Tökéletes trükk az olcsóbb bolti nagybevásárláshoz: egyre több magyar él vele, sokat spórolhatnak

A magyar vásárlók zöme ott spórol, ahol tud főleg olyan vészterhes időkben, mint a mostani. Az infláció száguld, több évtizede nem volt ekkora mértékű a pénzromlás idehaza. Idén júliusban már átlagosan 13,7 százalékkal emelkedtek az árak tavaly júliushoz képest, amiben természetesen 70-80 százalékos árdrágulású termékek is beférnek. És a feketeleves még csak ezután jön, ugyanis lassan a KSH is elkezdi az inflációba beleszámolni a rezsiemelést és a benzináremelést is.

Nem csoda hát, hogy a hazai vásárlók egyre több fronton igyekszik ellensúlyozni a rájuk ható negatív hatásokat. Ennek okán mindinkább előtérbe kerülnek az árral kapcsolatos boltválasztási szempontok (alacsony árú termékek, vonzó akciók); a vásárlók aktívan keresik a jó árakat; sokan kedvezőbb árú márkákra váltanak, valamint összességében kevesebbet vásárolnak.

Mindezek ellenére háromból két vásárló úgy érzi, többet költ, főként abból fakadóan, hogy minden érzékelhetően drágább lett

- derül ki a NielsenIQ Shopper Trends kutatásából. Nem véletlen, hogy ezek a reakciók lecsapódnak a kategóriatrendekben is, amelyből még árnyaltabb kép rajzolódik ki. Éppen ezért a Pénzcentrum a Nielsen kutatócég segítségével elsőként annak járt utána, miként viszonyulnak a vásárlók a nagyobb kiszerelésű, egységárat tekintve (általában) kedvezőbb áru termékekhez. Majd mindezek után megkérdeztük a legnagyobb hazai boltláncokat, milyen akcióstratégiákkal rendelkeznek a nagy kiszerelésű szortimentjük háza táján.

Jó a nagy kiszerelés, de nem mindenben

A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe által mért élelmiszer- és vegyiáru-kategóriák között a legnagyobb 10-10 kategória trendjeit vizsgálva elmondható, hogy míg a top 10 élelmiszer-kategóriában az értékbeli növekedés minden esetben mennyiségi csökkenéssel párosul, addig a 10 legnagyobb forgalmú vegyiáru-kategória között a legtöbb esetben volumenben mérve is növekvő eladás jellemző

- tudta meg a Pénzcentrum a piackutató cégtől, akik több termék eladási számairól is tájékoztatták lapunkat. Így például folyékony mosószerből (amely a porok és kapszulák mellett a legnagyobb értékesítéssel bíró mosószertípus, a teljes mosószereladások több mint feléért felelős) több mint 36 ezer hektoliternyi került a vásárlók kosarába 2021. június és 2022. május között, ami csaknem 10%-kal haladja meg az előző év azonos periódusában regisztrált forgalmat.

A korábbi időszakhoz képest több nagyobb kiszerelésű, 3 liter feletti terméket emeltek le a boltok polcairól a fogyasztók. A 3-4,5 literes termékek eladása 21%-kal erősödött értékben. Így már a kategória piacának több mint egynegyedét (26%-át) teszi ki ez a kiszerelés – három évvel ezelőtt ez az arány 5 százalékponttal alacsonyabb volt, 21%-ra rúgott. A 4,5-6 liter közötti kiszerelések szintén a kategória átlagán felül, 30 százalékkal nőttek, és 1 százalékpontos növekedéssel már a forintban mért kategóriaforgalom 8 százalékát hasítják ki, valamint volumen tekintetében is 20%-kal növekedett az értékesítés.

Persze ezzel együtt is a piac legmeghatározóbb 66%-át továbbra is a 3 liter alatti kiszerelések adják, noha három évvel ezelőtt a részesedésük még 71%-ot tett ki a teljes folyékony mosószer kategóriából. Ezek növekedési üteme elmarad az előbbiektől: mindössze 4%-kal emelkedett a forgalom, mennyiségben pedig hasonló mértékű visszaesést tapasztalt a cég.

De ott vannak például a háztartási papíráruk is, amik kiemelt helyet foglalnak el a legnagyobb vegyiáru-kategóriák között. A legnagyobb forgalmú háztartási papíráru a toalettpapír, melynek értékben mért éves forgalma (2021 júniusa és idén május között) meghaladta a 47 milliárd forintot. Mint azt mindenki tudja, a kategóriában  számos kiszerelés közül válogathatnak a fogyasztók. A kisebb kiszerelések között a legnépszerűbbek közt vannak a 4, illetve 8 darabos termékek, amelyek a legutóbbi 12 hónapos időszakban 9% és 19%-os részesedéssel rendelkeztek. Előbbi 2, utóbbi 4 százalékpontot veszített fontosságából az elmúlt 3 év során.

Azonban a legnagyobb piacrészt kihasító 10 darabos termékek 21-ről 25%-ra növelték fontosságukat (értékbeli részesedésüket). 16%-kal magasabb forintban mért forgalmat generált ez a toalettpapír-kiszerelés, ami jelentősen meghaladja a kategória átlagát. Az ennél is nagyobb, 16 darabos kiszerelés stabilan tartja 19%-os piacrészét az elmúlt három évben. A legutóbbi 12 hónapos időszakot vizsgálva szintén az átlagot meghaladva, 19%-kal növekedett értékben. A legnagyobb (20+ darabos) csomagok összesen szintén a kategóriapiac egynegyedét (25%-át) jelentik, három év távlatában 1 százalékponttal növelték pozíciójukat. Növekedési ütemük a legutóbbi 12 hónap során azonban elmarad a 10 és 16 darabos termékekhez képest (értékben 2%, mennyiségben -10%).

A legdurvább átrendeződés mégis a személyi higiénia legnagyobb eladással bíró kategóriájában következett be, mégpedig a tusfürdőknél. Amíg ugyanis 2019. június és 2020 májusa közötti 12 hónapos időszakban a 201-250 ml-es termékek 38%-át adták a teljes tusfürdő-kategóriának, addig a 2022. májussal záruló 12 hónapos periódusban részesedésük 31%-ra csökkent. Ebben a legutóbbi egy éves időszakban értékben csupán 3%-kal növekedtek, míg mennyiségben 10%-kal csökkentek. Ezzel szemben a 400+ milliliteres szegmens 24%-ról 34%-ra növelte fontosságát, ezzel a legnagyobb szegmens lett a kategórián belül. Értékbeli eladásokat tekintve 13%-kal, míg mennyiségben is 4%-kal növelte fontosságát. A 300-400 ml közötti termékek stabilan tartották 26%-os részesedéüket.

Mint látjuk tehát, bőven akadnak olyan termékek, amikből a magyar vásárlók szépen lassan, nem is kis mennyiségben elkezdtek a nagyobb kiszerelés felé tendálni. Igaz, ez egyáltalán nem igaz össztermék szinten, hiszen ahogy a bevezetőnkben is írtuk, az élelmiszereknél összességében már egyáltalán nem ez az irány, de azért itt is találni kivételeket.

Az élelmiszerek és a nagy kiszerelés

Itt van például a feldolgozott húsok esete, amik magukba foglalják többek között a szalámit, párizsit, felvágottakat és virsliket – moderált, 3%-os értékbeli növekedést mutat a vizsgált időszakban, míg mennyiségben hasonló mértékben csökkent az eladása. A csemegepultos és önkiszolgálópultos termékek aránya az elmúlt három évben egyharmad-kétharmad arányban oszlott meg. Az előre csomagolt (önkiszolgálópultos) termékek között a legnépszerűbbek a 100 és 249 gramm közötti termékek, az elmúlt három évben 39%-ról 41%-ra növekedett piacrészük. A kategória átlagához képest magasabb mértékben, közel 8%-kal növekedtek értékben és 2%-kal mennyiségi eladásokat tekintve.

Ezzel szemben az 1 kilós kiszerelések eladása csupán 2%-kal nőtt értéket tekintve, míg 5%-kal csökkent a mennyiségi értékesítés. Így az elmúlt 3 év során 17-ről 15%-ra csökkent a pozíciójuk az önkiszolgálópultos termékek között. A harmadik meghatározó kiszerelésméret, a 250-499 gramm közti termékek stabilan tartják 23 százalékos fontosságukat az elmúlt 3 év során. A húsoknál tehát annyira nem nyerő a nagy kiszerelés.

Nem nyerő a nagy kiszerelés a tejfölöknél sem a Nielsen adatai szerint. Ahol a három fő kiszereléstípus a kategóriában fontossági sorrendben a 201-500 grammos, a fél kilogramm feletti, valamint a 180ml alatti pakkok. Míg a legfontosabb, közepes kiszerelésű termékeknek tovább nőtt részesedésük – az elmúlt három évben 48-ról 49%-ra –, addig a legnagyobb (fél kiló feletti) kiszerelések fontossága 35-ről 34%-ra csökkent. Míg a 201-500 gramm közötti szegmens értékbeli részesedése 4%-kal emelkedett, és mennyiségben a kategória átlagához képest alacsonyabb mértékben, 8%-kal csökkent, addig a 0,5 kg feletti kiszerelések értékben 4%-kal csökkentek, mennyiségben pedig 14 százalékot veszítettek.

Némileg más a helyzet azonban az árstoppos étolajnál, ami az elmúlt három évben az egyik legnagyobb árszínvonal-emelkedésen ment keresztül. Míg értékben az elmúlt években 25%, valamint 27%-kal növekedett, addig mennyiségben csupán 4%, valamint 1%-kal emelkedett a tavalyi és a legutóbbi 12 hónapos időszakban az előző évhez hasonlítva. A kategória két fő kiszereléstípusa között azonban határozott átrendeződés figyelhető meg a nagyobb kiszerelések felé. Amíg a legnépszerűbb, 1 literes termékek fontossága az elmúlt három év során 73%-ról 68%-ra csökkent, addig az ennél nagyobb kiszerelések fontossága 27-ről 32%-ra nőtt. Utóbbi nagy kiszerelések értékbeli forgalma 43%-kal nőtt, emellett 13%-os a mennyiségi eladásnövekedés.

A piackutató Pénzcentrumnak eljutatott adataiból tehát látjuk, bizonyos termékek esetében szignifikáns a növekedés a nagy kiszerelésű termékek iránt. Nézzük azonban meg most azt, miként állnak a legnagyobb hazai láncok a nagy kiszerelésű portékáikhoz, milyen akciókat élesítenek rájuk, és úgy általában a vásárlóik mennyire szeretik ezeket.

Spar

A szupermarket lánc arról tájékoztatta a Pénzcentrumot, hogy nem is annyira könnyű megítélni mi számít nagy kiszerelésnek, és ez lehet erősen szubjektív is a vásárlók fejében. Szerintük minden háztartásnak/vásárlónak eltérő a felhasználása egy-egy termékből. Pl. egy egyszemélyes háztartás már egy 40 mosásos mosószert is nagy kiszerelésnek tekint, de egy nagycsaládos felhasználó ezt teljesen másként gondolja.

Ettől függetlenül azt megtudtuk, hogy a boltlánc élelmiszer-területen évente 2-3 alkalommal hirdet tematikus úgynevezett XXL téma oldalakat szórólapjaiban. Ekkor ráadásul nem csak a választékjukban szereplő nagy kiszerelésű termékeket jelenítik meg, hanem in-out termékekkel is szélesítik a kínálatot, azaz behoznak az akció időtartamára néhány olyan terméket is, amely nem képezi az áruházak állandó választékának részét. Az állandó szortimentben lévő termékek esetében az árkedvezmények mértéke termékkörönként változó lehet.

Arra a kérdésünkre, hogy a magas infláció miatt növelik vagy inkább csökkentik a nagy kiszerelésű termékek iránti keresletet a vásárlók, Maczelka Márk, a Spar kommunikációs vezetője azt mondta, mindkettőre van példa, hiszen a fogyasztói szokások eltérőek:

Mivel általában egységáron a nagyobb kiszerelés a kedvezőbb, ha a vevő az egységárat tartja fontosnak, akkor a nagyobb kiszerelés irányába fog tolódni a vásárlása. Ugyanakkor a nagyobb kiszerelés esetében jóval magasabb az egyszerre kiadandó összeg egy-egy termékért, és van olyan vásárlói réteg is, akinél nem az egységár a fontos, hogy hanem az, hogy adott időszakban egy-egy termékre mennyi pénzt tud kiadni. A szupertől sikerült megtudunk azt is, hogy nem élelmiszer területen náluk a legsikeresebb termékek a következők:

• virágföld 20 L vagy 50 L
• téli szélvédőmosó 2 L vagy 5 L
• Ioncserélt víz 2 L vagy 5 L
• elem 4+2db

Ezen felül kiderült az is, hogy nem élelmiszer területen a Spar szerint határozottan csökkenti a magas infláció a nagyobb kiszerelések utáni keresletet. Maczelka Márk az elemeket említette példaként, ha 2 darab elemre van szüksége a vásárlónak, nem fogja megvenni a 8-as kiszerelést mert nincs rá szüksége.

Auchan

A hipertől megtudtuk náluk szinte minden héten vannak valamilyen nagy kiszerelésű termékre akciók, termékkörtől függően az árleszállítás 10 százaléktól akár 40 százalékig is terjedhet. Top5-be egyébként náluk a mosószer, az öblítő, a toalettpapír, a tusfürdő és az üdítők tartoznak.

Az Auchan elárulta azt is, hogy a magas infláció miatti attitűdöket nehéz kifejezetten például kiszerelésmérethez kötni. Szerintük inkább az akciós ár a meghatározó. Ha az akció a nagy kiszerelésre vonatkozik, akkor az a kedveltebb, ha az akció vagy a gyártó éppen a kisebb kiszerelést preferálja, akkor pedig azt részesítik előnyben a vásárlók. Akárhogy is, az Auchan szerint egyértelműen növekszik a nagy kiszerelésű termékek eladása. Ebben szerintük a a járványidőszaknak (lezárások, ritkább boltba járás) is volt szerepe. De a vásárlói preferenciák mellett a gyártó és a kereskedő is hatásosan tudja terelni a nagy kiszerelések felé a fogyasztókat (pl. akciókkal). 

Aldi

Az Aldinál a szortimentnél külön figyelem kíséri az XXL-el termékeket. Így megtalálhatók náluk például az 1 kilogrammos kiszerelésű trappista sajt, a 850 g-os vödrös tejföl, a natúr, illetve gyümölcsjoghurt, a görög joghurt, az XXL krémtúró (180 g), de ide tartozik még például a 30 db-os tálcás tojás is. Ilyen kiszerelések a húsoknál is vannak, például az 1 kg-is csomagolásban kapható, 30%-os zsírtartalmú darált sertés, a 1,5 kg-os kiszerelésű, vákuumcsomagolt csirkemell továbbra is népszerűek a vásárlók körében az árelőnyük miatt.

A diszkont azt is elárulta lapunknak, tapasztalataik szerint egyformán nőtt a nagyobb kiszerelésű, csomagolt felvágottak és az eleve nagyobb grammatúrájú, rudas hústermékek iránti kereslet. A nagy, 200 grammos kiszerelésű felvágottak annak ellenére népszerűek, hogy ezek a termékek jellemzően a magasabb árkategóriába tartozó füstölt, vagy főtt sonkák például. Ezzel szemben a rudas kiszerelésű feldolgozott hústermékek jellemzően az alacsonyabb árkategóriát képviselik, ezek között az 500 grammos sertés párizsi, az 1 kg-os baromfirúd, az 500 grammos sertés-, illetve baromfivirsli, a 400 grammos pulykapárizsi, az 500 grammos zöldséges baromfipárizsi és az 500 grammos sertés baromfipárizsi a legkedveltebbek.

Az ALDI az elmúlt 12 hónap fogyási adatai alapján azt tapasztalja, hogy a nagy kiszerelésű termékekből az értékesített mennyiségek nem ugrottak meg jelentősen. Az eladás volumene kiegyensúlyozott képet mutat az XXL-es csomagolású árucikkekből: a nagyobb csomagolású és magasabb súlyú termékek folyamatosan kedveltek és keresettek. Az ünnepi időszakok előtt viszont különösen nagy mennyiséget értékesít belőlük a diszkont

- árulta el a diszkontlánc a Pénzcentrumnak, akiktől megtudtuk azt is, hogy az áruházlánc évente 6-7 alkalommal hirdet tematikus, kifejezetten a nagy kiszerelésű termékeket magában foglaló kedvezményes árú akciókat, amelyben az állandó kínálatban megtalálható termékek is részt vesznek, ezzel is prezentálva, hogy a szortimentben ez a kiszerelés is megtalálható. A tematikus alkalmak esetén 15-30 terméket hirdet meg a vállalat, amelyben élelmiszer és nem-élelmiszer jellegű termékek egyaránt megtalálhatók.

A termékek között a sajtoktól, joghurtoktól, felvágottaktól kezdve, a hűtött desszerteken és kávékon át, édes kekszeken és csokoládékon keresztül a konyhai papíráruk (WC-papír, papír zsebkendő, konyhai törlőkendő), kozmetikai és női higiéniai termékek egyaránt megtalálhatóak. Ugyancsak ide tartozik a vödrös keksz, perec és vaníliás karika, amelyek szintén kedveltek.

Tesco

A Tesco arról beszélt lapunknak, hogy náluk is általánosságban elmondható, az árpolitikájuk szerint a nagyobb kiszerelés egységára alacsonyabb („bigger pack, better value”). Ugyanakkor a jelenlegi gazdasági helyzetben egyértelműen látják a lejjebb vásárlást a nagy kiszerelésről a kisebb kiszerelésekre. Emellett egyre többen választják a sok esetben kedvezőbb árú sajátmárkás termékeket is.

Lidl

A diszkontlánc arról tájékoztatta lapunkat, hogy bár rengetegféle termékből van náluk tradicionálisan nagy kiszerelés, összességében az áruházi állandó szortimentjének kisebb hányadát képezik. Azt azonban megtudtuk a bolttól, hogy a vásárlók körében a nagy kiszerelésű termékek iránti érdeklődés évek óta erős. Sőt, a tudatosabb vásárlók kifejezettel figyelemmel követik a kapcsolódó akciókat is és a hétköznapokban is inkább a nagyobb kiszerelésű termékeket választják.

Kiderítettük azt is, hogy az áruházlánc évente több alkalommal is meghirdeti úgynevezett XXL kiszerelésű termékek akcióját az akciós tematikus hetek keretében. Ezek a termékek csak adott időszakban vásárólhatóak meg in and out jelleggel, és nem képezik le teljesen az állandó termékeket, attól eltérőek is lehetnek. Előnyük azonban, hogy a Lidl ezáltal is még nagyobb választékot biztosít vásárlóinak.

A kialakult gazdasági helyzetben még inkább felerősödött a kereslet a kedvező ár-érték arányú nagykiszerelésben elérhető termékek iránt, melyek egységára is jóval kedvezőbb, mint a kis kiszerelésű termékeké

mondta el a Pénzcentrumnak a Lidl.