Próbára tették a bankokat

Kellemes hangulatú, elegáns bankfiók. Fiatalember ül az ügyintéző előtt, újabb és újabb kérdésekkel bombázza: első lakásának megvásárlásához hitelt szeretne...
Egy másik ablaknál idősebb hölgy. Kicsit bizonytalannak, már-már félénknek tűnik: most örökölt pénzét szeretné a banknál elhelyezni, nem tudja, milyen lehetőségek vannak...

Ki ne találkozott volna már ilyen vagy ehhez hasonló helyzettel. Azonban nagy valószínűséggel kevesen gondolnák, hogy az előbb leírt esetek egy próbavásárlás szituációi. Pedig manapság a bankok mind gyakrabban végeztetnek ilyen és ehhez hasonló kutatásokat. "A banki szakemberek egyre inkább azt vallják, hogy a megelégedett ügyfélnél nincs jobb reklám. Kutatóink tapasztalata is ezt igazolja: az egyéni történetek szájról szájra járnak, és gyakran már az előzetes tájékozódási szakaszban kihullanak a potenciális ügyfelek rostáján azok a bankok, amelyekkel valamely ismerősüknek negatív tapasztalata volt." - mondta Galla Krisztina, a Scale Research kutatási igazgatója.

A banki kapcsolatfelvétel elsődleges helyszínei legtöbbször az ún. Call Centerek. Az itt dolgozók értékesítési magatartását, ezen belül elsősorban az ügyintézői stílust és felkészültséget vizsgálva valamennyi vizsgált bank esetében egyértelmű tapasztalat volt, hogy az a bank, amelynek Call Centere "ügyfélcentrikus, szakértő" képet mutat, az a személyes ügyintézés során is felkészültnek bizonyul. Bátran állítható, hogy az az ügyfél, aki a telefonos tájékozódás során géphang helyett kompetens ügyintézővel kerül kapcsolatba, nagyobb bizalommal, toleránsabban fordul már a bankfiókok ügyintézőjéhez is. A call centereknek azért is van különös jelentősége, mert az itt vagy az internetes portálon szerzett tapasztalatot az ügyfelek kivetítik az egész bankra. A tájékozódás szakaszában megjelenő "személytelen" (call center, internet, reklámok) és "személyes" (ismerősök, banki ügyintézők) forrásoknak a bank ill. banki-termék választásra gyakorolt hatását vizsgálva elmondható, hogy a végső döntést nagyban befolyásolja, hogy az ügyfél mennyire tájékozott már az őt érintő kérdésben, mire személyes kontaktusba kerül egy-egy ügyintézővel.

Másodiknak érdemes lenni?

"A mélyinterjúk alapján egyértelműnek tűnik, hogy az ügyfelek általában a második, harmadik helyen meglátogatott bankoknál kapott tájékoztatást tekintik a legprecízebbnek. Ez még akkor is így van, ha egyébként a spontán módon átadott információk mennyisége, minősége gyakran megegyezik. Az ok egyszerű: az ügyfél ilyenkor már "ügyesebben kérdez", ezáltal elégedettebb még akkor is, ha az ügyintéző nem proaktívan tájékoztatta, hanem kizárólag a direkt kérdésekre adott precíz választ" - mondta Nemes Csaba, a Scale Research ügyvezető igazgatója.

A bankok megkeresésének sorrendje tehát gyakran befolyásolja a bankválasztási folyamatot. Így az a bank, aki erre felkészülve alakítja ki az értékesítési folyamatait, jelentős előnyhöz juthat. Különösen igaz ez annak fényében, hogy míg a 2005-ben végzett megkérdezések alapján a hitel iránt érdeklődők 6-8, vagy esetenként még ennél is több banknál tájékozódtak, addigra ez a szám mára 3-4-re csökkent. Annak a banknak van tehát esélye elnyernie az ügyfél kegyeit, akit az elsők között, de nem feltétlenül elsőnek keres meg az ügyfél.

Ügyintéző vagy értékesítő?

A folyószámla értékesítést vizsgálva két alapvető viselkedésformát lehet tapasztalni. Az egyik esetben az ügyintézők "passzívan értékesítenek": ilyenkor többnyire szóróanyagok átadásával, a lehetőségek ismertetése nélkül bocsátották útjára az érdeklődőt. A másik csoporthoz tartozó bankok esetében az ügyintézők szerződéskötési kísérletig igyekeztek jutni az ügyféllel való kapcsolatban. Értelemszerűen azok a bankok bizonyulnak eredményesebbnek, ahol az ügyintézők több üzletet tudnak az ügyfelekkel megkötni. A jó eredménnyel értékesítő rendszer mögött legtöbbször a jól kialakított banki érdekeltségi rendszer rejlik. A szerződéskötési kísérletet tevő, de abban alacsony aktivitást mutató bankok esetében - az értékesítés folyamat lépései, illetve azok minősége alapján számított összefoglaló értékesítés-minőség index 20% alatti, míg a többi bank esetében 30% feletti, sőt van, ahol ez az aktivitás a 60%-os indexet is meghaladja.

A lakossági hitelezés gyors felfutásával párhuzamosan a bankok értékesítési gyakorlata is átalakul. Bár a hitelekkel szemben a lakosság attitűdje, az előző évekhez képest egyre "elfogadóbb", de még mindig gyakran negatív asszociációkkal terhelt. Eközben a mutatók a hitelfelvételi kedv erősödését, a magyar lakosság eladósodási mértékének növekedését jelzik. Így egyértelmű, hogy nem elég jól kidolgozott termékajánlattal a potenciális hiteligénylők figyelmét felkelteni, hanem a tájékozódás szakaszában minden információs csatornán minőségi tájékoztatást kell adni. Jó hír ebből a szempontból, hogy a termékek közül valamennyi vizsgált bank esetében és nagyjából egyenletesen kielégítő szinten, (70 % feletti index értékekkel) a hitelezési szituációkban fordították a legnagyobb figyelmet az érdeklődők igényeinek felmérésére. A hitelek közül a legnagyobb mértékben a fogyasztási hitelek esetében tudtak a bankok testre szabott ajánlatot adni.

A kis- és középvállalati ügyfelek egyedi elbírálást igényelnek

A bankok egyre nagyobb figyelmet szentelnek a kis- és középvállalkozási szektornak, felismerve a benne rejlő piaci lehetőségeket. A tapasztalatok azonban meglehetősen eltérőek. A legszembetűnőbb tapasztalat az, hogy a legtöbb vizsgált bank esetében tömegesen előfordul a kis- és középvállalkozó ügyfelek más fiókba, sőt - vidéki helyszíneken - más városba történő átirányítása. Az egyik vizsgálat során 7 bank közül 5-nél történt átirányítás, 2 bank esetében a próbavásárlások 20%, másik 2 bank esetében pedig 30%-ában. A legrosszabbul teljesítő bank esetében országos szinten vizsgálva az átirányítási arány 60% volt. Ez a gyakorlat a lemorzsolódás veszély miatt komoly kockázatot jelent értékesítési szempontból.

Ami a KKV ügyfelek számára történő értékesítést illeti, a bankok meglehetősen heterogén képet mutatnak. Az azonnali tájékoztatás gyakorlatilag terméktől függetlenül működik - néhány banknál hiteligényléskor találkoztak csak a Scale próbavásárlói azzal, hogy előre egyeztetett időpontban kellett felkeresniük az ügyintézőt. Az ügyintézési folyamatot vizsgálva a legjobb értékelést egyértelműen azok a bankok kapták, ahol a vállalkozói ügyekkel külön szakemberek foglalkoznak. Ezeknek az eseteknek a 60%-ában az ügyféllel elkülönített helyen tárgyaltak, az igényfelmérést teljes körűen és hosszabban végezték, így differenciált ajánlattal tudtak élni a banki ügyintézők. A kereszteladást vizsgálva megállapítható, hogy a kiemelkedő bankok kereszteladási hajlandósága egyértelműen erőteljesebb. Hiteligény esetén azok a bankok, amelyek foglalkoznak Széchenyi kártyával, automatikusan azt ajánlották, a többi lehetséges termék viszont háttérbe szorult. A Széchenyi Kártyát nem kínáló bankok esetében ellenben igen nagy volt az ajánlott termékek köre. A szóbeli tájékoztatást a bankok több mint 90%-ban valamennyi termék esetén írásos tájékoztató anyaggal is alátámasztották.

Egy kis nemzetközi összevetés

Érdekes összehasonlítási lehetőséget teremtett a Scale Research több környező közép-kelet európai országban végzett próbavásárlása is. Az ügyféllel történő "aktív" kapcsolatfelvétel és a későbbi kapcsolat fenntartására való törekvés a tapasztalatok szerint még "gyerekcipőben" jár. Az ügyintéző és az ügyfél kapcsolata legtöbbször mindvégig személytelen marad: az ügyintéző nem mutatkozik be, nem szólítja nevén az ügyfelet, ritkán ad névjegykártyát és jellemzően nem kér elérhetőséget az ügyféltől. Magyar tapasztalatokkal összevetve szembetűnő az ügyfélhívó hiánya is. Bár a várakozási idő szinte megegyezik a hazaival, mégis, jelentősen kevesebb időt töltenek az ügyintézők az ügyféllel, rövidebb a termékismertetésre szánt idő. A termékekről átadott információk rendszerint kevésnek bizonyulnak, és nem elég meggyőzőek.

Az ügyfelek egyrészt kevésbé tűnnek "merésznek", másrészt kevésbé "tapasztaltak" a bankhasználat illetve termékigénylés területén, mint Magyarországon. Hiteligénylés esetén például itthon az ügyfelek általában megelégszenek a folyószámla vezető bankjuk, valamint egy-két másik közismert, megbízható bank ajánlatának összehasonlításával, a vizsgált országokban ennél lényegesen több banktól szereznek be információt az érdeklődők. A termékértékesítés vizsgálatakor is az derült ki, hogy gyakran már az igényfeltárási fázisban ellehetetlenül az egész értékesítés: minimális igényfeltárást minimális termékajánlás követ. A vizsgált termékek közül a legjobban kezeltnek a lakáshitel bizonyult: egyedül itt figyelhető meg az ügyintézők aktivitása: a feltárás, ajánlás, keresztértékesítés messze ennek kapcsán a leggyakoribb.

"Mind a nemzetközi, mind pedig a magyarországi tapasztalatok azt erősítik bennünk, hogy változatlanul az ügyfélkiszolgálás javítása az egyik kulcsa a bankok fejlődésének" - foglalta össze tapasztalatait Nemes Csaba, a Scale Research ügyvezető igazgatója.