Komoly áremelés jöhet a hazai könyvesboltokban: kritikus év lehet 2022

A gyerekkönyvkiadás ez egyik legvirulensebben fejlődő ágazata a kiadói világnak -mondta a Pénzcentrumnak Dr. Gál Katalin. Mint azt a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének elnöke kifejtette, az évi 50-55 milliárd árbevételű hazai könyvkiadás átlagosan 30%-át teszik ki a gyermek és ifjúsági könyvek. A piac két leghangsúlyosabb szereplője a Móra és a Pagony, de a kisebbek is jelentősek, mint például a Naphegy, a Katica Könyvműhely, vagy a Könyvmolyképző. Emellett a nagy kiadói csoportoknak is van külön gyerekrészlegük: a Librinek a Kolibri, a Lírának a Manó könyvek. Van ifjúsági kidója a HVG-nek, a Scolarnak, és a Centrálnak is.    

A kicsiknél a legnépszerűbbek a népmesék és ezek feldolgozásai, és a hétköznapi tevékenységeket, praktikus dolgokat bemutató kiadványok, mint az iskolába készülés, vagy épp a fogmosás. Ezek általában didaktikus, de nagyon fontos szerepet betöltő történetek, sok illusztrációval. Állandó örökzöld műfaj a klasszikus (Grimm, Andersen) mesék új feldolgozásai. A 14-16 éves korosztály és ettől felfelé (az úgynevezett young adult csoport) számára a scifi, a szórakoztató irodalom, a fantasy, a krimi a legnépszerűbbek.

Sok gyerekkönyvnek van „átjárása” más műfajokba is: film, társasjáték, plüssjáték készül  belőlük. Ez már a marketing területe, ahol a szülők mellett a gyerekeket is célozzák a kiadók. A gyerekkönyvek fontosságát jelzi, hogy az Ünnepi könyvhétnek hagyományosan erős a  gyerekszekciója, sok programmal, foglalkoztató tevékenységekkel. 

EZ IS ÉRDEKELHET

Elkerülhetetlen drágulás éri el a magyarok egyik kedvenc ajándékát is: vége a nagy olcsóságnak

Annyira megdrágult az alapanyag, hogy a kereskedőknek muszáj lesz árat emelniük.

A gyerekeket körbevevő valóság sokszor megjelenik a kiadványokban. Ez régen is így volt, de ma nagyobb figyelmet kap. Ilyen a kisebbségi gondolat, ami nem csak a szexuális orientáltságról szól, hanem a szülők válásáról, a fogyatékosággal élőkről, beteg gyerekekről. Szintén új fejlemény a zöld irányvonal megjelenése. Az ültess fát, figyelj a vízhasználatra, rajzold le a természetet- típusú könyvek is nagyon hasznosak. Ezt a tendenciát Gál Katalin pozitív fejleménynek tartja, hiszen

ez az a korosztály, ami még rugalmas, alakítható, toleranciára nevelhető.

Több tényező is sújtja a könyvkiadást

A Móra Könyvkiadó a hazai gyerekkönyv-világ megkerülhetetlen, 72 éve működő szereplője. Mint azt a Pénzcentrumnak Vas Katalin, kiadói és üzemeltetési vezető elmondta, árbevételük évi 1,5 milliárd forint. A Móra legfontosabb alapelve – mint a régi céhes világban – a jó tartalom, a szövegminőség és a kivitel. Ez náluk nem egy jól hangzó marketingszöveg: ők még alkalmaznak belsős korrektort. Házon belül van művészeti vezetőjük is, aki neves illusztrátorokkal dolgozik együtt. A mindennapi műhelymunkához tartozik, hogy a szerkesztők a klasszikus szöveggondozás mellett sok esetben szövegfejlesztést is végeznek, főként kezdő szerzők esetén, a pályán való elindulásukat is segítve.

A tradicionális, klasszikusok mellett kortársakkal is kiemelten foglalkoznak. Az előbbi kategória zömét sokszor évtizedek óta népszerű mesék, versek, kötelező olvasmányok, népmesék, válogatások alkotják, a kortárs vonalon pedig ismert, tehetséges, kezdő szerzőket is találunk. A Móra számára elsőrendű fontosságú az olvasás megszerettetése a gyerekekkel. Ezt támasztja alá például a „Már tudok olvasni” sorozat kortárs szerzőkkel és illusztrátorokkal megújított kiadása is.

A Covid–19 járványban erősítették az online kereskedelmet, a webshop forgalmuk kb. 20%-al ugrott meg, és folyamatosan növekedett 2020 és 2021 folyamán. Facebook-oldalukon negyedórás programokat (pl. felolvasás) közvetítettek, amivel az otthon dolgozó szülőknek nyújtottak segítséget. A virtuális programok más formában és rendszerességgel, de megmaradtak: szülőknek, pedagógusoknak adnak tanácsokat szakemberek, például az olvasással vagy a játékos oktatással kapcsolatban.

A járvány alatt online könyvbemutatókat is tartottak. 2021 tavaszán több gyerekkönyv kiadó összefogott, és „HUBBY – Gyerekkönyv Fesztivál” néven online fesztivált tartott.

Vas Katalin elmondása szerint több tényező is sújtja a könyvkiadást, erősen megdrágult a papír – bizonyos esetekben duplájukra is emelkedtek az árak –, és az árfolyamok változása mellett a szállítási költségek is jelentősen megnövekedtek. Szerinte a trendek jönnek-mennek, változnak – a legfontosabb, hogy a gyerekek igényeire fókuszáljanak. Mint mondja, a képlet egyszerű:

nyitottnak kell lenni a körülöttünk élő kicsikre és kamaszokra, figyelni kell rá, hogy mi kelti fel az érdeklődésüket, mi mozgatja meg a fantáziájukat.

2022 nagyon kritikus lesz az egész könyvkiadás számára

A Pagony Kiadó könyvei elsősorban a 12 év alatti korosztályt célozza meg, de a 2013-ban  létrehozott ifjúsági kiadó, a Tilos az Á a kamaszok és fiatalok kezébe való könyveket ad ki. Ürögdi András, a Pagony ügyvezetője szerint a gyerekkönyvkiadás – fent említett 30%-os könyvpiaci részesedése – elképesztő ütemű növekedést takar, 2010-ben ez az arány még 3-5% volt. De mielőtt örömtüzeket gyújtanánk, hozzáteszi:

ennek egyik oka a teljes könyvpiac méretének csökkenése volt.

A Pagony indulásakor egy piaci résbe tört be Marék Veronika Boribon könyvsorozatával (amely könyvek azóta is virágkorukat élik), majd Bartos Erika, Berg Judit és sok más sikerszerző műveivel. Évente átlagosan 90 új könyvcímet adnak ki. Alapvető filozófiájuk, hogy kortárs magyar szerzőkkel és illusztrátorokkal dolgoznak. A hazai-külföldi arány náluk körülbelül 80-20%. Szerintük hosszú távon nagyobb potenciál van a hazai szerzőkkel való közös építkezésben, azzal együtt is, hogy ez egy bonyolultabb és időigényesebb út, mint külföldi sikerkönyvek megjelentetése.  

Egy beérkező kézirat esetén a kiadó első körben eldönti, hogy az illeszkedik-e a profiljába. Pozitív válasz esetén a szerkesztő (és ha kell, illusztrátor) veszi kézbe az anyagot, a szerzővel közösen. A példányszámot és a fogyasztói árat egy körben kell megállapítani (hiszen a példányszám függvényében a nyomdai árakban komoly különbségek lehetnek), amely döntésekhez a sokéves tapasztalaton felül erős statisztikai háttérrel rendelkeznek. E paraméterek megfelelő megállapítása kritikus pontja a kiadási folyamatnak. Túl magas példányszám könnyen vezethet vesztséghez, alacsony pedig a szükséges utánnyomás miatt gazdaságtalan.   

A hazai gyerekkönyv piacon az új megjelenések átlagos példányszáma 2500-4000 között van. Természetesen ez egy sikerkönyv esetén felmehet akár 10-20 ezerre is.

A marketing alapja a szerző ismertségén kívül, hogy a kiadó mennyire hisz a könyvben. Ez Ürögdi András szerint részben tudomány, részben művészet. A tudomány részéhez alapos tervezés kell, hiszen egy 2 éveseknek szóló könyvet a szülők, nagyszülők felé kell kommunikálni, de a nap végén mégis az számít, hogy a gyerek megszeresse a művet. A Pagony egyedi marketing eszköze az országosan 11 boltjuk, ahol mindenekfelett a vásárlói élményben hisznek. A belső design, a háttérzene, a sokféle program, az eladók stílusa mind arról szól, hogy a szülők és gyerekek jól érezzék magukat, és visszajöjjenek.    

A covid alatti ellátási lánc problémák és papíráremelkedésre a kiadók sokféleképpen reagáltak, többen behúzták a kéziféket. A fogyasztói ár és a példányszám ugyan kézenfekvő eszközök a kiadók kezében, de mindkettőnek megvannak a határai. 2022 nagyon kritikus lesz az egész könyvkiadás számára. Ürögdi András szerint kizárt, hogy meg lehetne úszni áremelés nélkül, a költségek nem fognak visszatérni az egy évvel ezelőtti szintre. Ezzel együtt is szerinte itthon a gyerekkönyvnek komoly jövője van: nálunk nagyon erős a kultúrája annak, hogy a szülő olvas a gyerekének. 

A Pagony 2020 évi árbevétele 2 milliárd forint volt, ez 2021-ben előzetesen 2,3 milliárdra nő.  A cég mintegy 80 munkatársa közel 200 szerzővel és illusztrátorral áll kapcsolatban. "A gyerekkönyvpiaci trendeket nagyon nehéz belőni. Senki nem tudja megmondani, hogy  holnap berobban-e egy új Harry Potter. Itthon sem gondolták, hogy Berg Judit Rumini könyvei pár év múltán kötelező olvasmányokká válnak, vagy, hogy az említett Boribon az ország kedvenc mackója lesz. Egy kiadó alapvető feladata a nyitottság és a kísérletezés. Egyszerűen ki kell próbálni a járatlan utakat" – zárta gondolatait Ürögdi András.