Ez a magyar boltok piszkos trükkje: így manipulálják az érzékeny vásárlókat

A Tudatos Vásárló Piaci Jelentése szerint 2014-2016 között 1014 milliárd forint volt a tudatos vásárlói döntések értéke, ebből élelmiszerre 359,5 milliárd jutott. Tehát a magyar háztartások legalább ekkora értékben költöttek élelmiszerre úgy, hogy közben jót tettek a környezetükért, más emberek életéért vagy saját egészségükért. 612 millió forintért választottak fairtrade, azaz méltányos kereskedelemből származó élelmiszert. A jelentés szerint a magyarok legalább 213 millió forintért vásároltak élelmiszert közösségi mezőgazdaságoktól a gazda és a fogyasztók együttműködésére épülő közvetlen értékesítési rendszerekből. Az állatjóléti szempontokat figyelembe vevő szabadtartásos gazdálkodásból származó baromfihúsból, illetve tojásokból 5,4 milliárdnyi fogyott. 

EZ IS ÉRDEKELHET

Így hagyja lehúzni magát rengeteg magyar vásárló: a jó ügyért mindent?

Ennyibe fáj a fenntarthatóság.

A környezet védelmét, és az egészséges élelmiszert biztosító bioélelmiszereket 19 milliárd forintért vettek a háztartások és a piacokon, biopiacokon 334 milliárd forint fordult meg. Szinte minden vizsgált területen dinamikusan nőtt a fenntartható fogyasztásra költött összeg. Arról nincs elérhető adat, hogy az azóta eltelt négy évben hogyan alakultak pontosan a számok, viszont a tendenciákat a saját szemükkel láthatják a vásárlók: a boltok kínálata az elmúlt években jelentősen bővül fenntartható termékekkel, egyre nagyobb részt foglal el a polcokból a bio-, vegán- vagy mentes élelmiszerek csoportja, egyre több gyártó nyit a fenntarthatóság felé. Amennyiben erre nem lenne kereslet, nem lenne egyre többféle ilyen termék a polcokon.

EZ IS ÉRDEKELHET

Itt az újabb bizonyíték a vegán hatalomátvételre: hódít a növényi húspogácsa

A klímaválság ellen dolgozik, aki ezt eszi.

Ráadásul nem is akármilyen helyen vannak az ilyen élelmiszerek, termékek: gyakran kerülnek a prémium, vagy elit termékek mellé a polcon. A bio, vegán, fair trade, stb. termékek csomagolásukban, reklámozásukban is egyre gyakrabban prémium termékként vannak pozícionálva a piacon, miközben sokszor ezt nem indokolja pl. magasabb előállítási költség, vagy magasabb minőség. A Pénzcentrum most annak járt utána, mi az oka a fenntartható termékek prémium termékként való kezelésének, indokoltak-e a magas árak, és hogyan játszanak rá a kereskedők a vásárlók igényére, hogy környezettudatosabban éljenek. A témáról Kovács Istvánt, a BME, Menedzsment és Vállalkozásgazdaságtan Tanszék mesteroktatóját kérdeztük.

Pénzcentrum: Vannak egyes termékek, amelyek prémium kategóriásak, így az áruk is magasabb, és vannak drága termékek, amelyek éppen az áruk miatt bírnak presztízzsel és lesznek elit árucikkek. Ami drága, az automatikusan prémium, és fordítva is igaz?

Kovács István: A "magas ár egyenlő a magas minőséggel", de ma már az alacsonyabb ár esetében is minőségit akarunk - van itt egy kis ellentmondás. Ritkán találni, sőt nagyon nem is fogunk találni presztízs terméket alacsony áron. A prémium a nevében is hordozza, hogy egyedibb, különlegesebb és ezért a fogyasztók hajlandóak is fizetni. Az individualizmus és a különböző ego trendek nagymértékben afelé tolják el a fogyasztásunkat, hogy minél egyedibb, minél különlegesebb termékeket vásároljunk. 

Mindezek mellett pedig az is látható, hogy egyre inkább kialakul egy fogyasztói réteg, amely egyrészt nyitott is erre, másrészt pedig a jövedelmi helyzete is megengedi ezt. Ki kell hangsúlyozni, hogy a prémium termék alapvetően drágább, viszont nem minden drága termék egyúttal prémium minőségű is. Például madárinfluenza esetén, nemcsak a prémium minőséget képviselő termelők tudják drágán eladni a hízott libamájat, hanem a gyengébb minőségű áru is kelendő akár magas áron is, mivel hiánycikk.

PC: A vegán, bio, fenntartható, fair trade, stb. termékeket gyakran a prémium kategóriába pozícionálják, a márkaépítés is ezt tükrözi (design, kommunikáció, stb.). Ennek a hátterében mi állhat? A szűk vásárlóréteg vagy az eleve magasabb előállítási költség, esetleg teljesen más?

K. I.: Ezt három oldalról közelíteném meg. Egyrészt a már régebb óta piacon lévő vállalatnak át kell állítania a belső folyamatait arra, hogy képes legyen vegán, bio termékeket előállítani. Ez mind megnöveli pl. a technológiai, gyártási költségeket, vagy a felvásárlási árat, hisz ahhoz, hogy így nevezhesse a termékeit, meg kell felelnie a szabályozói előírásoknak. A szabályozás elég jól definiálja, hogy mit is nevezhetünk vegánnak és mit bionak. 

A harmadik rész pedig maga a verseny. Ma az egyes termékek tulajdonságaikban nem nagyon különböznek egymástól. Ha egy vállalat valami újat tud nyújtani, vagy legalábbis olyan értéket tud képviselni, ami a vevő számára is előnyt jelent, akkor azt versenyelőnyként megfogalmazva fel is fogja használni az értékesítési, marketing stratégiájában. Ezért lehet az, hogy az ilyen jellegű termékek sokszor a prémium kategóriában jelennek meg, valamint a kommunikációjuk tekintetében is nagymértékben a többi terméktől való különbözőségre helyezik a hangsúlyt.

PC: Mi a szerepe a minőségi termékek esetén az árnak? Miért lesznek a vásárlók bizalmatlanok a termék minőségével kapcsolatban, ha túl olcsónak találják?

K. I.: Ahogy már említettem, az árat egyfajta viszonyítási pontként használjuk. Ha valami túl olcsó, az gyanút kelt bennünk és nem bízunk meg a gyártóban. Érdekesség, hogy azért a saját márkás termékek - főleg az FMCG területén - egy kicsit más trendet mutatnak, viszont már az ilyen márkák esetében is egy elég erőteljes pozicionálási tevékenység áll a háttérben, amelynek segítségével a fogyasztóknak felvázolják, hogy nem azért olcsóbb a termék, mert rossz a minősége, hanem mert mondjuk helyi termelőktől szerzik be az árut az egyes kiskereskedelmi egységek. 

PC: Sok vásárlót vonzanak az akciók is, de az olyan ajánlatokat is szeretik, amikor minőséget kapnak, jó áron, és még jó ügyet is szolgálnak vele. Milyen szerepe van a vásárlásban a "most jól jártam" érzésnek? A gyártók rájátszhatnak tudatosan erre a hatásra környezetbarát termékek esetén?

K. I.: A társadalmi felelősségvállalás nem újkeletű dolog és már a fogyasztók egy rétege is megérti, hogy miről is szól ez a tevékenység. Ennek ellenére még mindig látni több olyan kampányt, amelyekben az egyes márkák a jó ügy érdekében hirdetnek meg különböző akciókat (pl. "a vételárból 1 Ft-ot átutalunk X és Y szervezetnek"). Ez azért lehet, mivel sok szervezet tudja, hogy a fogyasztók sokszor szelektív figyelemmel kísérik végig az ilyen eseményeket. Ennek köszönhetően nem tűnik fel a számukra, hogy

Természetesen meg kell említeni azt is, hogy szeretjük azt érezni, hogy valami jót is tettünk, mivel sokszor, a hétköznapi életben - tisztelet a kivételnek - nem figyelünk nagyon a környezetvédelemre, vagy a különböző társadalmi problémákra. Ilyenkor, ha jön valaki, aki azt mondja, hogy majd ő tesz a környezetért, és nekem csak ezt a terméket kell megvennem hozzá, máris megnyugszik a lelkiismeretünk. Tehát azt mondom, hogy a gyártók igen gyakran tudatosan rájátszhatnak erre a hatásra.

PC: Van olyan vásárlói réteg, amelyik szívesebben vesz drágán fair trade terméket, mint ugyanazt féláron? Apellálhat a gyártó arra, hogy a vásárló nagyobbnak érzi a jótettet, ha a környezetbarát termék, amit vásárol, még drága is?

K. I.: Véleményem szerint igen. Bár úgy tűnhet, az előbb elmondottak alapján kevésbé vagyunk tudatosak, ez azért nem így van. Egyre több fogyasztó ismeri fel, hogy ha adott társadalmi és jövedelmi helyezte engedi, akkor inkább a fair trade termékeket válassza, mintsem az akciós termékeket. Példaként lehetne felhozni a helyi piacok elfogadásának a változását is. 

PC: Mennyiben lehet etikusnak nevezni, ha prémium termékként magasabb árkategóriába helyeznek egy terméket, amely környezetbarát, bár az előállítása lehet, hogy még olcsóbb is, mint egy környezetet terhelő másik terméknek? Vagy a méltányos kereskedelemnek egzaktabb szempontjai vannak?

K. I.: A kérdés egyik felét nem helyezném az etikusság témakörébe, hisz árazásról beszélünk, aminek az alapja az, hogy ha igény van rá és a fogyasztók elfogadják a kialakított árat, akkor az adott cég ezt miért ne emelhetné be a stratégiájába. Napjainkban egyre inkább elterjedt felfogásként az észlelt fogyasztói érték alapú árazás, ami pont ezt jelenti. Ha a vevőnek megér annyit a kínált termék, szolgáltatás értéke, akkor itt véleményem szerint semmilyen erkölcsi dilemma nem lép fel.