Durva lehúzás megy a magyar pénztáraknál: ezért fizetsz többet a vásárlásaid végén

Amit spontán vásárlásnak élünk meg, az sokszor megjósolható a vásárlás pszichológiáját kutató szakembereknek. Ha megfigyelnénk és megismernénk szokásainkat, sokkal megfontoltabb vásárlói döntéseket tudnánk hozni, és hatalmasat csökkenne a fogyasztásunk. Ezzel nem csupán költségvetésünk lenne kisebb, de ökológiai lábnyomunk is. Azonban bármilyen motiváló célok ezek, a mértéktartó vásárlás betartása nem egyszerű.

Az elmúlt években egyre gyakrabban lehet hallani a marketinggel, vállalkozásfejlesztéssel foglalkozó közösségekben egy szinte misztikus jelenségről: vásárlói döntéseink szisztematikus irracionalitásáról. A közgazdászokat és a piac mozgását korábban az az ökölszabály határozta meg, hogy az ember alapvetően gazdaságilag optimális döntések meghozatalára törekszik. Ezt az evidenciát viszont teljesen megkérdőjelezte egy kíváncsi és kételkedő tudósközeg, akik végtelen kísérletezésbe kezdtek.

Az ember kiszámíthatóan irracionális

A felforgatók talán legszélesebb körben ismert úttörői a pszichológus, Daniel Kahneman, aki Amos Tverskyvel a hetvenes évektől végzett kutatásaiért 2002-ben közgazdasági Nobel-díjat is kapott, és a döntéshozatalok mögött rejlő pszichológiai magyarázatokat kutató Richard H. Thaler, közgazdász professzor. Noha a fókuszba helyezett téma korántsem volt ismeretlen előtte sem, talán az ő fáradhatatlan kitartásuk, tudományágakon átívelő, nyitott szemléletük és terelte egy mederbe a gazdaságpszichológiával, humánetológiával, társas kommunikációval, marketinggel, reklámpszichológiával, szociológiával, és közgazdaságtannal foglalkozó tudósokat.

A viselkedési közgazdaságtannak (behavioral economics) nevezett irányzat egyik alapvetése egyszerűen megragadva, hogy döntéseink nem mindig racionálisak és gazdaságilag optimálisak, és ez nem orvosolandó rendellenesség. Dan Ariely, viselkedéskutató szófordulatával élve, az ember kiszámíthatóan irracionális.  

A téma végtelen, ezért a Tudatos Vásárlók 5 olyan érdekes és gyakori esetet mutatnak be, melyeket bárki megfigyelhet és igazolhat saját mindennapjaiban. Az öntesztelés célja, hogy vásárlásaink során tudatosabbak legyünk, és megfigyeljük a ránk ható marketingtrükköket.

1. Stoptáblahatás

A színek vezetik a szemünket, segítenek kitűnni, és azonnal extra információval támogatnak a “gyors és okos döntés” meghozásában. A piros megállít, erőt, dominanciát sugall, azonnal odavonzza a szemet. Nem véletlen, hogy az akciókat a legtöbb üzletlánc piros árakkal jelzi, hisz a piros színre úgy emlékszünk (evolúciósan), mint ami érett, tehát betakarítható, megszerezhető (korábban említett Kruger és Byker a nők színárnyalatlátását is az érett gyümölcsök felfedezésének képességével igazolja).

A piros nemcsak az akciók kiszúrását, hanem – akár a bokrok lombjából kirikító bogyó – a márkaneveket is segíti észrevenni a termékek dzsungelében. A piros szín ezért általánosságban is elég gyakorinak mondható, azonban a tisztítószermárkák esetében szinte kivétel nélküli a feltűnése, a nevük többsége ugyanis pirossal van írva (Ajax, Bref, DUCK, Froch, Tiret, Mr. Proper, Jar, Flóraszept, Cillit, Persil, Bonux, Ariel, Tomi stb.), vagy a logó tartalmaz piros színt (Cif, Domestos, Sanytol stb.). Mintha csak kötelező lenne.

Kutatások szerint a vásárlók 62‐90%-a szín alapján ítél meg elsőre egy terméket “Felveszik a harcot a makacs foltok ellen”, “legyőzik a zsíros szennyeződéseket”, “elpusztítják a baktériumokat”. Mind harcra utaló metaforák, melyeket tökéletesen egészít ki és támaszt alá a piros szín, ezért is érezhetjük választásunkat következetesnek.

Ha viszont “gyengéd ápolásra”, a “természet erejére” van szükségünk, tudjuk, nem ezzel a színnel járunk jól, szemünk feltehetően mást fog keresni.

Teszt: Következő bevásárlásánál figyeljük meg, hogy mi jellemzi azokat a termékeket, amelyekre odakaptuk a tekintetünket!

2. “Körbeölel a természet”

Az egyre nagyobb méreteket öltő greenwashing legkézenfekvőbb és ártatlanabbnak tűnő eszköze a szó szerinti zöldre festés. A fent említett, piros környezetben a termékfejlesztőknek nincs más dolga, mint zöld flakonba csomagolni, zöld grafikát használni, esetleg a gyógyszertárak nemzetközi, zöld keresztjére hasonlító ábrát rátenni a csomagolásra, máris “zöldebbek” a pusztító pirosaknál.

A zöld szín látványa előhívja belőlünk a zöldről tudott információkat – friss, természetes, környezetbarát stb. -, amelyekkel együtt az eco, 100% növényi hatóanyag, organikus, lebomló és vegán feliratok azonnal mélyre hatolnak. Ilyenkor ahelyett, hogy alaposan ellenőriznénk az állítások igazságtartalmát, benyomásainkra hallgatva a felébresztett asszociációk és pozitív emlékek eldöntik a kérdést (Kahnemanék számtalan kísérletet végeztek az ehhez hasonló, intuitív vásárlási döntések igazolására). Sajnos azonban ezeknek a termékeknek csak töredéke felel meg a nemzetközi elvárásoknak, a feltüntetett állítások többnyire félrevezetőek. A zöldre festés témájával bővebben itt foglalkoztunk.

Teszt: Következő bevásárlásánál ellenőrizzük le, hogy a fent említett divatszavakat igazolja-e címke vagy tudományos igazolás.

3. A “csak most” és az ajándék

Tán nincs az a márka, ami ne vetné be a kereskedelem leggyakoribb trükkjét, a “kettőt fizet hármat kap” akciót. Az emberek szeretnek ingyen hozzájutni szinte bármihez, a “nulla ár érzelmi gyorskapcsoló”, melyet Ariely is igazolt változatos kutatásaival.  “Ajándék, 2in1, a harmadik ingyen, 20% gratis, gazdaságos, családi csomagolás stb.” 

Sokszor találkozhatunk olyan akciókkal, melyek a spórolás ígéretével túlfogyasztásra ösztönöznek, de a felsorolt akciók nem mindig etikusak vagy észszerűek, ha közelebbről megnézzük a termékkínálatot. Amivel találkozunk ilyenkor, az részben a keretezés módszere, ugyanis egy termék vagy termékcsomag körbe van díszítve vonzó szavakkal (melyek megbízható emlékeket idéznek fel bennünk), és látunk egy olyan referenciárat (amiről le van értékelve például a termék), melyhez viszonyítva az akciós ár kellő mértékű különbséget mutat ahhoz, hogy jó vételnek érezzük a vásárlást. 

Ezeknek a gazdaságilag kedvezőnek tűnő akcióknak – többek között a kimaradástól való félelem (Dr. Dan Herman elhíresült kifejezése a FOMO, “fear of missing out”) miatt is – nagyon nehéz ellenállni, pláne, ha az utánaszámolással igazolni látjuk, megéri a vásár. Az alkalmi vételek varázsáról Thaler úgy fogalmaz, hogy egy akció és a birtoklás élménye miatt képesek vagyunk számunkra csekély értékkel bíró terméket is megszerezni.

Teszt: mielőtt a vásárlás mellett döntünk, gondoljuk végig az alábbiakat:

• valóban szükségünk van-e az ajándéknak ígért kiegészítőre? (két tea mellé egy bögre, tizedik betéttartó doboz, öblítőminta stb.)
• a lejárati időn belül szívesen elfogyasztanánk a plusz egy terméket is? (Mit kezdünk a 25%-kal több babbal, ha nincs annyira szükség a recepthez?)
• a kilogram ár, liter ár alapján a másik kiszerelés valóban drágább? (sokszor a gazdaságosnak hitt, nagyobb kiszerelés átverés)
• a nagy kiszerelés tartósítása, tárolása energiahatékonyan és problémamentesen megoldható? (Van-e annyi felesleges hely a hűtőben? A moly és zsizsik lakik előbb jól?)

Ha ezeket a kérdéseket megválaszoljuk, biztosak lehetünk benne, hogy bölcsebb és megfontoltabb döntést hoztunk.

4. A túlfogyasztás sztárjai: az alapélelmiszerek + higiénia

Liszt, tej, cukor, olaj, rizs, tészta, konzervek: hatalmas fegyverük a hosszú fogyaszthatóság és a változatos felhasználás. Minden háztartásban megtaláljuk őket vagy alternatív megfelelőiket, ezért kerülhet ki közülük a legtöbb kiemelt akció. Ezekre mindenkinek szüksége van, a legnagyobb célközönséget lehet vele megszólítani. Alapélelmiszerek, melyek felkészültségünket, gondosságunkat és háziasságunkat szimbolizálják: “ha ezek vannak, van mit enni”.

Nagyszüleink szomorú, háborús öröksége (a kamrában halmozás) pár éve valósággá vált számunkra is, amikor a járványhelyzet világszerte vásárlási lázba sodorta a fiatalabb generációkat is. Azóta még inkább igaz: ha a kedvező ár alapélelmiszerhez vagy tisztítószerhez, higiéniás termékhez társul, nem gondolkodunk annyit, hogy van-e még otthon belőle. Azt pedig végképp nem mindig ellenőrizzük, hogy a soron belüli polcokon (azaz nem kiemelt helyen) van-e a kategóriájában kedvezőbb árú termék. 

Érdekesség, hogy egy 2020 májusában készült amerikai kutatásban a megkérdezett vásárlók 72%-a számolt be arról, hogy az impulzív vásárlás jó érzéssel tölti el őket a járvány okozta bizonytalanságban. Spontán költekezéseik 42%-a tisztítószer, 38%-a pedig kézfertőtlenítő.

Teszt: nézzük meg, hogy az üzlet kiemelt akciói milyen típusú termékekre vonatkoznak!

5. Jutalomfalat

Ha a fenti praktikákkal bölcsen és mértékletesen végigvittük a vásárlást, még nincs vége a kísértésnek, mert ahogy azt Edward L. Deci és Richard Ryantől You-kai Choun át Susan Weinschenkig megannyi pszichológus kutatta, az egyik legerősebb hajtóerőnk a jutalmazás. A kasszákat körülvevő polcrendszereket – feltételezhetően talán pont ezért – impulzusvásárlásra tervezték: a “megterhelő vadászat és gyűjtögetés” után kell valami, amivel megjutalmazhatjuk magunkat, szeretteinket. Sőt, előfordulhat, hogy már vásárlás közben is motiváljuk magunkat egy ilyen jutalommal.

Teszt: Figyeljük meg, hogy a különböző üzletek, áruházak milyen termékeket helyeznek a sorban várakozó tekintetek elé! Mikor, miért döntünk ilyenkor vásárlás mellett?

• fagylaltos/üdítős hűtő biztosan vár minket,
• a pandémia óta üzlettől függetlenül tarolnak a kézfertőtlenítő folyadékok,
• néha szinte a pénztárost takarva sorakoznak a “kihagyhatatlan és egyszeri” akciók,
  már szezontól függetlenül megtalálhatók immunerősítők, vitaminok, 
  egészségesnek kommunikált nassolnivalók,
• a falatnyi csokoládék, cukrok – nem meglepő módon – nemcsak felnőtt szemmagasságban, hanem deréktájon is gyakoriak a gyerekek miatt,
• a barkácsüzletekben pedig, az alapélelmiszerekhez hasonlóan, a felkészült háztartás fogyó alapkellékei sorakoznak: elemek, csipeszek, ragasztók, szivacsok, kendők…

Talán kicsit ijesztőnek tűnhet, hogy vásárláskor mennyi befolyásoló hatásnak vagyunk kitéve, de szabadságunkban áll megfigyelni és megérteni saját vásárlói szokásainkat és döntéseinket. A kereskedők, forgalmazók nem “átejteni” akarnak minket, csupán élnek olyan kutatások eredményeivel, melyek a mi szokásainkat és viselkedésünket vizsgálják. 

Ha szeretnénk kiadásainkon változtatni, a fenti gondolatkísérletek gyakorlásával próbáljunk ellenállni az impulzusvásárlásra ösztönző ingereknek, de ne büntessük magunkat, ha nem mindig sikerül. A fogyasztói társadalmat pedig mi azzal tudjuk etikusabbá tenni, ha jó helyre adjuk le szavazatunkat, azaz a pénzünket.