Miért halnak meg előbb a férfiak? Mert elhiszik!

Melyek azok a jellemzők, amelyek mentén megkülönböztethető a férfi a nőtől? Ez volt a fő témája a Magyar Fogyasztó Platform által rendezett Nemes kérdések alcímű konferenciának, ahol számos marketing szakértő mellett többek között a GfK Hungária fogyasztási cikkek szektormenedzsere is előadást tartott a témában.

Mitől férfi a férfi, és nő a nő?

Ezzel a kérdéssel indította előadást Steigervald Krisztián, ahol a válaszok között olyanokat hallhattunk, mint a férfiakból áradó erő, a humor, az akaraterő, míg nők esetében az alkalmazkodás, a főzőtudomány, a csinosság. A kérdésre persze mindenki más jellemzőt sorakoztatna fel, az előadó összefoglalóan annyit mondott: a férfiak az aktív kibocsátó, míg a nők a passzív befogadó szerepkörben helyezkednek el általában.

A hangsúly persze az általában, illetve az átlagon van, miközben mindannyian tudjuk, hogy az átlagnak viszonylag kevesen felelnek meg. Steigervald szerint nincs is értelme a nők, illetve a férfiak jellemzésének, hacsak nem egymáshoz képest definiáljuk őket.

Ennek ellenére a kutatócégek mindegyike megpróbál tipikus jellemzőket találni a két nemre vonatkozóan, hiszen a marketingesek számára enélkül meglehetősen nehéz lenne adott termék célcsoportját meghatározni, hát még megszólítani.

A GfK kutatásai alapján például elmondható, hogy a férfiak hajlamosabbak negatívabb fényben tekinteni saját párkapcsolatukra egy-egy könnyebb flört után, míg a nőknél egy harmadik érkezése inkább megerősíti a kötődést. A közhiedelemmel ellentétben viszont nem a nők, hanem a férfiak azok, akik hamarabb vallanak érzelmeikről partnerüknek. 

A férfiak és nők tisztálkodási ideje között egyáltalán nem olyan nagy a különbség, mint azt sokan hiszik. Ugyanis a nők 71 százaléka 10 percnél, 26 százaléka pedig 5 percnél is kevesebb időt tölt a zuhany alatt. Ezek az arányok alig maradnak el a férfiak körében mért mutatóktól: az erősebbik nem 75 százaléka kevesebb, mint 10 percet, 30 százaléka pedig 5 percnél rövidebb ideig zuhanyozik. Az adatok szerint a nők átlagosan 10 perc 40 másodpercet, a férfiak 10 perc 1 másodpercet töltenek a zuhany alatt.

A férfiak egyik legnagyobb szívfájdalma saját külsejükkel kapcsolatban, hogy nem találják magukat elég izmosnak. A megkérdezett férfiak többsége átlagosan 13 kilogramm tömegű plusz izomzattal rendelkezne szívesen. Talán nem meglepő, hogy ugyanez a hölgyek esetében mínusz 10 kilogramm körüli fogyást jelent. 

Ami a humort illeti, a nők sokkal kifinomultabbak, mint a férfiak. Az eredmények azt támasztják alá, hogy a nők a kifinomultabb humort kedvelik, és összetettebb agyi funkciókat használnak az egyes viccek feldolgozásához. A hölgyek elvárásai mérsékeltebbek egy-egy viccel szemben, azaz kevésbé számítanak arra, hogy a vicc csattanója szórakoztató lesz. Ha pedig mégis viccesnek találják, amit olvastak vagy hallottak, jobban is élvezik azt.

A férfiak ezzel szemben fordítva reagálnak: náluk a jutalom és az örömszerzés centrumának is nevezett agyi terület működik aktívabban, azaz eleve azzal az elvárással olvassák végig a viccet, hogy meg fogják érteni a csattanót. Ha ez mégsem így történik, sokkal csalódottabbak lesznek, mint a nők.

Miért a nők vásárolnak? Nem azért, mert élvezik!

Mint ahogy az a konferencián is elhangzott, az FMCG termékek esetében ellemzően - az esetek 75 százalékában - a nők vásárolnak, annak ellenére, hogy a kutatások alapján nem különösebben szívlelik a napi bevásárlást, mindössze a megszokás - generációk óta a nőké ez a feladat - miatt teszik.

Persze manapság már ezen a téren is tapasztalható némi változás, még ha lassú is. Kozmetikumokat például már férfiak is használnak, sőt vásárolnak is, amit a nagy kozmetikai cikkek gyártói is felfedeztek, így egyre több a kifejezetten férfiaknak szóló márka és termék.

Ami a termékek kiválasztását illeti, egyes kérdésekben a nők hoznak ítéletet, más területeken a férfiak, hiszen mindkét nem tagjai különböző témákban számítanak "szakértőnek". A nők a termékek kiválasztásánál sok esetben elsősorban a kinézetre, a dizájnra fókuszálnak. Habár gyakran ez a tulajdonság nem az elsődleges döntő tényező, a nők mondják ki a végső szót ez alapján (gondoljunk itt a bútorokra, vagy akár a háztartási gépekre is, ahol nem a design lenne az elsődleges, mégis ma már gyakran ez dönt). A férfiak a műszaki adatok mérlegelése és a különböző típusok tudásának számszaki összevetése esetén kerülhetnek döntő pozícióba. Többnyire mindenki tudja, hogy a háztartásokban jellemzően vasalót, porszívót vagy mosógépet inkább a nők, TV-t vagy hifit pedig a férfiak vesznek. Ugyanakkor az erre fordított összegről közösen döntenek a párok, ugyanúgy, mint a pénzügyi, vagy banki tevékenységekben. Egyfajta új trendnek tekinthető azonban, hogy egyre több nő szól bele az autó vagy bútor vásárlásába, míg a férfiak belefolynak a gyerekekkel kapcsolatos munkákba, vagyis a korábbi klasszikus női feladatokba.

A klasszikus női - férfi szerepek, szokások tehát lassan változnak, adott generáció tagjai nem is igazán tartanak lépést az újdonságokkal. Ahogy azt Steigervald Krisztián is szemléltetni próbálta előadásában, a mai harminc év körüli férfiakat, akik már adnak külsejükre, és akár hajlandók fogyókúrázni is az ideális testsúly elérése érdekében az apák vélhetően nem értik meg, szerintük ugyanis még a sörhasnak volt tekintélye, míg az unokaöccs már nem feltétlen jelenik meg szívesen velük a strandon, hacsak nincs borotválva a mellkasa, vagy hónalja.

Ezoterikus marketing, neuromarketing? Ez már a jelen!

A férfiak és nők közötti különbségek megértésére a marketing szakmának különösen nagy szüksége van, hiszen ma már nem elég egy terméket piacra dobni, a vállalatoknak korábban nem létező fogyasztói igényeket kell generálniuk.

Szakértői ezért elkezdték hát figyelni, mit szeretnek, és vajon mit vennének szívesen vásárlóik. Kezdetben ez megfigyeléses, tapasztalatszerzésen és vélemények összegzésén alapuló felmérések elkészítését jelentette, később azonban a marketingesek kíváncsiak lettek a meglévő és potenciális fogyasztóik vásárlási motivációira, attitűdjére, döntési mechanizmusaira is.

Mivel vásárlási döntéseink során minden a fejünkben dől el, nem csoda, hogy ma már a kutatások egy része is ezzel foglalkozik, vagyis a tudatalatti, a vásárlás döntési folyamatainak agyi jellegzetességei kerültek a középpontba.

A vásárlói magatartás szemkamerás vizsgálata nem egy új kutatási módszer, hazánkban a konferencián felszólaló előadó, Steigervald Krisztián vezette be. A kevésbé ismert neuromarketing módszerei azonban már ezen is túlmennek, itt ugyanis kórházi neurológiáról jól ismert EEG és MRI eszközökkel vizsgálják kutatók, hogy milyen a vásárlók agyi tevékenysége termékfogyasztás és -vásárlás közben. Ezekkel az eszközökkel a marketinges szakemberek hamarabb tudják, hogy mi zajlik a vásárló agyában döntéshozatal közben, mint maga a vásárló.

Korábban a vásárlói döntések befolyásolására főként pszichológiai módszereket használtak a reklámszakemberek. Pszichológiai kutatások alapján megállapították például, hogy a drágább márkát jobbnak is gondoljuk. A neuromarketing azonban ennél is tovább megy, arra kíváncsi ugyani,s hogy miért gondoljuk jobbnak a drágábbat. Mint kiderült, az agy "boldogság-központja" aktiválódik, amikor azt hisszük drága bort iszunk, vagy francia sajtot eszünk, még akkor is, ha valójában olcsó lőréről, vagy teljesen átlagos sajtról van szó. Vagyis nem csak azt gondoljuk, hogy jobban ízlik a drága bor, hanem valóban jobban ízlik.

Az ilyen típusú kutatások több nemzetközi jogvédő szervezet ellenállását kiváltották, ennek ellenére a nagy márkaépítéssel foglalkozó reklámcégek szinte mindegyike használja a neuromarketing kutatások eredményeit. A kutatók azzal védekeznek, hogy az emberi agyban rejlő vágyakat ezzel nem befolyásolják, mindössze megismerik.