Véget ért a diadalmenet: végleg bealkonyodhat az e-kereskedelemnek

Már a Covid-19 előtti években is folyamatos, két számjegyű volt a magyar e-kereskedelem bővülési üteme. A szektor folyamatosan meghaladta a hagyományos kiskereskedelem növekedési rátáját, azonban a 2022-es évek gazdasági nehézségei a korábbi években hatalmas sikereket és egyre jelentősebb rekordokat átlépő iparágat sem kerülhették el. Az elmúlt években tündöklő iparág a 2022-ben kezdődő és azóta tovább fokozódó inflációs környezetben fékezésre kényszerült. Különösen a járvány uralta, kimagaslóan sikeres években tapasztaltakhoz képest az iparág teljesítménye szerényebben alakul - áll az Oeconomus elemzésében.

A kiskereskedelmi forgalomhoz hasonlóan a növekvő inflációs teher, a bizonytalan gazdasági kilátások közepette, reál értelemben az e-kereskedelemben is visszaesést eredményezett. Miközben összesített értékben a szektor továbbra is növekedést mutat, szemben több régiós országhoz képest, ugyanakkor az inflációval korrigálva már a forgalom visszaesése egyértelműen látszik. A kialakult helyzetben a fogyasztók/vásárlók megfontoltabbá váltak a költéseiket tekintve, amely a piaci szereplők helyzetét és jövőbeli várakozásait is érdemben befolyásolja. A hazai e-kereskedelem a nemzetközi trendekkel összhangban átalakulóban van. A kényelmes házhozszállítás mellett egyre jelentősebb részesedést nyernek az alternatív csomagautomaták, amelyeknek köszönhetően az átvétel rugalmas. A kiterjedt infrastruktúrának köszönhetően pedig a vásárlók már egyre közelebb találnak lokációt, ahová a vásárlásaik kiszállítását kérhetik.

A Covid-19 okozta „nagy lezárás” miatt az emberek az online térbe költöztek, amely az eleve gyors ütemben fejlődő e-kereskedelem bővülését még gyorsabb sebességre kapcsolta. Világszerte megfigyelhető jelenség volt, hogy a vásárlók elérésének folyamatában a digitalizáció megkerülhetetlenné vált, és sok helyen 3-4 év közötti ugrást okozott a pandémia előtti időszakhoz képest. Az Eurostat adatai alapján az online vásárlók aránya az internetet használók között tavaly több mint 78 százalék volt Magyarországon, amellyel az Európai Unió ranglistájának 12. helyén szerepel. A listát Hollandia vezeti több mint 92 százalékos értékkel, míg a lista másik végén Bulgária áll kevesebb mint 49 százalékkal. Hosszú távú növekedést nézve azonban Észtországot követően hazánkban volt a legdinamikusabb fejlődés 2012 és 2022 közötti években. Magyarországon az elmúlt évtized során az online vásárlók arányában 43,4 százalékpontos fejlődés következett be. Az EU-s átlaggal összhangban a magyar emberek is leggyakrabban a ruházati termékeket vásárolják a webshopokban, majd pedig második helyen az éttermi kiszállítás áll. Népszerűségét tekintve a harmadik helyen a magyar digitális kosarakban az elektronikai készülékek állnak, szemben az Unióval, ahol a kozmetikumok és a wellness termékek vannak.

A nemzetközi trendekhez igazodva az elmúlt években folyamatosan újabb és újabb rekordokat ért el az online kereskedelem teljesítménye hazánkban. A Covid-19 előtt Magyarországon is egyre dinamikusabban, éves szinten erős két számjegyű növekedést tudhatott magáénak az e-kereskedelem. Miközben 2019-ben a teljes belföldi kereskedelemben már több mint hat százalékos részesedést birtokolt. A pandémiát megelőző technológiai fejlődés, mind pedig a szükséges infrastruktúra kiépülése együtt teremtette meg a bővülés lehetőségét, amely 2007 és 2017 között a tízszeresére növelte a szektor forgalmát. A magyar emberek számára az internet-hozzáférés, az elektronikus eszközök mindennapi, szinte folytonossá váló használata az életük természetes és elválaszthatatlan részévé vált a hosszú évek alatt. Az e-kereskedelem ennek ellenére mégis hatalmasat tudott ugrani a pandémia időszakában.

Az új típusú koronavírus-járvány ideje alatt az online kereskedelem a duplájára emelkedett. Miközben az új típusú koronavírus megjelenése előtt a hazai online kereskedelem már 625 milliárd forintos bruttó forgalmat ért el a GKI Digital adatai alapján, az elmúlt pár év leforgása alatt a szektor ugrásszerű fejlődésen ment keresztül. A kimagasló teljesítményt a háttérben erősen támogatta a vásárlói szokások átalakulása, amelynek köszönhetően 2022-ben már több mint 1300 milliárd forintos bruttó forgalmat bonyolítottak le a webshopok. A tavalyi évben közel tíz százalékos mértékű bővülés azonban az inflációs szinttől elmaradt, így a kiskereskedelem egészéhez hasonlóan reál értelemben nem következett be emelkedés. Az online rendelési gyakoriság jelentős emelkedésében is tetten érhető a robbanásszerű fejlődés. Miközben az új típusú koronavírus-járvány előtt az interneten vásárló magyarok éves szinten 12-13 alkalommal vásároltak, addig 2023 év elejére ez a szám közel a duplájára, 21 rendelésre emelkedett személyenként. Jelenleg már közel négymillió ember vásárol hazánkban a webshopokról. Összességében az elérhető aktív webáruházak száma 32 ezer körül alakul.

A Covid-19 időszaka alatt a vásárlási szokásokban bekövetkező változások nagy része a korlátozások megszűnését követően is velünk maradtak. A lezárások és korlátozások a napi fogyasztási cikkek vásárlásában különösen jelentős változást okoztak. A kialakult helyzetben például a kiskereskedelmi cégek is a hideg élelmiszerek házhoz szállításában látták meg a működésük fenntartásának lehetőségét. Az otthonaikban maradó lakosság ellátására egyre több cég bővítette, vagy indította el a házhozszállítási platformját, amelyek a kezdeti időben a keresleti túlsúly hatására jelentős kapacitáshiánnyal működtek. Az egyik legnagyobb diszkont áruházlánc, az Aldi például csak később, 2020 novemberében jelentette be, hogy elindítja ezen szolgáltatás nyújtását is egy üzleti partnerén keresztül. Az online vásárlók, különösen a rendszeresebben rendelők aránya emelkedett. A KSH felmérése alapján a három hónapon belül online vásárlók aránya 2022-ben már közel 61 százalékra növekedett, amely lényeges ugrásnak tekinthető a 2019-es 35 százalékos értékhez képest.

Az iparági teljesítményen túl jól látszik, hogy nemcsak a nagyobb, de a külföldi háttérrel rendelkező szereplők számára kedvezőbb eredmények keletkeznek. A KSH adatai alapján 2021-ben már közel 5200 cég foglalkozott csomagküldő, internetes kiskereskedelemben és együttesen 1330 milliárdos forgalmat értek el. A bevételek koncentráltságát jól szemlélteti, hogy a vállalkozások egytizedét kitevő külföldieknél generálódik a teljes éves forgalom közel 60 százaléka. Miközben egy, az iparágban tevékenykedő vállalat átlagosan 260 millió forintos árbevételt ért el 2021-ben, a tulajdonosi hátteret figyelembe véve jelentős különbségek figyelhető meg. A hazai vállalatoknál átlagosan 125 millió, míg a külföldi tulajdonban lévő cégek esetében tízszer magasabb, 1,3 milliárd forintos forgalom generálódott. Ráadásul 450 külföldi cég nem rendelkezett magyarországi telephellyel, ezzel szemben több mint 290 milliárd forint bevételre tett szert.

A piaci koncentráltságát jól tükrözi, hogy a legnagyobb, nemzetközi jelenléttel bíró cégek dominálják a magyar lista elejét. A GKI Digital összeállítása alapján 2020-ban a tizenöt legnagyobb webshop összesített forgalma elérte a bruttó 380 milliárd forintos értéket, azaz a piac több mint 40 százalékát uralták. 2022-ben a TOP15 e-kereskedelmi cég együttesen már 565 milliárd forintnyi bruttó forgalmat generált. Éves szinten ezen szereplők forgalma kilenc százalékkal emelkedett, amely a teljes iparági növekedésnél közel egy százalékkal alacsonyabb ütemű. Ennek ellenére is a legnagyobb szereplők a piac 42,6 százalékát tudhatták maguknak, amelyet 14,4 millió rendeléssel értek el. Mivel 2022-ben összességében 77 millió darab rendelést bonyolítottak le a hazai e-kereskedelmi piacon, így jól látható, hogy a legnagyobb szereplők csak a csomagok alig egyötödéért felelnek. Ebből látszik, hogy összességében nagyobb értékben vásárolnak a magyarok a listavezető cégeknél, mint a többi elérhető felületen. 2018-tól mind a négy éven keresztül az eMAG vezette a hazai toplistát, amelynek évben 194 milliárdos forgalom mellett csaknem a piac 15 százalékát sikerült birtokolnia. A 2019-ben egyesült Extrém Digital és eMAG 2022. május 2-ától már csak az utóbbi fél honlapján keresztül érhető el, ezzel pedig lényegében befejeződött a korábbi két nagy rivális összeolvadása.

Az élelmiszer házhozszállítás a lezárások egyik legnagyobb nyertese lett, de ennek kapcsán kialakuló jelentős verseny miatt a listavezetők sorrendjében átrendeződés figyelhető meg. A lezárásoknak is köszönhetően az élelmiszer házhozszállítás piaca lényegében berobbant, már 2020-ban megközelítette a 77 milliárd forintos összesített forgalmat. Amennyiben az e-kereskedelmen belül kizárólag csak a napi fogyasztási cikkek területét vizsgáljuk, úgy sorrendben a Tesco, Kifli.hu és az Auchan állhattak akkoriban a dobogó legfelső fokaira. A Kifli.hu kiemelkedő, második helyezése a tekintetben is figyelemre méltó, hogy a cseh hátterű vállalat éppen csak 2019 év végén jelent meg a magyar piacon. Ugyanakkor alig két év leforgása alatt, 2022-ben a Kifli.hu átvette a vezetést a Tescótól. A tavalyi év során több mint 20 százalékkal bővült az élelmiszerek, drogéria, valamint háztartási cikkek online kereskedelme, amely így már meghaladta a 140 milliárd forintos összesített forgalmat.

Az új típusú koronavírus-járvány miatt az elektronikus fizetési forgalom térnyerése felerősödött, ugyanakkor az utánvét lehetőségéhez a magyarok továbbra is szorosan ragaszkodnak. A 2020/2021-es években tapasztalt ugrásszerű digitális átállást követően 2022-ben tovább folytatódott a fizetési preferenciák fokozatos eltolódása az elektronikus tranzakciók irányába. 2022-ben az online rendelések 68%-át már valamilyen elektronikus módon teljesítették. A különböző fizetési megoldások közül a legnagyobb részesedése az online fizetésnek van közel 35 százalékos részaránnyal, ugyanakkor amennyiben az átvétel helyét nem nézzük (futár, csomagpont vagy bolt) akkor második helyen ismételten a készpénzes utánvét szerepel 32,5 százalékos aránnyal. A bankkártyás utánvét lehetősége 28 százalékkal a harmadik helyre került, a 2021-es második helyezéshez képest. 2019-ben a készpénzes utánvét a 2019-es közel 50 százalékról 2020-ban 36 százalékra csökkent, amely 2021, illetve 2022 első feléig 30 százalékos szintig mérséklődött és stabilizálódott. Mindeközben a teljesen online fizetés 2019-ben 23 százalékos részesedést tudhatott magának, 2020-ban már 29, 2022-ben pedig 34,5 százalékot ért el. Érdemes azonban a szélesebb időhorizontot is figyelembe venni, ugyanis 2016-hoz képest több mint duplájára növelte a piaci részesedését az online fizetés.

Az e-kereskedelemmel mindig is együtt járt a házhoz rendelés, illetve a csomagátvételi pontok használata, de az utóbbi években egyre népszerűbbé válnak hazánkban is a csomagautomaták. Miközben 2021-ben nagyságrendileg 800 új csomagautomatát helyeztek üzembe Magyarországon, addig 2022-ben ennek több mint négyszeresét, összesen 2 640 darabot. Ennek a bővülésnek köszönhetően 2023 februárjában már több mint 3 800 darab ilyen berendezés üzemelt Magyarországon. Mindez azt mutatja, hogy alig két év leforgása alatt a hazai infrastruktúra több mint háromszorosára bővült, igazodva az e-kereskedelmi forgalom ugrásszerű növekedéséhez is. Az újonnan megjelenő csomagátvételi mód 2022-ben a GKI Digital felmérése alapján már a második legnépszerűbb volt a magyar vásárlók körében, 16 százalékkal az első helyen álló házhoz szállítás mögött, amely 72 százalékos részesedést tudhat magáénak. A Packeta célkitűzése szerint például idén Magyarország legnagyobb csomagautomata-hálózatát kívánja létrehozni. A vállalat már 2022-ben is robbanásszerű növekedést mutatott, hiszen az év eleji 29-ről 800-ra bővítette az automatáinak a számát, miközben 1,6 millió csomagot kezelt.

Mindez jól mutatja, hogy a vásárlói igények, illetve szokások a csomagok átvételének módját tekintve is átalakulóban vannak. A csomagautomaták bár fix ponthoz kötöttek, mégis a rugalmas átvételi lehetőség miatt kedvező értékajánlatot tudnak nyújtani a rendelők számára. Ráadásul ezen átvételi lehetőség környezetre gyakorolt hatása alacsonyabb, mint a házhoz rendelhető változat. Mind a csomagfeladás, mind pedig átvétel esetében az automaták országos átlagban a második legnépszerűbb lehetőségnek számítanak. A Foxpost Box Index (FBI) felmérése alapján 2022-ben a megyei jogú városokban a vásárlók már az automatákat részesítették előnyben a futárcégekkel szemben, Budapesten pedig lényegében fej-fej mellett áll a két lehetőség. Az eddig telepített berendezések elsősorban az ötezer főnél nagyobb településeken érhetőek el. Minél inkább nagyobb lefedettséggel rendelkeznek majd a csomagautomaták, várhatóan annál inkább népszerűvé válik a csomagátvétel ezen módja.

Az iparág szempontjából egy rendkívüli pozitív időszakot követően először tapasztalható egy kisebb megtorpanás 2022-ben. Ahogyan a Covid-19-es időszak távolságtartása és korlátozásai kezdtek feloldódni, a pár éves extrém magas e-kereskedelmi bővülést támogató vásárlók újra a fizikai boltok felé kezdtek fordulni. Ez jól látható a kiskereskedelmi forgalmon belüli részesedési arányok alakulásán is. Hosszú éveken keresztül folyamatosan, visszaesés nélkül növekedett az online felület súlya a teljes forgalmon belül, amely végül 2022-ben 9,6 százalékra mérséklődött a 2021-es 10,4 százalékos értékről. A természetes visszarendeződésen túl azonban a fokozódó inflációs környezet miatt az online forgalom bővülését is visszavetette. 2022 második felétől, a teljes kiskereskedelmi szektorban is megfigyelhető hatáshoz hasonlóan, az online forgalomban is látszódott a jóléti kiadások egyre jelentősebb mértékű visszafogása. A magyar lakosság, reagálva a bizonytalanabbá váló kilátásokhoz, tudatosan elkezdte a fogyasztási szerkezetét átalakítani, tudatosítani a kiadásaikat. Mindez különösen hatással van mind a hagyományos, mind pedig az online kiskereskedelmi forgalom alakulására.

Növekvő kihívások elé néznek a magyar online kereskedők, a telítődő magyar piac mellett a külföldi terjeszkedés nyújthat kiaknázatlan lehetőségeket. A GKI Digital (GKID) 2023-as évi első, Digitális Kereskedelmi Körképe szerint a magyarországi webáruházak növekedése előtt elsősorban belső korlátok állnak. Az egyik legjelentősebb oknak, a vásárlások gyakoriságának növekedésének ütemét találták, azaz egyre nehezebb rávenni a magyarokat, hogy rendszeresebben vásároljanak. A felmérés keretében a megkérdezett cégek mintegy 42 százaléka említette ezt a problémát. A dobogó másik két fokán rendre az új vásárlók szerzése (41,6 százalék) valamint a marketing nehézségek (39,5 százalék) állnak. Ezzel összhangban az elsődleges céljuk a vállalatoknak az idei évben, hogy a vásárlók számára az ügyfélélményt tovább növeljék. A szektorban a növekedés egyik forrása a külföldi értékesítés megkezdése, illetve a már terjeszkedésben lévő cégek esetében a további fokozása lehet. A magyarországi piaci szereplők közül már minden hetedik vállalat külföldi értékesítéssel is foglalkozik. A jövőbeli terveikben a nemzetközi terjeszkedés látszik, hiszen a GKID felmérése alapján 2023-ban a cégek 12, a következő években pedig további 32 százalékuk tervez külföldi piacra is lépni.