat, kifejezetten fogyasztói aktivitásokat, ahol ez a sok-sok gyártó össze tud fogni, akár 10-15 cég is be tud kapcsolódni egy promócióba, és a Magyar Termék ernyője alatt a saját márkáját népszerűsítve fel tudja hívni a vásárlók figyelmét: minőségi és magyar terméket állít elő.

PC: Működhet egy ilyen kihívás, ami magyar termékek vásárlására ösztönöz?

Benedek Eszter: Épp zajlik egy kihívás a közösségi médiában, és szintén nagyon jó példa erre a Vedd a hazait, védd a hazait! kampány. Ezt tavaly a pandémia kitörésével egy időben indítottunk el, és utólag azt lehet mondani, hogy jókor, jó időben és jó üzenettel jelentkeztünk, rendkívül fogékony volt rá a közösség. Év eleji kutatásunkban kértük a válaszadókat, hogy spontán nevezzenek meg olyan logókat, megjelöléseket, szlogeneket, amik a magyar eredetet tanúsítják: a Vedd a hazait a 6. helyen volt, úgy, hogy mindössze 11 hónapja vezettük be.

PC: Aki szeretne részt venni ebben az augusztusi kihívásban, hogyan tájékozódhatnak arról, hogy milyen termékeket vehet?

Benedek Eszter: A védjegy egy iránytű: az élelmiszerek között valamennyi kategóriában találhatnak védjegyes terméket, és nem-élelmiszer termékek között is egyre több van: példáil tetőcserépre és cementre is került már védjegy. Aki tudatosan akar vásárolni, elég ezt figyelnie. Online vásárlás esetén pedig rá is lehet szűrni a védjegyes hazai termékekre: egy kattintással meg lehet tudni, hol és milyen kapható. Leggyakrabban tényleg csak a fogyasztó odafigyelésén múlik, hogy a magyar terméket, vagy a külföldi teszi-e be a kosárba, mert bőven van választási lehetősége.

Címlapkép: Adrián Zoltán/kepszerk.hu