Hatalmas üzlet, vagy felesleges pénzkidobás az Olimpia?

Komoly szabályok

Az olimpiai szponzoráció nem egyszerű feladat, hiszen számos kritériumnak, követelménynek meg kell felelni, a pekingi szervező bizottság (BOCOG) külön marketing-tervet bocsátott a nyilvánosság elé, amely megtalálható a Pekingi Játékok hivatalos honlapján (http://en.beijing2008.cn) is.

Ebben a tervben olvasható az is, hogy a kínaiak 94,6 százaléka támogatta a nevezést a 2008-as olimpiai játékokra, melyet végül 2001-ben nyertek el.

Szponzorprogramok

A pekingi programon belül háromféle támogatási lehetőség van az olimpiai szponzorációra:
• partner,
• szponzor,
• beszállító.

A nyilvános marketingterv szerint az egyes kategóriákra meghatározott ársáv vonatkozik, amely azonban iparágtól és versenyhelyzettől függő, hogy hol kezdődik és végződik.

Támogatóvá nem válhat akárki, szigorú követelményeket támasztanak irántuk, nehogy esetleg az olimpia hírnevét, vagy értékét csorbítsák a szponzor-cégek. Így előírás többek között, hogy a társaságoknak jó hírnévvel kell rendelkezniük, piacvezető pozíciót kell élvezniük, miközben kedvező növekedési lehetőségeket tudnak felmutatni.

Licenszprogram

A 2008-as olimpiához licenszprogramon keresztül is csatlakozhattak az egyes cégek, ami annyit tesz, hogy a feltételeknek megfelelő társaságok megkapják a jogot, hogy az olimpiai márkákat kiskereskedelmi értékesítésre. A forgalmazási jogokért cserébe royaltit kell fizetni, melyet a játékok finanszírozására fordítanak.

Miért jó szponzorálni?

A pekingi marketing tervben is első helyen szerepel az új felvevőpiacra való betörési lehetőség, az ország felfedezése kiemelkedő növekedési lehetőségeket biztosít a szponzorálni kívánók számára. Mindemellett a márka imázsát is erősítheti a sporteseményeken való részvétel.

Az olimpiai szponzorációval kellemes hirdetési "egyeduralom" is jár, amelyet Pekingben július 11-én kezdtek meg. Az egyeduralom annyit jelent, hogy eltüntetik azoknak a cégeknek a reklámjait, vagy megakadályozzák az erre irányuló kísérelteket, melyek nem támogatták az olimpiát. Az olimpia ideje alatt például tilos a buszokon reklámozni, mivel nehéz volna kiszűrni, hogy a megrendelő a hivatalos támogatók táborát gyarapítja, vagy sem.

Talán kevesen tudják, de ennek az egyik legnagyobb vesztese a Nike lehet, amely ugyan szeretne Kínában reklámozni, azonban nem hivatalos szponzor. A cég hagyományosan próbál hátsó kapukon keresztül beszivárogni az egyes olimpiákra, így például az 1992-es barcelonai játékokon Michael Jordan és még néhány társa letakarták a Reebok logót mezeiken, mivel egyenként a Nike szponzorálta őket.

Lehet, hogy nem nyerő befizetni az olimpiára?

A Pekingi Olimpiai Játékoknak kimondva-kimondatlanul van némi kínos mellékíze a tibeti zavargások miatt, így jogosan vetődhet fel a kérdés, vajon jót tesz-e egy vállalat hírnevének a szponzoráció, főképp annak fényében, hogy egy kezdeményezés arra szólít fel, hogy bojkottálják a vásárlók azon cégek termékeit, szolgáltatásait, akik valamilyen szinten is az olimpia támogatójaként lépnek fel.

Akik bevállalták a támogatást azok persze azon a véleményen vannak, hogy a negatív események elenyésző hatást gyakorolnak a vállalati hírnévre. Az egyik főtámogató, a G.E. például úgy vélekedik, hogy a sportesemény és a politika két különböző dolog, így az olimpia támogatása nem jelenti politikai lépést. A pekingi olimpia szerintük ettől függetlenül igen jó befektetés, éppen az ország és a gazdaság mérete miatt.

Az olimpiai láng indítását szponzoráló Coca-Cola a folyamatos tüntetések kapcsán azért bizonyosan elgondolkodott rajta, hogy megérte-e dollármilliókat költeni az eseményre, merthogy az olimpiai szponzorációhoz 50-80 millió dollár (7-12 milliárd forint) is kellhet.

A hazai csapat

Az olimpiai szponzoráció kapcsán nem csupán az események szponzorációja lehet lényeges kérdés, hanem a nemzeti csapatok támogatása is. Sőt, előfordulhat, hogy a sportcsapat beszállítója jár a legjobban, hiszen a kifizetett pénzért cserébe az ő mezét viseli például az adott sportoló, így a legértékesebb adásokban "premier plán" szerepel, s a későbbi fotókon is kitörölhetetlenül ott a cég logója.

A Magyar Olimpiai Bizottság támogatása is több szinten valósulhat meg, létezik arany- és gyémánt fokozat is, s ezeken belül is meg lehet különböztetni főtámogatókat és támogatókat. Ezen kívül csoportosíthatóak az Olimpiai Csapat beszállítói, a Kiemelt Partnerek, az Együttműködő Partnerek, illetve a Támogatók.

Megkérdeztük az egyik aranyfokozatú főtámogatót, a K&H Csoportot, pontosan mit is jelent ez a támogatás. A csoport 2002 óta támogatja az olimpiai csapatot, ennek révén Magyar Olimpiai Bizottság arany fokozatú főtámogatója és egyben a "Magyar Olimpiai Csapat Bankja" cím tulajdonosa.

"A K&H Csoport a magas színvonalú pénzügyi szolgáltatásai mellett kiemelten fontos feladatának tekinti a társadalom egészét érintő ügyek - így az olimpiai mozgalom - támogatását. Pénzintézetünk dinamikus működése során akkor hoz okos döntéseket, ha közben felelősségteljesen biztosítja a jelen és jövő társadalma számára, hogy teljes életet élhessenek. A teljes életnek pedig kiemelkedően fontos része a sport" - mondta el Horváth Magyary Nóra, a K&H kommunikációs ügyvezető igazgatója.

2006. őszén a bank új támogatási formát vezetett be a sportolók támogatására. A K&H olimpiai és paralimpiai kártyaprogram célja, hogy ügyfeleit is aktívan bevonva támogassa a magyar olimpikonokat és paralimpikonokat. A programban a K&H Visa Classic dombornyomott betéti kártyák birtokosainak vásárlása után, a Bank 1 000 forintonként 1 forintot a sportolók támogatására szánt keretbe különít el. A támogatott sportolókat - fél évente 2 olimpikont és 1 paralimpikont - egy 10 fős szakértő zsűri választja ki. Az ő döntésük alapján eddig 12 kiemelkedő sportoló vehetett át fejenként 1-1 millió forintot.

Támogassunk vagy ne támogassunk?

Hosszú hónapok telnek majd el, hogy kiderüljön, vajon milyen hatással volt az adott cég reputációjára a Pekingi Olimpiai Játékok támogatása. Egy azonban bizonyos, a szurkolóknak teljesen mindegy milyen mezben áll versenybe a nemzeti csapat tagja, az élmény ugyanaz marad.