"Tudunk olcsóbbak lenni" - interjú

A XVI. Budapesti Nemzetközi Könyvfesztiválon átadták a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének díjait. A kereskedők és a kiadók titkos szavazással döntik el, szerintük melyik kiadó illetve kereskedő érdemelte ki az előző év teljesítménye alapján ezt az elismerést. Év kereskedőjének megválasztott Bookline.hu vezérigazgatóját, Starcz Ákost kérdeztük a szektor helyzetésől, az online könyvkereskedés buktatóiról és a magyar piac sajátosságairól.

Kevés kisgyerek álmodozik arról, hogy egy online könyváruház vezetője legyen. Önnek hogyan sikerült ebbe belecsöppenni?

Korábban a cég felügyelő bizottságának az elnöke voltam, és a tulajdonosok döntése értelmében átvettem a cég vezetését két hónapja a korábbi operatív vezérigazgatótól, aki az igazgatóságban segíti tovább a munkát. Viszont pont azért, mert a cég átalakítására van szükség, a pénzügyi szemlélet jobb meghonosítására, a korábbi pozíciómat erre cseréltem.

Idén a Bookline -az online könyváruházak közül elsőként- megkapta az Év könyvkereskedője díjat. Ez trendfordulót jelent vagy csak egy szabályt erősítő kivételnek tekinthető?

Az eddigi években szinte kizárólag a Libri kapta meg a címet, ez volt az egyik első alkalom, amikor megszakadt ez a sorozat. Tehát azt lehet mondani, hogy megtörtük a Libri-dominanciát, ezért én ezt mindenféleképpen trendfordulónak aposztrofálnám.

Azért is különösen értékes ez a siker, mert díjat egy szakmai szervezet, a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete adja, a kiadók közti titkos szavazással dől el, hogy ki lesz az év kiadója és kereskedője. Vannak olyan kiadók, amelyek a nagy könyvkereskedő-láncokhoz, a Librihez vagy az Alexandrához állnak közel, nekünk azonban egyetlen ilyen "szatellit" kiadónk sincs. Okkal feltételezhetjük tehát, hogy egyes könyvterjesztő hálózatok saját kiadója nem az anyavállalatára szavazott, hanem ránk.

A szakmai sikerek mellett a forgalmi adatok is komoly növekedést mutatnak. Ez vélhetően köszönhető az internet használat terjedésének, illetve a cég marketingtevékenységének. Ugyanakkor az alacsony ár is lehet a növekedés magyarázata: az emberek - részben a válság miatt - azt keresik, hogy hol vásárolhatnak olcsóbban.

Az eredményekben alapvetően mindhárom, fent felsorolt tényező szerepet játszik, de hogy melyik hány százalékkal van benne a kalapban, azt nehéz megbecsülni, Az biztos, hogy a tudatos és rendkívül erős marketingtevékenységünknek komoly hányadot tulajdonítok. Igaz ez az általunk felépített kedvezménystruktúrára is: a gyakorlatban is tematizáltuk a könyvvásárlást. Míg korábban a szerda abszolút halott napnak számított a könyvpiacon, a mi - rendkívül sikeres - könyvszerdáink átcsoportosították a vásárlóerőt a hét közepére.

Ugyanakkor profitnövekedést egyáltalán nem értünk el, a cég továbbra is veszteséges, a forgalmunk viszont jelentősen, majdnem 43 százalékkal nőtt - ez a könyvpiacon óriási szám. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete minden évben publikálja a hivatalos könyvpiaci számokat, amelyek gyakorlatilag stagnálást írtak le 2008-ra, ehhez képest különösen kiemelkedő a növekedés.

Nem kérdés, hogy a nemzetközi recesszió a könyvpiacra is rányomja bélyegét. Válságban van a szakma, vagy alaptalanok a félelmek?

Jelenleg nem gondolom, hogy beszélhetünk könyvpiaci válságról. Ugyanakkor - ha a mostani díj példáját vesszük - nem lehet véletlen, hogy a kiadók a nehéz gazdasági helyzetben egy olyan céget tüntetnek ki a szavazatukkal, amelyiknek elhiszik, hogy megfelelő tudással és eszközökkel fel tudja venni a harcot a csökkenő forgalommal. Dávid és Góliát harcában most Dávidnak adtak egy szavazatot, mondván, neki talán sikerül.

Egyértelmű, hogy a bizalomra okot adhat az is, hogy tavaly a stagnáló piacon 43 százalékos növekedést produkáltunk. A kiadókat kevésbé érdekli, hogy az értékesítő cég nyereséges vagy veszteséges, nekik egy dolog fontos: az, hogy a könyvet elvigyük tőlük, és ki is fizessük.

A forgalom tekintetében 4-5 százalék körül van a piaci részesedésünk, ami meglehetősen kevés. A nagy offline terjesztő hálózatok elszívják egyelőre a nagyobb részt, viszont az internetes könyvpiaci részesedésünk -a becslések szerint- megközelíti az 50 százalékot.

Egy ideje már nemcsak könyveket árulnak, hanem drogériaként is üzemelnek, illetve filmeket, DVD-ket, elektronikai eszközöket is lehet a Bookline-on kapni. Ezek mekkora súlyt képviselnek a portfolióban?

A könyveken kívüli értékesítésünk jelenleg 10 százalék körül van, és ebben jelentős szerepet játszanak a hangzó anyagok: CD-k, hangos könyvek, filmek. A drogéria, illetve a műszaki termékek még gyerekcipőben járnak, de mindenképp ezek drasztikus növekedésére számítunk. Az idei forgalmunkban eddig azt látjuk, hogy a könyv stagnál, a többi termékcsoport eladási mutatói viszont erősödnek. Egyes termékek három számjegyű növekedést is fel tudnak felmutatni a tavalyi bázishoz képest.

Néhány hete érkezett a hír, hogy DVD- kölcsönző üzletágat vettek a Fotextől. Tudvalevő, hogy manapság rendkívül kevesen vásárolnak legálisan filmeket, ennek könnyen negatív hatása lehet a forgalomra.

Alapvető fontosságú, hogy üzletágat vásároltunk, és nem céget. Ezzel nem csak a DVD-eladás, hanem a kölcsönzés piacán is meghatározó szereplő akarunk lenni. Most egy internetre kitalált offline DVD-kölcsönzőt vettünk, amely amerikai minta alapján készült, és ezt a platformot szeretnénk a továbbiakban arra használni, hogy digitális letöltéseket tudjunk árulni.

Hiszünk abban, hogy a most még jelentős részben illegális filmpiac idővel fehéredik majd. Látni kell azt is, hogy a mi célcsoportunkban egy olyan - jelentős vásárlói erőt képviselő- bázis van, akinek a letöltésekre, fájlcserélők használatára nincs sem igénye, sem lehetősége. Egy otthon ülő kismama valószínűleg inkább megveszi a Jóbarátok sorozatot DVD-n, minthogy elkezdjen torrentezni.

Más internetes vállalkozásokkal szemben a Bookline nagy előnye, hogy személyesen is át lehet venni a megrendelt termékeket. A házhoz szállított és boltban átvett könyvek aránya vélhetően az előbbi felé billen, ezért is látszik, hogy nem elég az átvevőhely.

Igen, mindenképp szükség van új átvevőhelyekre: terveink között tíz átvevőpont nyitása szerepel. Ez egyfajta kelet-európai abszurd: az internetes áruház akkor tud sikeres lenni, ha fizikailag is képes átadni a terméket. Ennek alapvetően az az oka, hogy az emberek nem bíznak meg az internetben, nem szívesen fizetnek a világhálón keresztül. Ezért is fontos, hogy el lehet menni a boltba, kapcsolatba kerülni az eladóval - még ha csak pár másodpercre is. Persze a logisztika ennél lényegesen bonyolultabb, de az emberek fejében ez így játszódik le.

Az új átvevőhelyekkel kapcsolatosan tárgyalunk több lehetséges vidéki partnerrel is. Budapesten nemrég a Bartók Béla úton nyitottunk egy átvételi pontot, ami egy érdekes szimbiózis, hiszen egy konkurens könyvesbolton belül működik. A boltnak ebben az az előnyös, hogy ezekben az ínséges időkben forgalmat viszünk oda.

A házhozszállítással kapcsolatban alapvetően pozitívak a visszajelzések. A könyvek többségét másnapra ki tudjuk szállítani, kevesebb mint a feléhez kell 2-3 nap.

A Bookline adatait látva nyilvánvaló, hogy a konkurencia sem ül tétlenül. Várható kiélezett harc az online könyvpiacon?

Az Alexandra, a Libri is egyre erősebb a neten, és a Sanoma is elindította ilyen jellegű szolgáltatását - próbálnak kiszorítani minket. Elég könnyű a piacra lépni, így új szereplők megjelenése továbbra is várható. Ha valaki nagyon kicsiben kezdi el, akár a mi kedvezményünknél is többet adhat, de ha elér egy bizonyos szintet, akkor már ezt profitábilis keretek között nem tudja tartani.

Ebből annak kellene következnie, hogy olcsóbbak lesznek a könyvek, hiszen az ár felét gyakorlatilag a kereskedők teszik zsebre?

Most is tudunk olcsóbbak lenni. Amikor valaki bemegy a boltba átvenni internetes rendelését, az üzlet kínálatából további könyveket kedvezményesen vásárolhat meg. Van diák- és nyugdíjas-kedvezményünk, tematikus akcióink, tehát a bolt részben külön életet él, de vannak olyan kedvezmények, amelyek elérhetők a boltban és a neten egyaránt.

Fontos kiemelni, hogy a könyvpiac alapját a bizományosi rendszer képezi, lehet azt mondani, hogy ez egyoldalúan kedvez a kereskedőknek, de a másik oldal az, hogy ha ezt megszüntetjük, akkor egy kis kiadó könyvei nem fognak megjelenni a boltban. Ha valaki kihoz egy verseskötetet, és azt mondja, hogy azt vegyem meg fixen, tegyük be a raktárba, és áruljuk, biztosan mondhatom, hogy nem fogjuk megtenni, mert nem éri meg.

Amíg bizományosi rendszer van, megéri az összes terméket fellistázni, vagy akár raktárkészleten tartani, mert nem a mi pénzünk áll benne. Amikor pedig valaki megrendeli, leemeljük a polcról és eladjuk. Viszonyítás kérdése, hogy az 50 százalék sok vagy kevés - a kiadói oldalon is megmarad ennyi, viszont ami a Bookline nagy erénye, hogy a 30 és 50 százalék közti árrésből stabilan 10-15-20-at átadunk a vevőknek. Nyilván az a kereskedő él jól, az tud pénzügyileg sikeres lenni, aki olyan árréseket tud elérni, ami profitot hoz számára.
A túlzottan nagy erőfölényt egyébként a Gazdasági Versenyhivatal is vizsgálja: jelenleg is ellenőrzik a négy nagy könyvterjesztőt. Azt tudom mondani, hogy nekünk nem célunk - és piaci részesedésünk sem ad alapot arra- hogy visszaéljünk az erőfölényünkkel.

A több százmilliós veszteség ellenére bizakodnak: mégis, mekkora piaci rész kell ahhoz, hogy ledolgozzák ezt a hátrányt?

A magyar könyvpiac egészéből 4-5 százalékos piaci részesedésünk van, ez azt jelenti, hogy decemberben, a karácsonyi szezonban a Bookline oldalát 600 ezer ember látogatja. Ugyanakkor azok az emberek, akik nálunk vásárolnak, nagyon könyvszemléletűek. Nekik elég nehéz eladni egy plazmatévét vagy bármi mást, amit mondjuk az Amazon nagy mennyiségben tud értékesíteni. De próbálkozunk, és próbáljuk bővíteni a felhasználók körét.

Mindenképpen az a cél erre az évre, hogy a cég szüntesse be a veszteséges működést. A piaci részesedések megtartása és a forgalom valamiféle bővülése mellett próbáljuk a működést nyereségessé vagy legalábbis nullszaldóssá tenni. Egy ilyen extragyors növekedés, amit a Bookline mutatott fel, nem lehet nagyon hatékony működés szempontjából, mert a folyamatok nem tudják követni ezt a rendkívüli növekedést. Most van az a pillanat, amikor érdemes megállni és rendbe tenni ezeket a folyamatokat, elsődleges célként azért, hogy a cég eredményes legyen.