Hazánkat is letarolhatja a legújabb nyugati őrület: ennyiért adják itthon a sör nagy vetélytársát

2019-ben, a járvány előtti utolsó "szabad nyáron" tarolta le az Egyesült Államokban az alkoholos italok piacát a legújabb őrület. Az általában szénsavas, alkoholos víz gyakran kalóriadús, gluténmentes és elsősorban a fiatal felnőtteket célozta meg. Joggal merült fel a kérdés, hogy az új terméktípus mekkora szeletet szakíthat magának a piacon és, hogy népszerűsége mennyire lesz tartós. A hard seltzer amerikai diadalmenetéből és európai terjeszkedéséből mostanra úgy tűnik, az alkoholos soft drink nem maradt meg egynyári trendnek.

Mi is az a hard seltzer?

Az amerikai fogyasztók számára az elnevezés kétségkívül könnyebben befogadható, mint az (akár angol nyelvterületen élő) európai "közönségnek". A seltzer kifejezés ugyanis a tengerentúlon a hagyományos típusú, tiszta víz és szénsav elegyéből álló szódát jelenti, szemben az egyébként európában ismertebb sparkling water-rel, ami ott inkább gyűjtőnév és a hozzáadott ásványi anyagokat tartalmazó "club sodat" is magába foglalja.

Az alkoholos frissítőt a szódához való hasonlóság miatt keresztelték hard seltzernek, azaz nagyjából kemény szódának: lévén alacsony kalória, cukor, és alkoholtartalmú szénsavas vizekről van szó.

Az egészségtudatos, trendeket meglovagoló hard seltzer egyébként elsősorban a ezredfordulósokat, vagyis a 2000 körül születetteket célozta meg, és a szénsavas üdítők pozitívabb tulajdonságaival próbálja vegyíteni a "mindenmentes", diétás alternatívák előnyeit. Vagyis egy frissítő, szénsavas gyümölcsízű ital, de az ember mégis lelkiismeret-furdalás nélkül ihatja, köszönhetően a kevés kalóriának, cukornak és mesterséges összetevőnek, ráadásul még az alkoholtartalma is van annyi, mint a roppant kalóriadús söröké. 

Amerikai sikersztori

Bár alkoholos üdítők és "limonádék" korábban is léteztek, az akkor még Spiked (nagyjából felütött) seltzernek keresztelt ital brandjének megteremtése a Westporti Nick Shields nevéhez köthető. Az ötödik generációs sörfőző és egy barátja fejében 2013-ban született meg az ötlet, mikor felfigyeltek rá, feleségeik mennyire gyakran fogyasztanak "hagyományos" seltzert.

Piacra is dobták az alkoholos seltzereket, első körben a Bostoni régióban és 2015-ig több mint negyedmillió doboznyit sikerült belőlük értékesíteni. A hard seltzerek 2019-re, csak az Egyesült Államokban 550 millió dolláros üzletággá nőtték ki magukat, 2020-ra pedig a seltzer piac, a válság ellenére már 4,1 milliárdos bevételt hozott.

Egy csapásra kulcsszereplő lett

Az Egyesült Államokban az elemzők szerint már a hard seltzer pörgeti az úgynevezett Ready to Drink (fogyasztásra kész) italok piacát. A kategórián belül az alkoholtartalmú italoknál éves átlag 3,32%-os  növekedéssel számolnak a 2019-2027 közti időszakban.

2019-ben a hard seltzer alkategória az előre kevert italok piacának 43%-át tette ki a Nielsen mérése szerint.

Ráadásul, bár különlegességnek hangzik, a hard seltzer egy nagyon egyszerű termék, aminek gyártási folyamata a söréhez hasonlít. Főzéssel és fermentálással állítják elő.A tiszta alkoholhoz pedig csak valami ízesítőt és szénsavat adnak, tehát nem könnyű vele mellé lőni.

Az egészségtudatosság és a jellegtelenség lehet a siker kulcsa

Az alkoholos frissítőkről alapvetően nem az egészségtudatosság jut először az emberek eszébe, de a vásárlók már ebben  a szegmensben is keresik a kisebb az alkohol- vagy a cukortalmú, azaz kevésbé egészségtelen alternatívákat. Egy átlag hard seltzer 5%-os alkohololtartalmú és dobozonként 91-110 kalóriát tartalmaz, 0 és 4 gramm közötti cukortartalommal, ráadásul a legtöbb változat gluténmentes is.

Sokan vannak emellett, akik nem szeretik a "megosztóbb" ízű söröket és röviditalokat. Az ő körükben is igen népszerűek a seltzerek. A Z generáció tagjai egyre kevesebb sört fogyasztanak, ezért fogyasztóként való megtartásuk fontos eszköze lehet a hard seltzer termékkör az italgyárak kezében.

A másik, gyakran felbukkanó szempont a hard seltzerekkel kapcsolatban azok „genderfree”, azaz uniszex jellege. Az ital a férfiak által preferált sörök és a nők által inkább kedvelt koktélok, vagy Ciderek közötti átmenet. Egy se nem keserű, se nem túl édes, kicsit jellegtelen ital.

A Seltzerek piacára belépni ráadásul nem áll sokból, hisz a gyártása is egyszerű, és bármilyen sört gyártó üzemnek már megvan, vagy kis beruházással meg lehet mindene, amire a hard seltzer előállításához szükség van.

A Seltzerek már a magyar polcokon vannak

Az olcsó, vagy szükségtelen beruházás és a könnyű profit miatt mostanra értelemszerűen a legnagyobb gyártók, mint a Budweisert és a Heineken is beszálltak a Seltzer bizniszbe és 2021-ben magyarországra is eljutott az ital. Sőt jelen pillanatban már két nagy sörgyár kínálatában is hozzájuk juthatunk.

Az első hazai belépő a termékkört márciusban piacra dobó Dreher volt, de májusban már a Borsodi is bevezette maga hard seltzerét és valószínűleg a Heineken is csak a fogyasztói reakciókra vár, lévén, hogy portfóliójuknak már része a Pure Pirana nevű seltzer és még az idén, vagy jövő év elején bevezeti azt többek között a brit és az ír piacra is.

Utánanéztünk a két hazai nagyipari seltzer árainak is, és összemértük őket a gyártók néhány népszerűbb sörével. A seltzereket alapvetően nem lehet méreg drága, prémium kategóriás terméknek tekinteni, de nem is számítanak a legolcsóbb italnak. A maguk 299-359 forint körüli árával egy átlagos cider, vagy más, üdítősebb alkoholos frissítő árszintjét hozzák. Három üzletet vizsgáltunk meg, hogy kiderítsük a pontos számokat.

A ciderek közül a Borsodi terméke, a Somersby valamivel olcsóbb (339 Ft) volt seltzerüknél, míg a Dreher által gyártott Kingswood a maga 375 forintos árával nem csak a konkurens terméknél, hanem mindkét hard seltzernél is kicsivel többet kóstált. Leginkább ízlés és nem pénztárca dolga tehát, hogy ezen italok helyett a jövőben valaki a hard seltzereket választja-e, van ugyanis közöttük olcsóbb és drágább opció is azoknál.

A gyártók alacsonyabb kategóriás sörei nem meglepő módon jóval olcsóbbak a hard seltzereknél. A Löwenbrau és a Hofbrau egyaránt 219 Ft-ért kapható az összes vizsgált közértben, tehát az olcsóbb, 299 forintos Viper seltzernél is 80 forinttal jutányosabb áron. A középkategóriás sörök fél litere szintén pár tíz forinttal olcsóbb, mint a kisebb, 0,33 literes kiszerelésű hard seltzerek dobozonkénti ára. 249 Ft egy Borsodi világos sör például,  azaz üzlettől függően a sörgyár alkoholos szódájánál 100-110 forinttal olcsóbban juthatunk hozzá.

Az egyetlen sör, ami bár literár tekintetében mindkét hard seltzernél olcsóbb, de egy fél literes dobozhoz csak a Wai Momentnél juthatunk kedvezőbb áron, a Dreher prémium világos sörre, a 329 Ft-os Pilsner Urquell volt.

A Pénzcentrumnak a két nagy forgalmazó az új termékkör bevezetésének okáról és várakozásaikról is beszélt. Elárulták, hogy az elmúlt évek tapasztalatai alapján a magyar fogyasztókra egyre inkább jellemző, hogy kísérletezőbbé válnak. Ez a trend az elmúlt évtizedben folyamatosan erősödött, a vásárlóik szívesen keresik az újdonságokat. A seltzerek esetén pedig a nemzetközi tapasztalatok alapján ez a trend forradalmi gyorsaságúvá vált. A 2013-ban indult kategória ugyanis évről évre duplázza, triplázza az eladásait. A magyar fogyasztók körében pedig már az IPA-k és más felsőerjesztésű sörök nagyipari alternatíváit is sikerült népszerűvé tenni, ezért komoly várakozásokkal tekintenek a seltzerek magyarországi bevezetésére is.

A magyar piacnak ráadásul nagyon sok olyan adottsága van, ami miatt ideális tesztpiac. Például jelentős nemcsak a kiskereskedelmi, hanem a HoReCa (szállodai, éttermi, kávéházi) eladások aránya is, emellett eléggé széles és változatos az alkoholos termékek palettája ahhoz, hogy ideálisan lehessen megmérni egy márka/termék erejét. Tapasztalataik szerint a hard seltzerek esélyeinek jót tehet az is, hogy ez egy olyan kategória, amit a fogyasztók ismernek külföldről – az ilyen termékekre nagyon nagy ugyanis a kipróbálási hajlandóság magyarországon.

A Drehernek gyártott Vipert ezért elsőként Magyarországon és Hollandiában vezették be az unió országai közül.

Annak kapcsán, hogy mekkora szeletet képviselne a hard seltzer az Asahi/Dreher, vagy a Borsodi/Molson Coors forgalmában még nem tudtak becsléseket adni. Mindenesetre az előzetes fogyasztói felmérések alapján hasonló sikerre számítanak az új termékkategória esetében Európában is, mint a tengerentúlon.

Azt fontosnak tartották megemlíteni, hogy mivel ez egy új kategória, több idő kell majd magának a kategóriának a felépítéséhez, így a fogyasztók edukációjához is. Az jól látható, hogy egyre több piaci szereplő lép be a hard seltzer kategóriába itthon is, amely gyorsíthatja és erősítheti a kategória ismertségét és még szélesebb fogyasztói réteget szólíthat meg.

A hard seltzerek bevezetését kísérő marketing szembetűnően a fiatalabb fogyasztókra céloz. Ezzel kapcsolatban kíváncsiak voltunk rá, állhat-e bevezetésének hátterében a magyar fiatal felnőttek érdeklődésének visszaesése a hagyományos típusú sörök iránt, ami szintén a nyugati trendeket követné. Bár a gyártók bevallása szerint a sörök népszerűsége töretlen, a fiatalabbak már inkább az alacsonyabb alkoholtartalmú vagy alkoholmentes söröket részesítik előnyben és a különlegesebb italokat, ízeket keresik a hagyományosak helyett.