A vásárlás pszichológiája: pénzkérdés, hogy mit veszünk le a polcról?

Egyáltalán miért vásárolunk?

Becker György fogyasztáspszichológus szerint bár valóban termékkategóriákként eltérőek a vásárlói motivációk, alapvetően három tényező határozza meg, hogy egy-egy vásárló mit vesz le a polcról:

• férfi vagy nő;
• fiatal vagy idős;
• van gyermeke vagy nincs.

A vásárlói döntéseket leginkább az agyfelépítés befolyásolja, és a gyakori tévhittel ellentétben nem a kultúra. Többek között ennek köszönhető, hogy a nemek döntési mechanizmusai között is jelentős eltérések vannak: a nők például általában jobban szűrik a reklámtartalmakat, mivel valódi információt várnak tőle, míg a férfiakat könnyebben megvezetik a manipulatív üzenetek. Épp így régiós szinten sincsenek jelentős különbségek a vásárlói motivációban, mert mindenhol hasonlóan működik az emberi psziché.

A vásárlás motivációja minden esetben a túlélést segítő védekezés, ez áll minden választásunk mögött évezredek óta. Ezen belül szerepet játszik a megszerzés, mint elsőrendű vásárlói motiváció, a kapcsolatok építése, illetve a kíváncsiság, vagyis a vásárlás lényege, hogy javakat szerzünk, kapcsolatokat építünk és ismeretekre teszünk szert. Ezek persze összemosódnak, így a vásárlás általában egyszerre több pszichológiai igényt elégít ki.

A híres ár-érték arány

A Nielsen kutatása szerint a kedvező ár-érték arányra való hivatkozás egyre gyakoribb a magyar vásárlók körében, bármilyen szubjektív is ez a fogalom. Az a vásárlói hozzáállás, amely az ár mellett a minőséget is figyelembe veszi, Becker György szerint főleg az érett piacokon jellemző, ahol az az elv uralkodik, hogy "nem vagyok elég gazdag ahhoz, hogy vackot vegyek". Ez a kijelentés arra a látásmódra utal, miszerint hosszabb távon érdemes a valamivel drágább, de - adott esetben - jobb minőségű termékeket választani.

Mindig fogyasztói fejlődést jelent, ha ez a vásárlói mentalitás kialakul, Ausztriában például ez az általános, míg Magyarország szegényebb térségeiben - például Nógrád- és Borsod-megyében - valószínűleg legfeljebb elvétve jellemző ez az attitűd. Azonban a szakértő szerint nem kizárólag pénzkérdés, hogy kialakul-e ez a hozzáállás, hanem a szülői felelősségnek is fontos szerepe van ebben, hiszen gyermekek nagyrészt a szüleiktől tanulják meg, hogy mit érdemes megvásárolni, és mit nem.

Tarolnak a saját márkák

A fentivel párhuzamos tendencia, hogy a saját márkás termékek piaci részesedése Magyarországon még sosem volt olyan magas, mint az utóbbi években. "A fogyasztók 100 forintjukból átlagosan 28-at áruházláncok saját márkás termékeire adták ki az utóbbi két évben, ha élelmiszert vásároltak" - mondta a Pénzcentrumnak Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen piackutató vállalat osztályvezetője. Korábban a saját márkás termékek a gazdaságosság - és egyben gyengébb minőség - szinonimái voltak, hiszen ezeket általában olcsóbban lehetett megvásárolni, mint a prémiumnak tekintett gyártói termékeket. Ez ma már egyáltalán nem így van, bár a saját márka ára továbbra is általában kedvezőbb.

Az utóbbi években a legtöbb lánc üzleti stratégiájának fontos részévé vált a saját termékek piaci részesedésének növelése: nemcsak forgalmazzák ezeket, hanem gyártanak, termékfejlesztéssel és marketinggel is foglalkoznak. Ennek a fejlődésnek az is lendületet adhat, hogy már díjazzák a legnépszerűbb kereskedelmi márkákat. A Lidl Magyarország például idén ismét elnyerte a fogyasztó szavazatok alapján évente odaítélt BestBuy díjat. A felmérést végző svájci ICERTIAS célja ezzel a tanúsítással, hogy megkönnyítse azoknak a fogyasztóknak dolgát, akik a legjobb termékeket és szolgáltatásokat keresik a legkedvezőbb áron.

Minden termékről mondanak valamit a neten

Amellett, hogy lassan átalakulnak a vásárlói szempontok, a fogyasztók döntéshozatala tudatosabbá válik, annak köszönhetően, hogy az információszerzés ma jóval egyszerűbb és hatékonyabb, mint az internet térnyerése előtti időkben. A fogyasztók, ügyfelek észrevételei és visszajelzései számos közösségimédia-csatornán, blogon, fórumon vagy bármilyen online platformon megoszthatóak, és mindez a vásárlói döntéshozatalt kérlelhetetlenül alakítja.

"A piaci szereplők versenyelőnyre tehetnek szert a közösségi média és egyéb, nem tradicionális információforrások felhasználásával. Ezeknek a szűrése, elemzése, az úgynevezett Social Listening abban segít, hogy a változó, egyre tudatosabb fogyasztói viselkedést a vállalatok előnyükre fordíthassák" - mondta Osztovits Ádám, a PwC Magyarország üzleti tanácsadás üzletágának vezető partnere, aki szerint a közösségi média hatalmas mennyiségű valós idejű adatot generál percről percre, és szinte biztos, hogy mérettől függetlenül minden vállalkozásról folyik néhány beszélgetés.

Érzelem nélkül nem megy...

Bár az ár-érték arány megítélése határozottan szubjektív, mégis valamivel racionálisabbnak tűnik, mint az érzelmi alapú döntés, pedig ez sokkal gyakoribb a vásárlásoknál, mint elsőre gondolnánk. Becker György szerint erre rájátszanak a reklámok is, például humoros reklámfilmekkel könnyű megszerezni a fogyasztók szimpátiáját. A legerősebb érzelem ilyen szempontból a félelem, de ezzel ritkán élnek a hirdetők, mert kontraproduktív. Például egy biztosító társaságnál logikus lépésnek tűnhet durva balesetek bemutatása, de a néző ilyenkor inkább hárítja a reklámot.

A félelem hatására kialakuló óvatosságot jól mutatja a bankokkal és a hitelekkel kapcsolatos bizalmatlanság. "Könnyű felkelteni a félelmet a valakiben, aztán pedig nagyon nehéz lecsillapítani, és ennek a pénzintézetek a mai napig isszák a levét. Nem beszélve arról, hogy ha a politikai kommunikációban is felüti a fejét a félelemkeltés, az különösen veszélyes, hiszen a félelem mindig felülír szabályokat" - tette hozzá a fogyasztáspszichológus, aki szerint az érzelmek is minden esetben szerepet játszanak a vásárlói döntések meghozatalánál.