Merre tart a hazai kiskereskedelmi szektor?

A PricewaterhouseCoopers üzleti tanácsadói és a Budapesti Corvinus Egyetem diákjai közös tanulmányt készítettek a magyar FMCG kiskereskedelmi szektor várható jövőjéről, amelyben azt vizsgálták, hogy a piaci szereplők milyen válaszokat adhatnak az erősödő verseny kihívásaira a gazdaság alakulásától függően. A vizsgálat az FMCG termékeket forgalmazó kiskereskedelmi vállalatokra fókuszált, azon belül az élelmiszer üzletláncokra, a hiper- és szupermarketekre, valamint a drogériákra. A kutatás során kiskereskedelmi vállalatok vezetőivel készítettek interjút, valamint iparági elemzések, KSH kutatások és makrogazdasági tanulmányok eredményeit dolgozták fel.

Három makrogazdasági forgatókönyv, négy stratégiai vállalatcsoport

A tanulmány készítői három lehetséges forgatókönyvet határoztak meg a magyar gazdaság fejlődése szempontjából: optimistát, pesszimistát és realistát (ennek a megvalósulása a legvalószínűbb). A három szcenáriót a kiskereskedelmi szektort leginkább befolyásoló makrogazdasági tényezők mentén jellemezték: ilyenek voltak a GDP növekedése, az infláció, az árfolyam alakulása és a lakossági fogyasztás változása.

Az üzletláncokat az üzletek mérete és a versenystratégia alapján négy csoportba osztották.
1.) "Nagyok": elsősorban hipermarketek, amelyek vegyesen követnek költségvezetési (alacsony árakkal versenyező) és megkülönböztető stratégiát (pl. Tesco, Auchan Cora stb.); 2.) "Közepes boltok": Közepes méretű szupermarketek és kisebb élelmiszerboltok, amelyek elsősorban költségvezetési stratégiát folytatnak (pl. Reál, Co-op, CBA stb.); 3.) "Diszkontok": kis és közepes méretű diszkont üzletek, amelyek letisztult költségvezetési stratégiát folytatnak (pl. Plus, Lidl, Penny Market stb.); 4.) "Specializált boltok": Kis és közepes méretű drogériák és specializált élelmiszerüzletek, amelyek megkülönböztető versenystratégiát követnek (pl. Rossmann, Héliker, DM stb.).

"A nemzetközi láncok további erősödése valószínűleg kiszorítja a magyar piacról a kisebb hazai üzleteket. A "Nagyok", eddig jobbára homogén csoportja várhatóan kettéválik, mivel a Tesco az eddigi üzletekhez képest kisebb egységek létesítését is tervezi, és ezzel az egy üzletre eső árbevétele jelentősen csökken majd a többi hipermarkethez képest" - foglalta össze a várható trendeket Karsten Hegel a PwC Üzleti Tanácsadás részlegének vezető menedzsere.

Karsten Hegel szerint a "Közepes" boltok csoportjába tartozó vállalatok a kisebb boltok mellett szintén az erősödő verseny veszteseivé válhatnak. Miközben erősítik költségvezetési stratégiájukat (melynek fókuszában a nagy mennyiség és alacsony költségek állnak), mégsem képesek lépést tartani a versenytársakkal. Ennek következtében a leggyengébb vállalatok felvásárlás vagy felszámolás révén el is tűnhetnek a piacról.

Erősítik a saját márkákat

A sajátmárkás termékek további erősödése minden bolttípusban egyaránt várható. A gazdaság alakulásától függően, az optimista szcenárióban - a lakosság magasabb rendelkezésre álló jövedelme miatt - kisebb, míg a pesszimista forgatókönyv esetén a vállalatoknak nagyobb hangsúlyt kell fektetniük a saját termékekre, növelve azok számát és előtérbe helyezve az olcsóbb típusokat. Ez különösen igaz a költségvezetési versenystratégiát követő üzletekre, amelyek elsősorban alacsony árakkal versenyeznek és egyszerűbb, "márkátlan" termékeket forgalmaznak ("Nagyok", "Közepes boltok" és "Diszkontok"). A "Specializált boltok" esetében a sajátmárkák mellett a hangsúly továbbra is a márkatermékeken lesz, mivel számukra recesszió esetén is a márkatermékek és a magas szolgáltatási színvonal jelenti a versenyelőny forrását. A sikeres megkülönböztető stratégia eredményeként a vásárlók az egyedi élményt alacsonyabb árérzékenységgel és magasabb hűséggel honorálják.

Nemzetközi beszerzés kiaknázatlan lehetőségei

A nemzetközi beszerzésben rejlő lehetőségek számos előnnyel kecsegtetnek nemcsak a nemzetközi, hanem a közepes méretű vállalatok számára is. A nemzetközi együttműködés révén erősödik az alkupozíciójuk a nagyobb beszállítókkal szemben, valamint lehetőségük nyílik a regionális viszonylatban legjobb feltételeket kínáló beszállítóval megállapodni és az sem elhanyagolható, hogy a nemzetközi beszerzés révén olyan termékeket is megjelentethetnek az üzletek polcain, amelyek itthon nem elérhetők. A pesszimista forgatókönyv esetén a regionális beszerzés jelentősége várhatóan háttérbe szorul, a "Közepes boltok" esetében kifejezetten a helyi beszerzés jelentőségének növekedését valószínűsíti a tanulmány.

Szigorítják a franchise követelményeket

A boltok számát és elhelyezkedését illetően határozott változások várhatók a "Közepes boltok" életében. A hipermarketek és diszkontok által támasztott verseny miatt várható, hogy ezek a vállalatok korlátozni fogják a városi üzleteik számát. Ehelyett inkább a kisebb településeken nyitnak újabb egységeket, mivel itt a fogyasztók a heti, kétheti nagybevásárlás helyett inkább a kis és közepes üzleteknek kedvező napi bevásárlást részesítik előnyben. Egy pesszimista forgatókönyv esetén a városi üzletek drasztikus leépítése is elképzelhető, amely során a cégek csak a legkiválóbb helyszíneket tartják meg.
Másik fontos tendencia, hogy egyes "Közepes boltokat" franchise rendszerben működtető cégek nem határoznak meg kellően magas minőségi elvárásokat a hálózati tagokkal szemben - például az üzletek tisztasága tekintetében. A tanulmány felhívja a figyelmet arra, hogy a vásárlók megtartása érdekében a franchise követelmények szigorítása szükséges, és nagyobb hangsúlyt kell fektetni az üzletek ellenőrzésére, esetleges elmarasztalására.

Az IT támogatás erősödése

A vállalatok várhatóan továbbfejlesztik meglévő informatikai infrastruktúrájukat (a reális, ill. optimista forgatókönyvek esetén), míg a gazdasági visszaesés esetén ezekre a fejlesztésekre valószínűleg nem jut elegendő forrásuk.
Jelenleg számos "Közepes bolt" még az alapvető informatikai rendszerekkel sem rendelkezik. Ezért már a reális gazdasági feltételek teljesülése esetén is valószínű, hogy sokan már a közeljövőben bevezetik a vonalkódos pénztárgép rendszert, amit integrálnak a készletgazdálkodási rendszerrel. Mindez nagyban hozzájárul a felesleges készletek csökkentéséhez, az áruk forgási sebességének növeléséhez és a beszerzés hatékonyságához. Ha a reálisnál jobban alakulnak a hazai gazdaság mutatói, a vállalatok várhatóan fejlettebb ellátási lánc menedzsment eszközök után fognak nyúlni, mint például az EDI (Electronic Data Interchange, amely két szervezet számítógép rendszere közötti strukturált elektronikus adatok cseréjét jelenti meghatározott szabvány szerint), vagy az RFID (Radio Frequency Identification). Ezek az eszközök költségmegtakarítást hozhatnak, ugyanakkor valószínű, hogy inkább a külföldi üzletláncok fogják ezeket a - költséges és csak hosszú távon megtérülő - fejlesztéseket megvalósítani. Az említett informatikai fejlesztések várhatóan kevésbé fognak jelentkezni a "Diszkontoknál" és a "Specializált boltoknál".

A gazdaság alakulása alig befolyásolja egyes cégek reakcióit

A "Diszkontok" és "Specializált boltok" részéről a PwC nem vár jelentősen eltérő reakciókat a különböző szcenáriók esetén. A "Diszkontokat" minden esetben a nagyon alacsony árak, a márkás termékek kisebb aránya, a saját termékek túlsúlya, kisszámú kiszolgáló személyzet és alacsony színvonalú szolgáltatás jellemzi. Ezzel a stratégiával a leginkább árérzékeny vásárlókat célozzák meg, és várhatóan tovább növelik piaci részesedésüket. Gyengébb gazdasági környezet esetén a többi üzlet típus is egyre több, a diszkontok stratégiájára jellemző elemet fog átvenni, ebben az esetben a "Diszkontok" az úttörők előnyét élvezik majd. A "Specializált boltok" a gazdaság alakulásának függvényében változtatják majd termékkínálatukat. A gazdaság fellendülése esetén növekvő versennyel kell szembenézniük, ezért várható, hogy erősebben fognak a specializált termékekre fókuszálni és promóciójukban a megkülönböztetett kínálatot hangsúlyozni.