Meggondolatlan reklámok, stratégiai hibák sora...könnyen a nevetség tárgyává válhat bármely világméretű óriásvállalat, amennyiben globális hódítóútra indul. A következőkben rengeteg vicces és egyben tanulságos példával tarkítva mutatjuk be, mi történik, ha egy cég nem vesz tudomást a kulturális különbségekről marketingje alakítása során. A komikus helyzetek felvázolása mellett természetesen kitérünk arra is, mi is az az interkulturális marketing és milyen alapvető megfontolásokat kellene számba venniük a szakembereknek, mielőtt élesben cselekszenek.
Kulturális különbségek: hiba hiba hátán...
Anélkül, hogy elméleti síkon taglalnánk, mi is az a kultúra, könnyen beláthatjuk, hogy rengeteg tényezőt számba kell venniük a vállalatoknak, amikor idegen országok fogyasztóit szeretnék megszólítani. A teljesség igénye nélkül vegyünk sorra néhány lényeges elemet, melyek rendre komoly bakikat szülnek:
- más nyelv használata (rendszerint a meggondolatlan márkázás vagy éppen a hirdetési szövegek félrefordítása szokott gondot okozni ezen a területen, mindkettőre van példa szép számmal, óriáscégektől is)
- más viselkedési normák (elég csak átgondolni mennyire máshogy viselkednek a japánok, mint például az amerikaiak...nem árt a gyökeresen eltérő értékrendre és szokásokra a reklámozás terén is odafigyelni)
- más médiafogyasztási szokások (a médiamix kidolgozásakor figyelembe kell venni, hogy országonként eltérő lehet az online és nyomtatott sajtó súlya, a tévézésre fordított átlagos időtartam és számos egyéb kulcsfontosságú tényező)
- kommunikációs sajátosságok (nem árt tekintettel lenni arra, hogy a célországban mennyire jellemző a nem verbális kommunikáció, korántsem mindegy ugyanis, hogy a reklám szereplőinek viselkedése mennyire illeszkedik az adott kultúrába)
A kulturális különbségek figyelmen kívül hagyása meglehetősen nagy baklövéseket eredményezhet: így sikerülhetett a Coca-Colának Spanyolországban kétliteres üdítőket forgalomba hozni, holott azok a legtöbb család hűtőjébe nem fértek be. A Philips kénytelen volt átméretezni termékeit a japán piacra, a kávéfőző ugyanis eredeti méretében túl nagy volt az apró japán konyhákba, a borotva pedig szintén nem a kisebb japán kezekre volt szabva. Tipikus japán bukás az S.C. Johnson's padlófényesítőjének esete, mely egyszerűen azért nem lehetett elfogadott a távol-keleti országban, mert csúszóssá tette a padlót, holott a japánok otthon nem viselnek cipőt.
Egy profi fordító megéri az árát: a legdurvább bakik...
2001-ben vezette be új autómodelljét több észak-európai országban a Honda, Fitta márkanéven. Akár rövid kulturális kutatással is ráébredhettek volna a lépés előtt, hogy a márkanév bizony az adott területen finomításra szorul, Svédországban, Norvégiában és Dániában ugyanis vulgárisan a női nemi szervet hívták így. Végül Honda Jazz-re keresztelték az autót.
Marketingkönyvekből ismert iskolapélda a Chevrolet esete, mely Nova modelljét nem túl sikeresen értékesítette Spanyolországban, mivel a márkanév ott egyszerűen annyit jelentett: "nem megy".
Az egyszerű félrefordítások mellett olykor egy szélesebb tömeg tiltakozása váltja ki a márkanév lecserélését. Ez történt 2002-ben a brit sportszergyártó Umbróval is, amikor legújabb cipőjét Zyklon néven hozta forgalomba. A probléma az volt, hogy a cipő márkaneve pontosan megegyezett a második világháborús koncentrációs táborokban használt gyilkos gáz nevével, így nem keltett éppen kedvező érzetet a fogyasztók nagy részében.
LAKÁST, HÁZAT VENNÉL, DE NINCS ELÉG PÉNZED? VAN OLCSÓ MEGOLDÁS!
A Pénzcentrum lakáshitel-kalkulátora szerint ma 18 990 380 forintot 20 éves futamidőre már 6,54 százalékos THM-el, havi 139 249 forintos törlesztővel fel lehet venni a K&H Banknál. De nem sokkal marad el ettől a többi hazai nagybank ajánlata sem: az UniCredit Banknál szintén 6,54% a THM, míg a CIB Banknál 6,68%; a Raiffeisen Banknál 6,79%, az Erste Banknál 6,89%, az OTP Banknál pedig 7,84%. Érdemes még megnézni magyar hitelintézetetek további konstrukcióit is, és egyedi kalkulációt végezni, saját preferenciáink alapján különböző hitelösszegekre és futamidőkre. Ehhez keresd fel a Pénzcentrum kalkulátorát. (x)
Végezetül álljon itt egy teljesen tipikus hiba, amit a Proctor & Gamble követett el. A cég változatlan formában használta az Európában oly sikeres reklámját Japánban is. A filmen egy nő fürdött, amikor a férje belépett hozzá a fürdőszobába és megérintette. A japánok ezt a jelenetet elfogadhatatlan viselkedésként, a magánszféra megsértéseként értelmezték, míg az öreg kontinensen ugyanez a reklám kedvező fogadtatást kapott.
Mit tehet a cég?
A fentiekből is láthattuk, hogy a kulturális különbségek ignorálása nem éppen a megfelelő vállalati hozzáállás és már rövid távon is jelentős márkanév rombolást eredményezhet. Az igazán nagy, globális színtéren működő cégeknek bele kell törődniük a cross-cultural marketing létezésébe. Utóbbi kategóriát egy olyan stratégiai marketingfolyamatként lehet leírni, melyben a fogyasztó kultúrája a marketingtevékenységet folytató kultúrájától az alapvető elemek (nyelv, vallás, szociális értékek, képzés és életmód) terén eltér. Természetesen nemcsak a kultúra befolyásolhatja a marketinget, hanem maga a marketing is hatással lehet a kultúrára. Ennek a kettős hatásnak megfelelően kétféle stratégiát különböztetünk meg: a standardizálást és az adaptációt.
A standardizálás esetében a cég a gazdaságos sorozatnagyságot szem előtt tartva minden piacára változatlan formában ugyanazt a terméket szállítja, abból a feltételezésből kiindulva, hogy a piacok valójában hasonlóak. A korábbi példákból is láttuk, hogy ennek számos korlátja lehet (pl. termék mérete, eltérő szokások).
Az adaptációs stratégia ezzel szemben abból indul ki, hogy a marketing nem változtatja meg a kultúrát, így a cégnek kell alkalmazkodnia részpiacaihoz a fogyasztói elfogadás érdekében.
Összességében az a leghelyesebb, ha nem fekete-fehérben gondolkodunk, hiszen a két véglet között bőven van átmenet, egy azonban biztos: a különbségek figyelmen kívül hagyásánál kevés nagyobb hibát lehet elkövetni egy gigantikus marketing büdzsével.
Van, aki meztelenül, törölközőbe csavarva kényelmetlenül érzi magát, míg szintetikus anyagból készült fürdőruhában beülni a gőzbe több okból sem szerencsés.
A Fekete pont című film kampánya hatalmas sikert aratott a Brancs közösségi finanszírozási platformon, amely minden előzetes várakozást felülmúlt.
A legkisebbek számára is érthetővé és elérhetővé tenné a tudományt a korábban a NASA-ban is dolgozó Hargitai Henrik bolygó- és felszínalaktan-kutató.
72 csapat regisztrált arra a befektetői pitch versenyre, amelynek döntőjét augusztus 3-án rendezik Budapesten a IV. Mindset Meetup keretében.
-
Nagyot mennek a kézműves sörök a boltokban és a fesztiválokon: mutatjuk, mik a legnépszerűbbek
A SPAR választékában minden ötödik sör kisüzemből származik.
-
Kifinomult ízlés és elegancia a Budapest Borfesztiválon (x)
A Budapest Borfesztivál szeptember 12. és 15. között ismét beköltözik a Duna-parti panorámát meghatározó Budavári Palota gyönyörű, impozáns falai közé.
REA 2024 SUMMIT – Powered by Pénzcentrum
Future of Finance 2024
Sustainable World 2024
![](https://cdn.penzcentrum.hu/images/articles/lead/2024/09/1725737894-XbiK7rsKB_sm.jpg)
![](https://cdn.penzcentrum.hu/images/articles/lead/2024/09/1725727213-UEL58XY4v_sm.jpg)
![](https://www.hellovidek.hu/images/site/articles/lead/2024/09/1725619702-mfJ5I2Bnb_md.jpg)