Kiderült: ez a legolcsóbb élelmiszerlánc 2023-ban Magyarországon

A közgazdaságtan emberképe a „homo economicus”, a racionális, döntéseiben következetes ember. Napjaink fogyasztója meglehetősen távol áll ettől az ideáltól. De akkor kijelentheti-e egy fogyasztó általánosságban egy üzletláncról azt, hogy olcsó vagy drága vagy akár azt, hogy olcsóbb vagy drágább, mint versenytársa? Azt kell mondjuk, hogy objektíven és racionálisan nem igazán. Alsó hangon is több tízezer terméket forgalmaz egy üzletlánc, míg egy-egy fogyasztó csak nagyon kis arányát vásárolja ezen választéknak. Az is elég valószínű, hogy nem vásárolja a termékeket ugyan abban az időpontban minden üzletláncban, ahogyan az is, hogy a termékválaszték eltérő (pl. saját márkás termékek) az egyes láncokban. A fogyasztó azonban nem „homo economicus”, a fentebb részletezett dolgok nem gátolják abban, hogy korlátozott ismeretei és korlátozott számú tapasztalása alapján általános véleményt fogalmazzon meg.

A fogyasztó minden különösebb lelkiismeret furdalás nélkül megengedheti magának azt a luxust, hogy sztereotip, szubjektív módon megfogalmazza véleményét, egy adott üzletláncot olcsónak vagy drágának gondoljon, olcsóbbnak vagy drágábbak, mint a versenytársa. Azt pedig tudjuk, hogy a sztereotípiák befolyásolják a fogyasztókat döntéseik meghozatalakor és azt is, hogy a fogyasztói döntések nagy része érzelmi alapú. A jelenség akkor válik igazán érdekessé, ha nem csupán egy-egy fogyasztó sztereotípiáit vizsgáljuk az ületláncok árai kapcsán, hanem sok fogyasztó véleményét, illetve vizsgáljuk azt is, hogy az egyes ületláncokat hogyan és miként rendezik sorba áraik alapján. Friss, közös kutatásában épp erre kereste a választ a Pénzcentrum és a Debreceni Egyetem. Nézzük az eredményeket!

Anyag és módszertan

Primer kutatómunkánk során azt kértük a fogyasztóktól, hogy rendezzék sorba a legnagyobb FMCG üzletláncokat (Aldi, Auchan, CBA, Coop, Lidl, Penny Market, Reál, Spar, Tesco) aszerint, hogy véleményük szerint melyik élelmiszerláncban lehet a legkedvezőbb és melyikben a legmagasabb árakon bevásárolni; vagyis általánosságban melyik lánc a legolcsóbb és melyik a legdrágább. Az online kérdőív mindenki számára nyitott volt, bárki kitölthette azt; a kitöltéshez azonosításra, regisztrációra nem volt szükség. A kérdőív szerkezete meglehetősen lényegre törő volt, „fogd és vidd” módszerrel könnyedén megadható volt az üzletláncok sorrendje bármilyen platformról. A kérdőív egyszerűségét bizonyítja, hogy az átlagos kitöltési időtartam 5 perc 9 másodperc volt a lekérdezés során. A kérdőív csak egy lényegi kérdést tartalmazott (üzletláncok sorba rendezése) a demográfiai jellegű kérdések mellett.

A láncok kezdeti megjelenési sorrendje a megkérdezettek számára véletlenszerűen generált volt, nem tükrözte a kezdeti sorrend más kitöltők vagy a kutatók véleményét, amiről a megkérdezettek tájékoztatást is kaptak. A kérdőív kitöltése név nélküli és önkéntes volt. Kérdőívünkkel a potenciális kitöltők leginkább a Pénzcentrum online felületén, de a közösségi média felületein, illetve online fórumokon is találkozhattak. Kérdőívünket mindösszesen 17075 fő töltötte ki 2022. december 2 és 2023. január 30 között. 2022. december 2 és 2023. január 8 között a Pénzcentrumhoz nem kapcsolódó online felületeken találtunk kitöltőkre (kb. 1015 fő), majd január 9 és január 30 között a Pénzcentrum cikkeihez kapcsolódóan több, mint 16 ezer fő töltötte ki a kérdőívet. A válaszadók részletes, demográfiai változók szerinti megoszlását az alábbi táblázat illusztrálja.

Kutatásunk erőssége, hogy a kitöltők nagy száma és a minta változatossága okán mindenképpen komoly jelzésértékkel bír a fogyasztók véleményéről. Meg kell jegyeznünk, hogy kutatásunknak – ahogyan minden kutatásnak – korlátai is vannak; példának okán kutatásunk nem tekinthető reprezentatív felmérésnek, ahogyan ez az online felmérésekre általában jellemző. Néhány dolog mellett pro és kontra is hozhatnánk érveket. Nem egyértelműen, de gyengeségnek is tekinthető, hogy a kérdőív kitöltéséhez bejelentkezésre, azonosításra nem volt szükség. Ilyen vélelmezett gyengeség lehet, hogy kérdőívünk nem mérte a tényleges vásárlási szándékot vagy lehetőséget (nem biztos, hogy minden üzletlánc elérhető a megkérdezett számára), csupán az attitűdöt. De tény, hogy tényleges cselekvés nélkül is lehet véleménye a megkérdezetteknek (sztereotípia).

Eredmények

Kutatási eredményeink közül a legjelentősebb az, hogy a 17075 fő megkérdezett melyik üzletláncot gondolja a legolcsóbbnak és melyiket a legdrágábbnak. Kutatásunkban az 1. érték jelenti a megkérdezettek szerinti legolcsóbb üzletláncot, míg a 9. érték jelenti azt, hogy a megkérdezettek az adott üzletláncot gondolják a legdrágábbnak. A kiöltők által felállított sorrend, részletes statisztikai adatokkal kiegészítve az alábbi táblázatban található:

Jól látható, hogy a lista első kettő helyezettje (Lidl és Penny Market) elhúzott a mezőnytől, de még a Lidl és Penny Market megítélése között is jelentősnek mondható különbség tapasztalható a Lidl javára. Esetükben az árak megítélése jóval kedvezőbb a versenytársak árainak megítélésénél. A Lidl esetén a dobogós helyes válaszok arányának összege eléri a 77,3%-ot, míg az első vagy második helyre történő rangsorolás összesített aránya a 63,4%-ot. Kiemelkedően magas az első helyek aránya, ami 39,8%. A Penny Market esetén a dobogós helyek aránya 65,8%, míg az első és második helyre történő rangsorolás összesített aránya 47,6%. A Pennyt első helyre a válaszadók 27,6%-a tette. Az alábbi ábra szemlélteti az egyes válaszértékek gyakoriságának megoszlását üzletlánconként.

Az éllovasokat talán még belátható távolságban követi az Aldi, ahol a pontos értékek sorrendben 57,2%, 33,6% és 9,8%. Ezután következik fej fej mellett a Tesco és az Auchan, majd tőlük lemaradva a Spar. Ettől a ponttól talán már nem az első helyek arányát érdemes megemlíteni, hanem az utolsó helyek arányát. A Spart a megkérdezettek 28,9%-a sorolta a 8. vagy 9. helyek valamelyikére. A különbséget illusztrálva megemlítjük, hogy a Tesco és az Auchan esetén ez az érték 12,9% és 14,3% volt. A Reál, a Coop és a CBA esetén a 8. vagy 9. helyre történő rangsorolás aránya sorrendben 36,6%, 43,8% és 44,9%. A rangsorérétkek kapcsán két megjegyzést fogalmaznánk meg:

• A fogyasztók véleményéből jól kivehető a multinacionális diszkont láncok vélelmezett árelőnye. Egyszerűen megfogalmazva azt mondhatjuk, hogy a fogyasztók úgy vélik, hogy a legjobb árakkal a három németországi székhelyű diszkontláncban találkozhatnak. Az árak megítélésében még itt is érezhető különbségek vannak, a Lidl az élen, őt követi a Penny Market, majd az Aldi.
• A magyar láncok (Reál, Coop, CBA) a lista legvégén találhatók, ár szerinti megítélésük jelentős lemaradást mutat a megkérdezettek véleménye szerint. A magyar fogyasztók etnocentrizmusa az üzletláncok ár szerinti rangsorolásánál nem igazán érhető tetten. A megkérdezett fogyasztók véleménye szerint a magyar láncok a legdrágábbak.

Lehet mondani, hogy az átlag a szélsőségeket elfedi, lehetnek olyan csoportok, ahol a fenti sorrendtől jelentős eltérésekkel találkozhatunk. Ennek kizárása érdekében a különböző demográfiai ismérvek szerint is megnéztük a kialakult sorrendet minden olyan csoportban, ahol a kitöltők száma elérte az 1000 főt. Ennek eredményeképpen kijelenthetjük, hogy:

• A megkérdezettek neme nem befolyásolta a kialakult sorrendet. A nők és férfiak sorrendje nem különbözik egymástól, az üzletláncok ár szerinti sorrendje megegyezik a fenti sorrenddel.
• Az iskolai végzettség nem befolyásolta a kialakult sorrendet. A szakmunkásképzővel, az érettségivel, valamint a felsőfokú végzettséggel rendelkezők sorrendje is megegyezik a fenti sorrenddel.
• Az életkor esetén csupán két esetben találtunk eltérést a sorrendiségben. A 18-29 éves korosztálynál a CBA és Coop sorrendje megcserélődött, a többi üzletlánc sorrendje változatlan. A 40-49 éves korosztálynál az Auchan és Tesco sorrendje megcserélődött, a többi változatlan. Minden más korosztálynál az üzletláncok ár szerinti sorrendje megegyezik a fenti sorrenddel.
• A státusz esetén csupán egyetlen esetben találtunk eltérést a sorrendiségben. A besorolatlan státuszúaknál az Auchan és Tesco sorrendje megcserélődött, a többi üzletlánc sorrendje változatlan. Minden más státusznál (fizikai munkát végző, szellemi munkát végző, nyugdíjas, rokkantnyugdíjas) az üzletláncok ár szerinti sorrendje megegyezik a fenti sorrenddel.
• A megkérdezettek jövedelme nem befolyásolta a kialakult sorrendet.
• A megkérdezettek lakóhelye nagyon kis mértékben befolyásolta a kialakult sorrendet. A falu/község valamint a megyeszékhely kategóriáknál a CBA és Coop sorrendje felcserélődött, a többi üzletlánc sorrendje változatlan. A főváros kategóriánál az Auchan és Tesco sorrendje megcserélődött, a többi üzletlánc sorrendje változatlan.

Fenti szűrések következtében kijelenthetjük, hogy nem találtunk olyan demográfiai csoportokat, ahol a kezdeti sorrendtől markánsan eltérő sorrenddel találkozhattunk volna. Érdekességként megvizsgáltuk azt is, hogy mely demográfiai csoportokban a legkedvezőbb az ár szerinti megítélése a TOP3 üzletláncnak. Marketing szóhasználattal élve úgy is fogalmazhatnánk, hogy megalkottunk egy-egy perszónát, vevőkaraktert. Ő jelen esetben a célközönségnek egy olyan meghatározott képviselője, aki általánosságban a legalacsonyabbnak véli az adott üzletlánc árait. Fontos kijelenteni, hogy az egyes csoportok átlagos értékei között esetenként csupán néhány százados, egy-két tizedes eltérés volt tapasztalható, ami nem tekinthető jelentős különbségnek. Tipikusan ilyen ismérv volt a megkérdezett neme, ami alapján lényegi különbség nem volt tapasztalható az árról alkotott attitűdökben. Nézzük, mely csoportokban volt a legkedvezőbb megítélése a TOP3-nak:

• Lidl: férfi, jellemzően felsőfokú végzettségű vagy érettségivel rendelkező, 30-39 éves, vagy 18-29 éves, jellemzően szellemi munkát végez, kis mértékben átlag feletti jövedelemmel rendelkezik vagy átlagos jövedelmű, fővárosi lakos.
• Penny: nő, jellemzően érettségivel rendelkezik vagy felsőfokú végzettségű, 30-39, 40-49 éves, vagy 50-59 éves, státusz szerint a felsorolásunk egyike sem igaz rá vagy szellemi munkát végez munkahelyén, kis mértékben átlag alatti vagy átlagos jövedelmű, megyeszékhelyen lakik.
• Aldi: férfi, jellemzően felsőfokú végzettségű vagy érettségivel rendelkező, 18-29 vagy 30-39 év közötti, szellemi munkát végez, jelentősen átlag feletti vagy kis mértékben átlag feletti jövedelemmel rendelkezik, fővárosi lakos.

A fogyasztók sorrendiségi véleményét mélyebb statisztikai elemzésnek is alávetettük. A Kendall - féle egyetértési együttható (W) kiszámításával meghatározhatjuk a döntéshozók véleményének egyezését, illetve eltérésének intenzitását. A módszert kettőnél több bíráló, döntéshozó esetén alkalmazzuk a megfogalmazott véleményegyezésük mérésére. A Kendall – féle egyetértési együttható értéke 0 és 1 közötti értéket vehet fel. A 0 érték azt jelenti, hogy egyáltalán nem egyezik meg a megkérdezettek véleménye, míg az 1 érték teljes egyetértést jelenti.

Esetünkben a Kendall-féle egyetértési együttható értéke a 17075 megkérdezett esetében 0,342. A megkérdezettek 34,2%-a ért teljes mértékben egyet a kialakult sorrenddel. Hogyan is értelmezhető ez a 34,5%-os egyetértés? Az gyakorlatilag lehetetlen, hogy a 17075 fő kitöltő mindegyike pont ugyan azt a sorrendet jelölje meg. A megkérdezettek igen nagy számának és annak tükrében, hogy a sorrendiségben csak egészen minimális eltérések voltak tapasztalhatók a demográfiai ismérvek mentén, azt kell mondjuk, hogy a vélemények eléggé azonos irányba mutatnak.

A Trade magazin minden évben publikálja az FMCG kiskereskedelmi láncok üzleti rangsorát forgalom szerint. A sorrend a forgalom nagysága alapján készül, azonban számos tényező közvetetten befolyásolja a benne elért helyezést. Ilyen forgalmat és ezáltal helyezést befolyásoló tényező lehet egész egyszerűen az üzletlánc üzleteinek a száma, alapterülete. Nézzük a forgalom szerinti sorrendnek és a megkérdezettek árról alkotott sorrendjének az összevetését:

Hatékonysági kérdéseket mi sem vizsgáltunk az összevetésben, azonban egy-két érdekességet kiemelnénk az eltérések kapcsán:

• A Lidl mindkét rangsorban az első helyen található. 2021-ben a Lidl volt a legnagyobb forgalmat lebonyolító üzletlánc a listában és a fogyasztók véleménye szerint a legjobb árakkal is ő rendelkezik.
• A Penny Marketnek és az Aldinak az árak szerinti helyezése sokkal előkelőbb, mint a forgalom szerint elért helyezése. Megjegyezzük, hogy a Penny Marketnek Magyarországon több, míg az Aldinak kevesebb üzlete van, mint a Lidlnek.
• A Spar, a Coop és a CBA árak szerinti helyezése jelentősen gyengébb, mint a forgalom szerint elért helyezése. Megjegyezzük, hogy a Coop és a CBA láncokban található a legtöbb üzlet, de a Spar is jelentős üzletszámmal képviselteti magát hazánkban.

Elég-e a fogyasztók fejében élő árelőny a sikerhez?

Kutatómunkánk során az interdiszciplináris szemléletet tartottuk szem előtt, így meglátásunk szerint kutatási eredményeink több szempontból is hasznosak. A Tisztelt Olvasók számára láthatóvá vált, hogyan vélekednek más fogyasztók az élelmiszerláncok árairól, de az egyes ületláncok vezetői és marketing szakemberei is értékes információkat nyerhettek belőle, konzekvenciákat vonhatnak le a fogyasztók észlelési térképéről. Természetesen lehet mentségeket, kibúvókat keresni a kialakult sorrend kapcsán, hibáztatni a kutatás módszertanának vitatható pontjait, de ez a kialakult sorrenden nem igazán változtat. 17075 megkérdezett döntött és meglehetősen egyértelmű módon foglalt állást. A 17075 fő egy kutatásban nagyon sok kitöltőt jelent, vagyis súlya van az eredménynek.

Vajon elegendő-e a sikerhez az, hogy valamely üzletlánc sikeresen szerepelt a felmérésünkben? Megítélésünk szerint önmagában nem elegendő. Ahogyan a bevezetőnkben is kifejtettük, számtalan tényező befolyásolja a fogyasztók döntését. Ezen tényezők közül csupán egy – de nem elhanyagolható – tényező az ár a sok más egyéb mellett. Egy olyan gazdasági környezetben, ahol az inflációs ráta a 2022. decemberi adatok szerint elérte a 24,5%-ot, az élelmiszereknél pedig még ennél is magasabb mértékű (44,8%), ott, ahol egyes élelmiszeripari termékek ára 80%-ot meghaladó mértékben nőtt, ott igenis számítanak az árak. Egy átlagos magyar háztartás költéseinek több mint 26%-át az élelmiszerek és alkoholmentes italok kategóriája képezte már eddig is; az infláció emelkedésével ez a közeljövőben tovább fog emelkedni. Ezek alapján könnyű belátni, hogy koránt sem mindegy, hogyan ítélik meg a fogyasztók, mely üzletláncokban tudnak a legolcsóbban és melyekben a legdrágábban bevásárolni.

Azt gondoljuk, hogy egy üzletláncot ár szerint is pozícionálni kell a fogyasztók fejében. Magas inflációs gazdasági környezetben erre még inkább komoly hangsúlyt kell fektetni. Amennyiben erős pozíciót alakítunk ki, akkor ez a vásárlások számában is meg fog nyilvánulni. Csoda nem fog történni, nem csak az árak számítanak, de „egy kis plusz”-t ad az üzletlánc számára. Döntési szituációban ezek a sajátos értékesítési pozíciók, pontok (USP) dönthetnek egy adott üzletláncban történő vásárlás mellett avagy akár ellenében is. Ezek az apró „plusz”-ok összeadódva dönthetnek kiélezett, túlkínálatos piacokon egy-egy piaci szereplő sikerességéről avagy sikertelenségéről.

A szerzők: dr. habil. Szűcs Róbert Sándor*, a Debreceni Egyetem docense; Szabó Tamás**, a Debreceni Egyetem mesterképzéses (MSc) hallgatója.