Észre sem veszik, pedig 8-10 ezer milliárd forintnyi áfabevételt bukhat emiatt a magyar költségvetés

Pénzcentrum: Milyen trendek mentén működik jelenleg az online kereskedelem (különös tekintettel a marketplace-ek egyre nagyobb jelentőségéről) itthon, van-e különbség a nemzetközi gyakorlatokhoz képest?

Scheller Richárd: Jelenleg Magyarországon közel 38 ezer webáruház működik, ebből nagyjából 8-10 ezer olyan méretű, hogy el tud tartani néhány főt, tehát forgalom alapján is tényleges vállalkozásként lehet rá tekinteni. Ezeknek a vállalkozásoknak viszont folyamatosan nő a marketingköltsége, mindeközben folyamatosan csökken a forgalma – ma ez a legnagyobb kihívás az online kereskedelemben. A másik leghangsúlyosabb kérdés, hogy a következő generáció, akik ma tizenévesek, pár év múlva belépnek a munkaerőpiacra. Számukra pedig már kinyílt a világ, hogy egy webshopos hasonlattal éljek, már tudnak az Amazonról rendelni. Ez komoly kihívás lesz az ágazatnak.

Ha már rögtön itt az elején felmerült: egyre hangosabban rebesgetik, hogy betör Magyarországra az Amazon. Milyen változásokat hozhat, ha a komoly háttérrel rendelkező óriások megérkeznek, és pénzt nem kímélve végrehajtanak komolyabb infrastrukturális és logisztikai fejlesztéseket is?

Scheller Richárd: Minden kereskedő attól tart, hogy mi van, ha bejön az Amazon. De nem kell feltétlenül fizikailag bejönnie. Nem ezen múlik, hanem azon, hogy pár év múlva a munkaerőpiacon lévő generációk fel fogják borítani a vásárlási arányokat. Magyarországon két párhuzamos folyamat van. Folyamatosan nő az online kereskedelem, de csökken a magyar kereskedők forgalma. Ebből tisztán kirajzolódik, hogy a magyarok külföldi vállalatoktól vásárolnak. Ez azért baj, mert amikor a 90-es években bejött egy multi, megvett egy kis földterületet, felépítette az áruházát, kellettek beszállítók, infrastruktúra, magyar dolgozók, stb. Viszont azokat, akik például az Aliexpress-ről vagy az Amazonról rendelnek, onnan fogják kiszolgálni, ahol a leg profitábilisabb üzleti modellt lehet működtetni.

A magyar költségvetés észre sem veszi, és 8-10 ezer milliárd forint is kieshet az áfabevételekből és a foglalkoztatással járó tb-ből, és akkor a többiről még nem is beszéltünk.

Ez ugyanúgy igaz az Alzára is, pedig ők itt vannak a szomszédunkban. Kihasználják az uniós belső piac harmonizációját.

Németh Gergely: Úgy érezzük, hogy ez olyan, mint a rendszerváltozáskori magyar gazdaság, az online kereskedelmi trendek még kialakulóban vannak. Az emberek még nem kötelezték el magukat a márkák iránt. Illetve az még sem a kereskedők, sem a fogyasztók számára nem derült ki, hogy ki lesz a piacvezető. Ez egy nagyon gyorsan változó iparág. Ma gyakorlatilag pikk-pakk össze lehet hozni egy olyan webshopot, ami akár piacvezető is lehet, lásd a Kifli.hu esetét is, hogyan tarolták le a hazai piacot.

Miért az Alzának vagy Kiflinek sikerült, nekünk meg nem?

Németh Gergely: Nem vagyok benne biztos, hogy a nagyok közül bárki nyereséges lenne Magyarországon. Ugyanakkor üzleti szempontból bőven megéri nekik fenntartani a pozíciót, mert a hazai piac annyira pici, hogy marginális forrásokat igényel a teljes nemzetközi piaci jelenléthez képest. Ilyen szerintem az E-mag is, amely óriási pénzeket ölt abba, hogy majd itt is piacvezető lesz. Szerintem nem nagyon fog megtérülni a befektetésük. A román piac nekik nagyon jövedelmező, annak a nagy  százaléka az övék, és úgy voltak vele, hogy ezt itt is könnyedén megcsinálják, beletesznek több milliárd forintot, brandet építenek, piacvezetők lesznek. Csak a magyar piac nagyon pici, és nagyon sokan akarnak rajta osztozni. Nagyobb, mint a cseh, de a magyarok nem annyira képesek globálisan gondolkodni.

Ez edukációs kérdés?

Scheller Richárd: Abszolút. Mi megkerestünk környező országbeli vállalkozókat, és amint meghallották, hogy nincs kezdeti költség, és csak 10 százalék a jutalék, egyből olyan jó kedvvel írták alá a szerződést. A magyaroknál kicsit még agitálni kell őket, hogy hozok neked vevőt, és ebből lesz neked profitod. A másik nagyobb probléma, hogy a szabályozási rendszer nincs kialakulva.

Németh Gergely: Szerintem az jelent még problémát, hogy a magyar adórendszer elég kemény. Ezzel szemben ma milyen hirdetési platformokat tudnak használni azok, akik tömegeket szeretnének elérni? Google, Facebook, TikTok, plusz Marketplace-ek, amiknek a jelentős része nem magyar. A három nemzetközi platform nem a magyar színvonalhoz építi fel az árait, az árrések így beszűkülnek mindenhol. Jó, ha ma egy e-kereskedelmi cég ki tud gazdálkodni 20-30 százalék haszonkulcsot a rendszeréből, de ezt elkölti a hirdetésre. Ha azt nézzük, hogy az EMAG-nál nagyobb jutalékot kell fizetni, az Amazonnál 20-30 százalékot, akkor sok esetben már nem éri meg. Olyan modellnek kell jönni a jövőben, ami nem ilyen magas költségekre épül.

Scheller Richárd: Röviden az edukáció hiánya, a magyar KKV-k online térben való jelenlétének visszamaradottsága, és a pénzügyi szabályozások miatt, mert nagyon magas az áfa. Ez mind rontja a piaci versenyt.

A globális aktualitások, így a COVID-járvány majd annak lecsengése, a geo-politikai helyzet (orosz-ukrán háború, izraeli válság) erőteljesen befolyásolják az e-kereskedelmi piacot. Ágazati szinten mit tapsztaltok, milyen strukturális változásokat hoznak a piaci szereplőknél az említett "válságok", illetve mennyire változnak a fogyasztói szokások?

Scheller Richárd: Azt írják a hivatalos adatok, hogy 2021-ben 1100 milliárd, 2022-ben valamivel kevesebb volt a hazai rendelés, ebben nincsenek benne a külföldi weboldalak, és ez az olló folyamatosan nő. Abban alakult át a piac, hogy ma pl. a B kategóriás elektronikai termékek időszaka jött el. Régebben egy márkásabb fúrónál vagy fűkaszánál nem volt akkora a különbség az ár/érték arányban, megérte kiadni rá több pénzt, mert jóval többet is kapott a vásárló. Mára az infláció és az gyenge forintárfolyam hatására, illetve a szállítási költségek-, az alapanyagárak-, valamint bizonyos távol-keleti büntetővámok megemelkedésével elért már abba a kategóriába ezeknek a felső kategóriás termékeknek az ára, hogy a társadalom legfelső rétege képes csak kifizetni. Ezért azt vettük észre, hogy az emberek lejjebb adnak, illetve az a középréteg, amelyik anno meg sem piszkált volna egy B kategóriás elektronikai terméket, ma már gondolkodik ezen.

Ez a trend tartós lehet?

Németh Gergely: Szerintem igen, ugyanis a B kategóriás termékek minősége közben javul. Már nincs akkora különbség az A és B márkák között. Ráadásul már nem csak A és B kategória van, pár éve voltunk Kínában, és egy kereskedő letett elém hét terméket, különböző árban és minőségben – elkezdtek elmosódni a határok. Így sokkal inkább az adott belpiac állapotához lehet igazítani az aktuális kínálatot.

A verseny elképesztően kiélezett a marketplace-ek között, ráadásul iparági jelzések szerint az online boltok kiadásai nagyobb arányban nőnek, mint ahogy a fogyasztói árak emelkednek. Mindezt figyelembe véve milyen üzleti modell lehet ma nyereséges ezen a piacon?

Scheller Richárd: Koncentrálódik a piac. Míg régebben több egyedi webshop volt, most egyre több megszűnik, és a marketplace-ek jelentősége megnő. Ez egyrészt annak tudható be, hogy ha valaki egyedül indul neki a világnak, tehát saját marketing-csapattal dolgozik, intézi a beszerzést, az annyira széles spektrumot jelent, amit egy KKV már nem biztos, hogy elbír. Ide már egy komoly szaktudás kell, ami sok pénzbe kerül. A marketplace-eknél koncentrálódik a ez a tudás, így vonzzák a forgalmat is. Csak egy példa: ma nagyon nem egységes a marketingköltség, az egyik hónapban 40% lesz, míg a másikban csak 20%, viszont a vállalkozások fix költségekre vannak berendezkedve, és a vásárlók is igénylik árak tekintetében a következetességet. Ezt egyre inkább csak egy marketplace-en lehet biztosítani a piaci szereplők számára. Arról nem is beszélve, hogy a nagyobb szereplőknek stabil, folyamatosan működő ügyfélszolgálatuk van. A másik látható trend, hogy az FMCG szektorban, az előző évhez képest 53 százalékkal nőtt az online vásárlások száma. Mi is tapasztaljuk, a vegyi áruk hatalmas slágerek nálunk is, heti több ezret adunk el csak WC-papírból. Összességében én úgy látom, hogy a középtávon ki fog alakulni pár Marketplace, és ezeken fog koncentrálódni a forgalom.

Németh Gergely: A klasszikus hirdetési rendszereken olyanra is költesz, ami nem hoz bevételt. A marketplace-eken arra költesz, amit eladsz. Ez is nagyon efelé viszi az irányt. Az első generációs marketplace-ek még abból indultak ki, hogy hatalmas infrastruktúra, rengeteg ember, több millió termék, több ezer partner behúzva egy rendszerbe. Viszont nekik is ki kell termelni a hirdetési költségeket, ők ugyanazokon a normál hirdetési csatornákon hirdetnek, de nyilván professzionálisabban, mint egy kezdő kereskedő, sokkal nagyobb terméktömegből kiindulva, sokkal nagyobb költségkerettel. Ez a modell valamivel jobban működik. Viszont azt látjuk, hogy emiatt kénytelenek magasabb jutalékokat elkérni, de a kereskedők ezt lassan nem tudják kitermelni.

Olyan új modellre van szükség, ahol sokkal kedvezőbb jutalékkal, de életképes a Marketplace modell, és mi ebben kezdtünk el gondolkodni. Hogy fel tudjunk építeni egy EMAG szintű marketplace-t, 20-50 fővel üzemeltetve.

Új szereplő az Extra-Market a hazai marketplace-ek piacán. Mekkora a piactér súlya, forgalma a teljes hazai ágazathoz viszonyítva? Illetve mi az 1-3 éves vízió?

Scheller Richárd: Alapvetően egy marketplace piactér vagyunk, a szerződött partnerek termékeit értékesítjük állandó, fix jutalékkal, impulzusos alapon. Ez azt jelenti, hogy az első 72 órában a terméket akciós áron lehet megvásárolni, utána pedig visszaáll az árazás a listaárra. Így a fogyasztók erős nyomás alatt vannak, hogy idejében lecsapjanak az áhított termékekre. Alapvetően B kategóriás elektronikai termékekkel foglalkozunk, ezeknek a napi forgalma kb. 20 millió forint. A B kategóriás elektronikai termékek online hazai piacának kb. a 30 százalékát fedjük le. Tekintve, hogy júniusban indultunk, és a forgalmunk nagyon dinamikusan növekszik, azt gondoljuk, hogy jövő év közepére el fogjuk érni a 80-90 százalékot. Egyrészt nagyon leszorítjuk az árakat, nagyon gyors ütemben növekedünk, és most nagyon tapasztalható, hogy válság van, el fog jönni ugyanaz, ami 2008-ban volt. Jövő év 2. felében terjeszkedni fogunk a környező országokban - Szlovákia, Románia, illetve Olaszország -, ahol fel tudunk állítani magyar nyelvű ügyfélszolgálatot is. Buzdítjuk erre a szerződött partnereinket, hogy exportáljanak, ezzel lendületet adva a magyar gazdaságnak is, egyben bővíteni a saját forgalmukat.

Arra számítunk, hogy az EMAG hamarosan elveszíti piacvezető szerepét. Sok kereskedő mondja, hogy eljön onnan, mert nem kap rendelést, ráadásul nagyon magas a jutalék, ezért keresnek új platformokat, ezért növekszünk ilyen gyorsan. Ezt békeidőben nem tudtuk volna megtenni, de a válságban ők majdnem annyira lejöttek, mint amennyire mi föl. A legolcsóbbak vagyunk a piacon.

Németh Gergely: Nem szeretem mesterséges intelligenciának hívni, amivel elkezdtünk dolgozni, inkább technológiai fejlesztésnek hívjuk. Egy olyan rendszert építettünk ki, ami az oldalüzemeltetést robotizálja valamennyire. Egy EMAG szintű rendszert tudunk üzemeltetni néhány emberrel is, ott meg jelenleg több ezren dolgoznak.

És mi a hosszú távú vízió? Exitre játszotok?

Scheller Richárd: Mi hosszú távon ebből akarunk megélni. Nem gondolkodunk másban.

Németh Gergely: Olyan jövőbeli modelleket is teszteljünk, ahol szinte nincs jutalék, és ezt az összeget nem is a kereskedő, hanem a vásárló fizeti meg. A rendszer leegyszerűsítve úgy néz ki, hogy az alacsony árat akkor éri el a vásárló, ha hajlandó kifizetni a jutalékot. Ha ez a modell, ami tesztelés alatt áll, életképes, akkor a jelenleg működő 10 százalékos jutalékrendszert is el tudjuk engedni.

Azért ez egy erős piac, sok olyan nemzetközi szereplővel, ahol van pénz innovációra, és folyamatosan mennek a K+F projektek is. Felmerült, mit lépnétek, ha pl. az Amazon becsengetne hozzátok?

Scheller Richárd: Azt kell látni, hogy most válság jön. Ha visszaemlékszünk 2008-ra, akkor nagyon sok játékszabály újraíródott. Most is felborulnak a játékszabályok. A nagyon nagy multiknak vissza kell venni a költéseikből, globális szinten látható, hogy elbocsátanak embereket, tehát reagálnak erre a válságra. Be fognak rendezkedni egy defenzív állapotba, nem hódítani akarnak, hanem megtartani a jelenlegi piacaikat. Természetesen, ha az Amazon ajánlatot tenne, leülnénk vele tárgyalni.

Értem, hogy ez a B kategóriás elektronikai termékek piacán működőképes tud lenni. Említetted azonban, hogy nagyon mennek a klasszikus FMCG termékek közül a vegyiáruk is. Ezzel az üzleti modellel fel lehet venni a versenyt a nagy offline élelmiszerláncokkal?

Németh Gergely: A Kifli.hu megadta erre a választ, hogy lehet-e a multik árnyékában az online térben kicsiből nagyobb és ismertebb. A válasz erre abszolút az, hogy igen.

De nem fogja lenyomni az Aldit vagy a Lidlt.

Németh Gergely: Nem, de rövid távon jelenleg a nyertesei vagyunk a fogyasztói igények változásának. Úgy tudnám jellemezni, hogy mi vagyunk az elefánt mögött a szúnyog, aki gyorsabban tud manőverezni. Mi gyorsabban tudunk reagálni bizonyos válsághelyzetekben, másrészt alacsonyan tartjuk a jutalékot, és a fenntartási költségeket, ez komoly piacot hozhat a jövőben akár az FMCG szektorban is.

Akkor a nemzetközi terjeszkedésnél nagyon hasonló piacokat kerestek?

Scheller Richárd: Így van. Olaszországban ugyan ott van az Amazon, mégis meg tudnak élni a kisebb piaci szereplők is. Nem mindenki vevő az Amazonra. Én onnan közelíteném meg, hogy vajon az Amazon sikere töretlen-e. Láttunk statisztikákat arra vonatkozóan, hogy a ma 8-12 éves gyerekeknél már ciki az Amazonról rendelni. Ők 8-10 év múlva belépnek a munkaerőpiacra, szerintem ők már tudatosabb vásárlók lesznek, racionálisabban fogják kezelni az online vásárlásokat. A jövőt a fiatalok alakítják, őket érdemes figyelni. Nevető harmadikként kijöhetünk nyertesként racionalizáltabb árakkal. Ez már tudatosan a kereskedelemről kell, hogy szóljon.

Egyes becslések szerint évente hozzávetőlegesen 1700 Mrd forint esik ki a költségvetésből csak azért, mert nincs rendesen szabályozva ez a piaci szegmens. Meglátásotok szerint milyen szabályozásra lenne szükség?

Scheller Richárd: 2021-ben közel 1700 milliárd forintos árbevételt értek el a hazai tulajdonú webshopok, de mindannyian tudjuk, hogy a külföldi oldalak költései nagyobbak lehetnek a hazai webáruházak forgalmánál. Jelenleg a kormány nem tud arról, ha valaki rendel a Távol-Keletről, a termék bejön valahol az EU-ba, vagy már bent van, kiviszi a futárszolgálat, és a magyar költségvetés és adóhatóság nem találkozik ezzel. Ez nem a kormány hibája, és a szabályozás önmagában nem elég. A kormánynak amúgy alapvetően jó a hozzáállása, inkább azt akarjuk tudatosítani, hogy ez az iparág folyamatosan fejlődik, nagy valószínűséggel kb. 2035-re át fogja venni az offline boltok felett a fölényt.

Szerintem ezt még sem a jogalkotók, sem a kereskedők nem látják tisztán, hogy ez mekkora veszélyt jelent. Az online világban percek alatt, gyorsan változik minden. Annyira friss ez az iparág, hogy a jogalkotók még nem tudtak releváns választ adni. Pláne az MI megjelenésével ez a probléma sajnos mélyülni fog.

A legtöbb marketplace a Google és Facebook alapú marketingre helyezi a hangsúlyt, viszont nagyon tör előre a Mesterséges Intelligencia (MI). Ti miben látjátok a jövőt?

Németh Gergely: Szerintem az egyik nagyon fontos szerepe a munkahelyek kiváltása lesz. Ebben a versenyben az nyer, aki a költségét majd vissza tudja fogni a nagyok közül. Aki hatalmas infrastruktúrával dolgozik, nem fog tudni kigazdálkodni egy fenntartható modellt. Itt lesz nagyon nagy szerepe, másrészt az újfajta hirdetési modellekben, amiket még nem látunk magunk körül. Kicsit irreálisnak látszik a mai világban olyan hirdetési felületek létrehozása, amik tömegeket mozgatnak meg, de biztosan lesznek többen, akik elindulnak ezen az úton, hogy milyen eszközökkel tudják elérni a tömegeket online, ami nem a klasszikus modell. Mi ezen az úton indultunk el. Az elérési verseny lesz hatalmas, az infrastrukturális költségek versenye fog elindulni, mert a termékekben borzasztó árrésszűkülés van, néhány százalékos árrésekkel dolgoznak a kereskedők.

A B kategóriás termékeknél 10-15 évvel ezelőtt 150-200 százalékos árréssel dolgoztunk, most 20 százalék körül tartunk. Ez pedig azt fogja eredményezni, hogy csökkenteni kell a költségeket. Az, hogy most dolgozom 500 emberrel, aztán csak hárommal, igen, ez negatív foglalkoztatási szempontból.

Milyen jutalék-stratégiával működik az Extra-Market? A piacon jellemző például a kategóriánként eltérő jutalék-rendszer.

Scheller Richárd: Alapvetően igen. De látjuk, hogy vannak olyan termékek, ahol a kereskedői árrés ezt nem engedi meg. Egyéni elbírálás alapján rugalmasak vagyunk. Értjük a szektoron belül jellemző problémákat is. Az FMCG-nél most a vegyi áru nagyon erős, és azt látjuk, hogy elég hűségesek a vásárlók. Az biztos, hogy magasabb jutalékot nem kérünk, de azt tervezzük, hogy ezt csökkentjük, sőt nem kérünk jutalékot a partnertől. Maximum 1-2 százalékot.

Mik a legnépszerűbb termékfajták az Extra-Market-en?

Németh Gergely: Nálunk sokszor a magas kosárértékű termékek mennek jobban. Nyáron a fűkasza, a láncfűrész, az elektromos fúrók, de nagyon népszerű a wifi IP kamera is. Illetve szezonálisan mennek a biciklik is, a konyhai elektronikai eszközök, a kerti termékek.

Ez a covid hatása még?

Németh Gergely: Igen. A covid előtt is kertészkedtek, meg bicikliztek, de a covid alatt tanultak meg interneten rendelni.

Nem kell szakavatott szem ahhoz, hogy a sikeres termékkategóriákban duplikációkra bukkanjunk, azaz ugyanazt a terméket árulja több eladó is. Mivel lehet eladóként kitűnni a tömegből?

Scheller Richárd: Erre a válasz az Extra-Market. Ha nem lenne válság, ha a hazai marketplace-ek nem lennének ennyire csőlátásúak, akkor mi nem alakultunk volna meg. Mi egy reakció vagyunk ezekre a problémákra. A 2000 forintos kínai terméket mi elhozzuk ugyanúgy, mintha Kínából rendelnénk, csak mögé rakunk hazai ügyfélszolgálatot, egy hazai kereskedőt, akivel betartatjuk a hazai és az uniós jogszabályokat, és keretek közé emeljük ezt. Nálunk azért nincs duplikált termék, mert amit belistázunk, azt leakciózzuk. A vásárlók egyre tudatosabbak, talán ezt még 5-8 éve el lehetett játszani, de ma már nagyon kezdenek kiszorulni, már csak azt veszik meg és azon az áron, amire szükség van.

De ez nem online jelenésg, az offline áruházak is játszanak vel, még egy ideig. Nemrég voltam az egyik hipermarketben, és azt tapasztaltam, hogy ugyanaz a konyhai robotgép 60-70 ezer forint, ami nálunk csak 10-20 ezer forint. Ennek a piaci logikának hamarosan vége. Nem lehet már palira venni a vásárlókat.

Németh Gergely: Kétfajta marketplace van, a hazai és a nagy multik. Az utóbbiaktól még nem kell félni, de szép lassan beszivárognak az életünkbe, a hazaiaktól meg már nem kell félni. Mert letérdeltek, és jöhetnek a az Extra-Market-hez hasonló kisebb, innovatívabb piaci szereplők. Ez jó a vásárlóknak és a piacnak is.

Fotók: Berecz Valter