A nagy outlet titok: sok a kérdőjel

Portfolio.hu: A hazai outlet-piac vezető szereplője a Premier Outlets Center (POC). Hogyan indult a központ kiépülése? Milyen volt a kezdeti verseny?

Szebenyi Miklós: A POC 2004 novemberében nyílt meg, fej-fej mellett fejlesztették a szomszédban található GL Outlet Centerrel, amelynek ma már csak az üres épületeit lehet megtalálni. A piaci igényeknek megfelelően nagyjából kétévente jöttek létre az új ütemek, a második és a harmadik. A harmadik és egyelőre utolsó ütem végül 2007 novemberében nyílt meg, vagyis ekkor érte el a jelenlegi formáját a bevásárlóközpont. Bár úgy tűnhet, hogy az első ütemben erősebb a bérlői mix, ez azonban csak részben igaz. Valóban az első beköltözők között, így az első ütem bérlői között vannak azok a széles körben is ismert divatmárkák, akik elsősorban nyugati tapasztalatokon keresztül már hosszú évek óta rendelkeztek outlet-kultúrával. Ahogy azonban látszott a bevásárlóközpont sikere, és az, hogy működik ez a koncepció, úgy jött a többi bérlő is a 2. és 3. ütemekbe.

Imre Csaba: Idővel egyre több magyar érdekeltségű kereskedő is meglátta, hogy kimondottan jól megy az outlet, és működik a koncepció, így részükről is megindult a kereslet, ám közülük sokan nem voltak megfelelően felkészülve arra, hogy outletben árulják a termékeiket. Sokan maguk sem tudták, hogy mi az az outlet, és mi szükséges ahhoz, hogy sikeresek legyenek. A ma megtalálható üres üzlethelyiségeink 80 százalékában ilyen bérlők voltak, akik szépen lassan eltűntek. A kialakult helyzet azonban a tulajdonosok hibája is, hiszen nem mérték fel megfelelően a várható keresletet, hozzátéve, hogy 4-5 évvel ezelőtt minden szárnyalt és senki nem számított összeomlásra. Ezeknek a kereskedőknek azonban már a beköltözésükkor sem ment kimondottan jól az üzlet.

Sokan tévhitben élnek a kereskedők között is, és azt gondolják, hogy az outlet egyfajta jól menő strip mall. A POC-ban rendszeresen végzünk árellenőrzéseket, és már több kisebb cég az első ellenőrzéseken fennakadt azzal, hogy nem adták meg a 30 százalék kedvezményt, vagy magyaros kreativitással először felárazták a terméket, és annak a 30 százalékát adták meg. Ezek a cégek aláírtak egy szerződést, amit el is olvastak, látták benne a kötelezettséget, és ennek ellenére amikor rájöttek, hogy vagy nem tudnak ilyen árut szerezni, vagy az ő árrésük nem elegendő ehhez, akkor elkezdtek játszani az árakkal. A vásárló azokat a kereskedőket, akik trükköztek kőkeményen meg is büntette. Menet közben volt olyan, akit sikerült "jó útra" terelni, de voltak olyanok is, akik egy év után kihullottak a parkból.

P.: Egy kereskedővel készített interjúnk során került elő a "Made for Outlet" (MFO) fogalma. Valóban létezik ez, és ha igen, akkor mit érdemes erről tudni?

Sz.M.: Igen, létezik az MFO, avagy "special production". Ez pont azoknál a cégeknél létezik, amelyeknek van igazi outlet koncepciójuk. A "Made for Outlet" nem arról szól, hogy csak ilyen termékeket árulnak a boltok. Vannak bizonyos termékek, amelyeket a szezon végén a cégek visszagyűjtenek a boltokból és az a következő években kikerül, mint outlet áru. Ez vagy elég, vagy nem, attól függ, hogy milyen volt az előző szezon. Akinek van igazi outlet koncepciója, az pontosan tudja, hogy milyen forgalomra számíthat az outletjében, így a hiányzó termékeket az előző év legsikeresebb modelljeiből újra legyártja. Ennek a gyártási költsége nyilván jóval alacsonyabb, mert már nincs tervezési díj, nem kell elkészíteni a szabásmintákat, az anyagok pedig valószínűleg rendelkezésre állnak. Ez annyit tesz, hogy egy teljes értékű árut olcsóbban tud adni. Vagyis, ha van egy sikeres modell, amely jó, kényelmes, és népszerű volt, akkor azt újra legyártják az outleteknek, és valóban tudnak rá 30-50 százalék kedvezményt adni. Sokszor pedig az outletbe kikerülő termékeknél végrehajtanak egy kis módosítást, így valóban úgy tűnhet, hogy ilyen termék sosem volt a márkaboltokban. Fontos azonban kihangsúlyozni, hogy ezek az MFO termékek kiváló minőségű áruk, amelyekre a mindenkor érvényes szavatossági szabályok vonatkoznak.

P.: Számíthat-e a vásárlóközönség arra, hogy high fashion cégek (Gucci, Dolce & Gabbana, Armani stb.) is megjelenjenek outletekben?

Sz.M.: Ennek csak akkor lehet realitása, ha ezek a cégek saját maguk jönnek be Magyarországra. A jelenlegi rendszerben működő franchise kereskedőik szerintem nem fognak tudni outlet üzleteket nyitni.

P.: Végeredményben a boltokban el nem adott termékekkel akkor mi történik, hová kerülnek?

Sz.M.: Az anyacég visszaviszi és a saját outlet boltjaikban értékesítik ezeket a termékeket. Azonban vannak olyan cégek is, amelyek hozzánk például be sem jöttek, például a Polo Ralph Lauren, ahol a termékek 80 százalékát eleve outletre gyártják. Ott még a kollekció is teljesen más, és ha az ember kimegy a parndorfi outletjükbe, akkor lehet látni, hogy mi az, ami egyáltalán megfordult márkaboltban.

P.: Visszakanyarodva a Premier Outlethez, jelenleg hány üzlet van a központban, és ebből mennyi van bérbe adva?

I.Cs.: A bérbeadottság területarányosan jelenleg 81,5 százalékos. Összesen 116 potenciális bérleményünk van, amelyből jelenleg 87 van bérbe adva. A kihasználtsági szintünk pedig 2011 januárja óta nő.

P.: Tudják mérni azt, hogy egy átlagos vásárló mennyi időt tölt el a centerben?

Sz.M.: A jelenlegi adataink szerint ez 1,5-2 óra környékére tehető. Egy év múlva lesznek jóval pontosabb adataink, mivel most április elején indult el az új rendszámfelismerő rendszerünk, amely meg fogja tudni majd mondani, hogy egy adott rendszám mikor lépett be és mikor ki. Jelenleg csak az évente készített saját kutatásainkból tudjuk az adatokat.

P.: Ha készül kutatás, akkor talán azt is tudják, hogy a vásárlók inkábbb konkrét tervvel érkeznek az outlet centerbe, vagy inkább kijönnek nézelődni, és impulzusvásárlásokat bonyolítanak le?

I.Cs.: Ez több szempontból is érdekes kérdés. Egyfelől amikor érkezik hozzánk egy új potenciális bérlő, első körben elkezd informálódni a bevásárlóközpontról. Ilyenkor különböző adatokat kérdez, mint például a látogatószám, és ezt megpróbálja összevetni az általa ismert látogatószámokkal, amelyeket más bevásárlóközpontokból kap. Nálunk ez a szám ugye jóval alacsonyabb, és ilyenkor elkezdenek gondolkodni, hogy vajon érdemes-e itt bérelniük. Ilyenkor el kell magyarázni, hogy megtévesztő lehet a statisztika, hiszen míg egy belvárosi bevásárlóközpontot nagyon sokan "csak" találkozási pontnak használnak, addig a Premierbe mindenki komoly vásárlási szándékkal érkezik. A legtöbb vásárló tudja nagyjából, hogy mit szeretne vásárolni, és döntő többségében vásárol is. A belvárosban inkább impulzusvásárlással találkozhatunk, ugyanakkor a Premierben inkább az időzített vásárlások a jellemzőek.

Sz.M.: Továbbá létezik egy vásárlói réteg, akik konkrétan "outlet shopperek". Ők ismerik és értik az outletet. Sokan azonban még ma is úgy gondolják, hogy az outletben ugyanazt lehet kapni, mint a belvárosban, csak olcsóbban. Ők csalódnak.

P.: Ezek alapján akkor lehet igaz az a megállapítás, hogy az outletben minden olcsóbb, mint a belvárosban?

Sz.M.: Ez minden időpontban nem igaz. Ami viszont garantált, hogy az eredeti árnál legalább 30 százalékkal olcsóbbak a termékek. Előfordulhat olyan helyzet, hogy egy kereskedő a városban már 70 százalékos engedménnyel árul egy terméket, mert már látni sem akarja, miközben az outletben ugyanaz a termék csak 50 százalékkal van leértékelve. Ez elképzelhető, és erre soha nem is fog garanciát adni egy outlet, hiszen a bérlői csak a saját üzleteiket tudják befolyásolni.

I.Cs.: Ha ugyanezt a helyzetet a vásárlók szemszögéből nézzük, akkor az óriási különbség az, hogy ha elmegy a vásárló egy belvárosi bevásárlóközpontba, leértékelési időszakban, akkor elképzelhető, hogy a tíz boltból csak ötben talál leárazást, míg egy outletben az összes üzletben, bármikor kedvezményesen tud vásárolni.

Sz.M.: Különleges helyzetben pedig még olyan is előfordulhat egy outlet üzletben, hogy olyan termékeket is meg tudunk vásárolni, amit a gyártó egyébként be sem hozott Magyarországra, mert túl drága. Viszont az outletjébe a maradékot behozza. A Levi's-nél például a kelet-európai kollekció más, mint a nyugat-európai. Az árfekvése vagy fazonja miatt nehezen eladható termékek nem kerülnek be a márkaboltokba.

P.: Ez egy kicsit úgy hangzik, mintha kirekesztenék a magyar vásárlókat.

I.Cs.: Mindenki arra törekszik, hogy globalizálja magát, optimalizálja a beszerzéseit, a logisztikáját, így a kollekció kb. 75 százaléka is ugyanaz. Nézzünk egy színbeli példát! Amikor annak idején Magyarországon kísérleteztünk a pinkkel, Angliában tonnaszámra adták el ezeket a ruhákat, de itt nem lehetett rábírni sem a kereskedőt, sem a vásárlót, hogy megvegyék ezeket a termékeket. Többek között ebből is adódhatnak az eltérések.

P.: Mára már talán mindenki tudja, hogy a hazai ingatlanpiacon, legyen az kiskereskedelem vagy iroda, a bérlők diktálják a feltételeket. Hogyan élik ezt meg egy ilyen speciális üzletágban?

Sz.M.: Nekünk alapvetően kimondottan jók a kapcsolataink a bérlőinkkel. Mi ezt egy oda-vissza ható kapcsolatként kezeljük. Akkor adunk valamilyen kedvezményt, ha cserébe a bérlő is vállal valamit. Ezek lehetnek olyan egyezségek, hogy mi csökkentjük az alap bérleti díjat, amiért ő cserébe hosszabb bérleti szerződést ír alá. Másik példa, hogy magasabb forgalomarányos bérleti díjat vállalnak be, vagy belegyezik egy felújításba, ami néhány több mint hétéves boltra már nagyon is ráfér.

Van egy általános probléma Magyarországon, és ez nem csak az outletet érinti, mégpedig hogy Magyarországon a polgári jogi szerződésnek nincs becsülete. Az emberek egy darab vécépapírnak tartják. Aláírják, aztán majd lesz valahogy. Sok esetben még el sem olvassák rendesen ezeket a szerződéseket.

P.: Létezik egyébként olyan kereskedő, aki megjelenhet úgy az outletben, hogy egyetlen más üzlete sincs az országban?

Sz.M.: Létezhet, és volt is ilyen bérlőnk.

P.: Akkor hogyan tudja legalább 30 százalékkal olcsóbban árulni a termékeit?

Sz.M.: Úgy, hogy külföldről vásárolják fel a maradékokat. Hosszú távon azonban ezek a koncepciók sem működőképesek. Akkor tudnak működni amikor "boom" van a kiskereskedelemben, ám a válság kitörésével ezek az üzletek tűntek el az első körben.

P.: A legnagyobb forgalmat generáló divatmárkák azonban nincsenek bent az outletekben. Lehet, hogy idővel ők is megjelennek, vagy ők már eleve annyira leárazzák a termékeiket, hogy nincs értelme?

Sz.M.: Más a stratégiájuk, másképp működnek. Ezek a cégek azt csinálják, hogy összeszedik a maradékokat, kivagdossák belőlük a címkéket, és elküldik fejlődő piacokra, olyan helyekre, ahol nincsenek is jelen.

P.: Jótékonyságból?

Sz.M.: Nem feltétlenül. Láttam hatalmas Inditex bálákat (az Inditex Csoporthoz tartozik többek között a Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, a szerk.) Iránba, Ukrajnába stb. címezve, ahol nincsenek jelen, vagyis nem rongálják a saját piacukat. Nekik egyébként van outletjük is, kizárólag Spanyolországban és Portugáliában. De ott is kivágják a címkét. Amennyiben ezek a cégek nem változtatnak koncepciót, akkor semmi esély sincs arra, hogy megjelennek az outletekben. Illetve az outlet koncepcióhoz képest lényeges különbség, hogy ezek eleve nem drága márkák, az olcsón spórolni pedig nem akkora poén.

P.: Akkor mondhatjuk, hogy az iráni emberek egy része ugyanabban az H&M pólóban jár, mint amit mi is megvehetünk Belváros főterén?

Sz.M.: Igen, és a fekete afrikai országokban is. Amikor az ember látja a tévében, hogy éhező afrikai gyerekek Adidas pólót hordanak, azoknak lehet, hogy egy jó része hamisítvány, de egy jó része ilyen összegyűjtött szállítmányokból áll.

I.Cs.: Ügynökhálózat van kiépülve arra, akik meghatározott időpontokban ellátogatnak a gyárakba, összeszedik és felvásárolják ezeket a termékeket.

Sz.M.: Egy másik érdekesség, hogy amíg annak idején a Levi's-nek Magyarországon volt a gyára, egy darabot sem szállítottak onnan magyar boltokba. Először minden kiutazott a külföldi logisztikai központba, és attól függően, hogy Magyarországon miből mennyit rendeltek érkezett vissza az áru.

I.Cs.: Hasonló a helyzet a Samsonite-tal is, akiknek Szekszárdon van a gyára. Előfordulhatott akár olyan helyzet is, hogy a szekszárdi kereskedő megrendelte azt a terméket, amit tőle 1800 méterre gyártottak le, az azonban először kiutazott Belgiumba, majd onnan jött vissza. Az ok az, hogy egyetlen logisztikai raktár van.

P.: Mire lehet számítani a Premierben? Jelenhetnek meg a közeljövőben új márkák?

Sz.M.: Most a fő célunk az, hogy a meglévő boltok minél sikeresebbek működjenek. Persze azért egy-egy új márka is megjelenik majd. Alapvetően mi is kivárunk, mint oly sokan, hogy történjen valami a piacon, hiszen arra nem lehet számítani, hogy egy újonnan a magyar piacra érkező márka az outletben kezdje el felépíteni a brandjét.

I.Cs.: Egy-egy új márkának először el kell érnie Budapesten és az országban azt a szintet, hogy eljöjjön az a kegyelmi állapot, amikor szüksége van az outletre is.