Orosz Márton • 2011. szeptember 21. 17:14
Bár idén 100 éves a Fila márka, úgy tűnik, a születésnapot Magyarországon igencsak beárnyékolja egy érdekes kereskedelmi-és marketingfogás, amelynek eredményeképp a sportruházati cég márkaértéke jelentős és radikálisan gyors csökkenést mutat hazánkban. Az ügyben már a Tesco is megszólalt.
Érdekes jelenség figyelhető meg a hazai öltözködési, fogyasztói kultúrában: a Tesco áruházlánc pontgyűjtő akciójának eredményeképp láthatóan elszaporodtak Magyarországon a Fila táskák. A Tesco hűségprogramjában 30 pontért és 1999 forintért kaphatták meg a vevők a válltáskát - az akció szeptember 11-én zárult. A pontgyűjtő kampány keretében más Fila táskákat (összesen kilenc félét) is kedvezményes áron lehetett megvenni.
Fotó: Facebook
Interneten terjedő (meg nem erősített) információk szerint több százezer (más "biztos forrásból" származó hírek szerint 1,2 millió) darabot is eladtak így a táskákból, nem véletlen tehát, hogy lépten-nyomon Fila táskákba botlunk az utcán, sokan iskolakezdéshez is akciós termékeket választották. Mint egy vidéki általános iskolában dolgozó pedagógus lapunknak elmondta, nem ritka, hogy egy osztály tanulóinak 60-70 százaléka is Fila táskával jár iskolába.
A népszerűségnek ára is van: az online közösségi oldalakat, elsősorban a Facebookot elözönlötték a Fila táskákkal kapcsolatos poénok, mémek. Több olyan csoport is alakult, amelyhez azok csatlakoz(hat)nak, akiknek nincs ilyen táskájuk, a kommentelők pedig viccekkel, humoros fotókkal gazdagítják az online közösséget (ezekből keretes írásainkban többet is idézünk).
Egy nemrég megjelent cikk hatására már maga a Tesco is reagált a fejleményekre. A nem titkoltan valótlanságokat is tartalmazó humoros írás azt ecsetelte, hogy az eddig eladott Fila táskákat bevonják, mivel azok bőrirritációt okozhatnak.
Fotó: Facebook
Az áruházlánc közlése szerint "A Tesco hivatalosan elzárkózik a Fila táskákkal kapcsolatos, az interneten keringő, minden alapot nélkülöző, rendkívül ízléstelen és rossz vicctől! A Fila táskák rendeltetésszerű használata semmilyen módon nem ártalmas az egészségre, a cikkben lévő képek megtévesztő illusztrációk. A Tesco megteszi a szükséges jogi lépéseket a cikk írójával szemben és haladéktalanul követeli a cikk eltávolítását a weboldalról, és/vagy annak korrekcióját! A Fila táskákat a Tesco áruházak nem veszik vissza, tekintve, hogy kifogástalan minőségűek, használatuk semmilyen károsodást nem okoz. "
Árt a márkának, de az üzletláncok diktálnak
A Fila-nak anyagilag megérhette a kampány, a márkaérték azonban mindenképpen, hosszú távon is sérült -nyilatkozta a Pénzcentrum.hu-nak Józsa Gyula, a Forecast Research Piackutató lakossági és üzleti kutatások vezetője, a Piackutatás blog szerzője.
NULLA FORINTOS SZÁMLAVEZETÉS? LEHETSÉGES! MEGÉRI VÁLTANI!
Nem csak jól hangzó reklámszöveg ma már az ingyenes számlavezetés. A Pénzcentrum számlacsomag kalkulátorában ugyanis több olyan konstrukciót is találhatunk, amelyek esetében az alapdíj, és a fontosabb szolgáltatások is ingyenesek lehetnek. Nemrég három pénzintézet is komoly akciókat hirdetett, így jelenleg a CIB Bank, a Raiffeisen Bank, valamint az UniCredit Bank konstrukcióival is tízezreket spórolhatnak az ügyfelek. Nézz szét a friss számlacsomagok között, és válts pénzintézetet percek alatt az otthonodból. (x)
A szakértő szerint kérdés, hogy a világpiacon is jelentős szereplőnek számító sportruházati cégnek számít-e a tízmilliós magyar piac. Ha hosszú távú jelenlétben gondolkoznak, mindenképp árt a Fila-nak, hogy a vásárlók összemossák a nevét a jóval alacsonyabb márkaértéket képviselő Tesco-val. A lépés csak azzal indokolható, ha a Fila-nak a profit maximalizálása, azaz a raktáron levő készletek minél előbbi kiszórása volt a célja.
A kutatásvezető úgy véli, az akció igazi nyertese a Tesco volt: az áruházláncnak ugyanis egyrészt bőven megérte hozzákapcsolnia saját márkáját egy jóval erősebb brandhez, azaz a Fila-hoz. Másrészt ezzel a projekttel erősítette vásárlói lojalitását, törzsvásárlói rendszerét is felfuttatta a kampány. Ugyanakkor anyagilag is megérhette a táskavásár, hiszen biztos, hogy a gyártási költségnél jóval magasabb áron értékesítették a termékeket.
Következtetésként levonható, hogy a magyar kimondottan marginális piac, azaz a márkatulajdonos nagyvállalatok szemében nem igazán számít a véleményünk, inkább a profitmaximalizálásra törekszenek. Ugyanakkor jól látszik az is, hogy a kereskedelmi láncok diktálnak, visszaélnek helyzeti előnyükkel. Adott esetben még az is érdekük lehet, hogy egy másik márka értékét rombolják azért, hogy sajátjukét erősítsék - véli Józsa Gyula, aki szerint Magyarországon (például Nyugat-Európával szemben) több évig hordanak egy-egy táskát a vásárlók (még a tehetősebbek is), ezért hosszú évekbe telhet, amíg a Fila kiheveri ezt a tömeges felvásárlást.