Exkluzív interjút adott az Alza magyar vezére: sok év után, idén először előzhetik meg az eMAG-ot

Pénzcentrum: Az Alza sokadik éve Magyarország második legnagyobb forgalmú e-kereskedője, és Közép-Európa egyik legnagyobb szereplője. Hogyan látjátok a magyar piacot, és milyen különbségeket tapasztaltok a cseh vagy szlovák piachoz képest?

Forrás Ákos: Csehországban az Alzát 30 évvel ezelőtt alapították, idén novemberben lesz a 30 éves évforduló. Magyarországon az Alza.hu Kft. 8 éve indult. A cseh piac sokkal inkább online fókuszú, mint a magyar: Csehországban az elektronikai vásárlások 60%-a történik online, Magyarországon ez csupán 40%. Ez komoly különbséget jelent a cégek piaci súlyában is. Az Alza két legerősebb piaca a volt Csehszlovákia – tehát Csehország és Szlovákia. Magyarországon viszont távolabbról indultunk. Később is léptünk be a piacra, és az első időszak egyfajta útkeresés volt. Próbáltuk követni a csehországi modellt, de többször kellett változtatnunk, előre léptünk, majd visszaléptünk, így haladtunk. Nehézség volt az is, hogy kezdetben a magyar iroda erősen prágai kontroll alatt ált. Tavaly viszont elkezdődött a magyar szervezet bővítése, és létrehozták a country manager pozíciót is. Azóta folyamatosan növekszik az itthoni jelenléte a cégnek, amivel együtt a piaci hozzáállásunk is változik: egyre több magyar beszállítótól vásárolunk, míg korábban minden Csehországból érkezett.

És a szlovákokra is igaz az, amit a csehekkel kapcsolatban mondtál?

Annyiban igen, hogy a szlovákok is többet vásárolnak online, náluk az arány 50 százalék körül lehet, tehát pont Magyarország és Csehország között helyezkednek el. Az Alza esetében a rangsor piaci értelemben Csehország, Szlovákia, majd Magyarország. De a magyar részarány szépen növekszik a teljes vállalati struktúrát illetően, főleg az elmúlt két évben.

Ennek a hazai listának évek óta első helyezettre az eMAG, ami egyértelműen vezeti itthon az e-kereskedelmet, és egyfajta amazonos marketplace modellre épít. Nektek mi idehaza a fő stratégiátok a vásárlók megszólításában, illetve arra vonatkozóan, hogy egyszer lenyomjátok az eMAG-ot?

Kezdem a válaszadást a végén, azt gondolom, hogy már az idén megelőzzük az eMAG-ot. Úgy fogalmazok, hogy meglepődnék, ha a GKI riportjában nem cserélnénk helyet az eMAG-gal már ennek az évnek a végére. Egyelőre minden jel erre utal. Ami a stratégiánkat érinti, tény, hogy a marketplace modellek egyre népszerűbbek Kelet-Európában, de egyáltalán nem kell mindenkinek erre az útra lépnie. És ezt az Alza sem teszi. Mi egy tipikus online kereskedő vagyunk, aki mindent saját készletből szállít, jelenleg több mint 200 000 elérhető termékünk van. A mi stratégiánk legfontosabb része, hogy minél gyorsabban és minél jobb színvonalon tudjanak eljutni a vásárlókhoz a megrendelt termékek. Ez pedig jelen pillanatban ennyire effektíven csak úgy lehetséges, hogyha a saját termékeidet árulod.

Az Alza, ha nem is marketplace, de azért már elég sok mindent árul, fogalomban viszont mögötte már nem klasszikus elektronikai boltok, hanem olyan láncok is vannak, mint a Kifli.hu, ami egyébként szintén egy cseh vállalkozás. Mit tudnak ezek a cseh cégek, amiket egy magyar cég itthon nem tudott felmutatni, és kifelé terjeszkedni?

Többen feszegetik ezt a kérdést. Úgy gondolom, hogy ha a cseh piacot nézzük, ahogy már említettem, az egy online domináns piac, így a szolgáltatási szintek is sokkal fejlettebbek. Ott alapvető elvárás, hogy a termék másnapra kiszállításra kerüljön. Például egy nagy háztartási gép esetében meg tudod adni, hogy holnap kettő és négy óra között, vagy éppen holnapután 11 és 1 óra között, sőt akár vasárnap szállítsák ki. Ezek a cégek, akár mi, akár más e-kereskedők, egyszerűen a Csehországban vagy Romániában már jól működő szolgáltatásokat hozzák be a magyar piacra. A magyar piac viszont még nem nőtt fel ehhez, mert még mindig inkább offline orientált. Az online kereskedők nem voltak rákényszerítve, hogy jelentősen fejlesszék a szolgáltatási szintjeiket.

Az elsősorban bolti értékesítésre fókuszáló kereskedőknek az online jelenlét még mindig másodlagos feladat. Nekik ott van 30-60 áruházuk, amelyeket profitábilisan kell működtetni, így a forgalomnak igazából az üzletekben kell landolnia. Az online térben is jelen vannak persze, de jelentős bérleti díjat és személyzeti költséget fizetnek, ami egy más költségstruktúrát jelent az online kereskedőkhöz képest. Volt egyébként itthon egy olyan online szereplő, aki külföld felé is fordult, ez az Extreme Digital, ami abszolút piacvezető volt itthon. Azonban az egyesülés után a cégcsoport úgy döntött, hogy a márkanevet megszünteti Magyarországon, így az akkori legnagyobb magyar online szereplő gyakorlatilag eltűnt. Azóta nem lépett a helyére senki. A piacon vannak kezdeményezések, amelyek sok esetben marketplace alapon működnek, de az teljesen más üzleti modellel.

Én jelenleg nem tudok olyan marketplace modellről Magyarországon, amely nyereséges lenne.

Akkor itt igazából egy mélyen gyökerező attitűdbeli különbségről beszélsz, amihez gyakorlatilag igazodnak a cégek.

Úgy fogalmaznék, hogy itthon a vállalkozások egyszerűen nem voltak rákényszerítve az online értékesítéshez kapcsolódó szolgáltatások jelentős fejlesztésére. És ennek ezen a pályán valójában ez lett a következménye, hogy mivel itthon nem lett ilyen cég, mások, máshonnan töltik be a szerepét. Nézzétek meg az utóbbi évek csomagautomatás fejlődését, anno itthon gyakorlatilag csak a Foxpost volt, de azért azt sem használták túl, aztán ahogy az eMAG, az Alza, a GLS elkezdte tömegével lerakni a dobozokat, és a covid miatt az érintésmentes átvétel egyre népszerűbb lett. És most mit látunk? A Packeta, ami egyébként egy cseh cég, fel is vásárolta a FoxPostot.

Nagyon érdekes egyébként, és itt tényleg valami mély dologról lehet szó, hogy a Covid-19 után Magyarországon is mindenki online vásárolt, ez hihetetlenül meg is lökte a cégeket. Viszont amikor vége lett a koronavírus-járványnak, akkor Magyarországon egy nagyon jelentős visszarendeződés volt a hagyományos boltok felé. Ez a visszarendeződés sokkal erősebb volt, mint a környező országokban.

Mekkora versenyt éreztek a piacon: jöhetnének még szereplők vagy telített ez a szektor?

Úgy gondolom, hogy a magyar piac rendkívül kompetitív, talán túlzottan is. Ha megnézzük a kelet-európai országokat, például Csehországot, ott nincsenek jelen a nagy magyar szereplők. Tehát a nemzetközi szereplők bizonyos országokban vannak jelen, de mindannyian itt vannak Magyarországon. Ha idén megérkezik az Allegro is, akkor négy nagyobb marketplace-szereplő lesz Magyarországon, ebből kettő nemzetközi, az eMAG és az Allegro, valamint két kisebb magyar szereplő. Emellett jelen vannak az olyan nagy e-kereskedelmi szereplők, mint mi, és természetesen számos kisebb cég is. Úgy gondolom tehát, hogy már most is elég zsúfolt a magyar piac. És akkor még a nagy offline kereskedők online jelenlétét még nem is említettem.

Mindennek fényében azt gondolom, az online piac csak akkor tud tovább növekedni, ha maga a teljes piac bővül, és ha az online és offline értékesítés aránya megváltozik és az online bővül. Egyébként így tudott a Kifli is a harmadik helyre feljönni, hiszen az FMCG-szektorban az online vásárlás iránti igény egyre nő. Ők pedig jók abban, amit csinálnak, és ezt a vásárlók szeretik. Márpedig a mi szakmánkban végül mindenről csakis a vásárlók döntenek.

Hogy vélekedtek a külföldi webshop matricáról, például arról, amikor nemrégiben Nagy Márton egy interjúban jószerivel teljesen összemosta az Alzát és a Temut, ami két teljesen más jelenlét idehaza?

Az Alza 8 éve van Magyarországon, magyar kft.-je van, közel 100 magyar alkalmazottja, és 4 üzlete, tehát teljes fizikalitásában itt van. Egy Temu, egy Aliexpress vagy egy Alibaba, Shein, az koránt sem ez a kategória. De hogy mindezt miként éljük meg? Én azt gondolom, hogy a legvégén mindig a fogyasztó dönt. A piackutatások pedig azt mutatják, hogy a magyarok azt az entitást tekintik magyarnak, aki magyarul beszél hozzájuk, magyarul elérhető, magyarul lehet rajta az ügyeket intézni.

A magyar vásárlókat az már kevésbé érdekli, hogy egy jó minőségű és árú terméket a nap végén egy cseh, egy lengyel vagy egy román cégtől vásárolnak-e meg.

Mi ugye az összes termékünket magunk forgalmazzuk, egyre több magyar beszállítóval. De mi a helyzet a nagy marketplacekkel, az eMAG ugye román, de vélhetően az Allegro is nemsoká itt lesz, ami meg lengyel. Ők mit csinálnak? A saját, jól bejáratott marketplace modelljüket hozzák, és akkor még több nemzetközi kereskedőtől lehet vásárolni. Az e-kereskedelemnek nagyon nehéz határt szabni, hiszen nincs szükség fizikai jelenlétre. Ezt a Temu példája is jól mutatja: egy hatalmas marketingkampány révén gyakorlatilag egy hónap alatt Magyarország egyik legnagyobb e-kereskedőjévé váltak a semmiből. A vásárlót igazából csak az érdekli, hogy jó áron megvásárolhasson egy jó terméket, és azt meg is kapja. Ha pedig valami probléma adódik, akkor azt megfelelően orvosolhassa. Az adózási kérdések és a szabályozás terén pedig majd meglátjuk, hogy milyen változások lesznek a jövőben.

A Temuban mekkora veszélyt láttok, mit gondoltok, mi lesz a kifutása ennek a sztorinak? 2023-ban már bőven a legismertebb brandek között voltak itthon.

Ez többféle oldalról közelíteném meg. Egyfelől az EU-ban elég erős szabályozások vannak a fogyasztóvédelmet illetően, ezt az országok kisebb-nagyobb vehemenciával tartják be. Magyarország például törekszik ezeket keményen betartani, szerintem a nagyobb cégek közül itthon több olyan is volt, ami valamilyen hibáért büntetést fizetett. De nincs is baj a szigorral, viszont azt el kell ismerni, hogy ebből a Temu és más kínai kereskedők kimaradnak. Ez nyilván versenyelőny nekik, ahogy az adózásbeli dolgaik is. Viszont, ha a másik oldalról nézem a Temun az átlagos kosárérték 5-6-7 ezer forintnál nem több, inkább csecsebecséket vettek ott az emberek, kipróbálták. Azt gondolom, hogy ez nekünk nem okoz gondot, azért a drágább elektronikai termékek biztosan nagyobb bizalmi kérdés annál, minthogy valaki Kínából rendeljen műszaki cikkeket. A Temu inkább a kisebb árkategóriájú termékekkel kereskedőknek lehet kihívás. Persze azt látni kell, hogy a Temu most egy európai szintű kampányt futtatott, nem csak Kelet-Európára vagy Magyarországra összpontosított.

A magyar piac sokkal árérzékenyebb, mint a cseh, így gyorsabban reagál az újdonságokra. Ez biztosan félelmetes lehetett sokaknak.

A kötelező postai szállítási lehetőségről mi a véleményetek, érintett ez titeket valamennyire vagy mindig is dolgoztatok a postával?

Mi abban a szerencsés helyzetben voltunk, hogy már dolgoztunk a postával. Több szállítót használunk, és a volumeneket a szállítók között az igényeknek megfelelően osztjuk el vagy a terheltségüknek megfelelően mozgatjuk. Szeretünk több lábon állni szállító szempontból.

Az utóbbi idők inflációs válsága elég jelentős hatással volt a vásárlói szokások alakulására, mit tapasztaltatok ebből az elmúlt években, hogyan hatott ez a bevételeitekre, a profitrátátokra?

Összességében az elektronikai piacot is megütötte az infláció, de nem annyira mint például az élelmiszereket. Értékben kezd helyreállni a piac, de a vásárolt mennyiségekben még mindig nem. Ez azt jelenti, hogy némi áremelkedés volt a piacon, de az inflációs hatás ezen a területen így is mérsékeltebb volt. Természetesen voltak kategóriák, ahol visszaesést tapasztaltunk, de ez részben azért is van, mert például, ha kevesebb lakás épül és kevesebb ingatlant adnak el, akkor kevesebb háztartási gépet vásárolnak, kisebb háztartási gépekre is kevesebb az igény. De általánosságban a tévékre is kevesebb az igény, a fiatal generációk már kevesebbet néznek tévét. Nehéz tehát egy hatásra rábökni akkor, ha ilyen összetett dolgokról beszélgetünk. Az ugyanakkor tény, hogy sokan halasztották a halasztható vásárlásaikat.

Nőtt például a hitelre vásárlók, hiteles ajánlatok száma, ha igen, jellemzően mit vesznek nálatok hitelre az emberek?

Abszolút nőtt a hitelre vásárlók száma. Alapvetően ugye kétféle áruhitel létezik ma Magyarországon. Az egyik, ami pénzbe kerül a fogyasztónak, mert valamilyen kamatot kell fizetnie a rá. A másik az, amit klasszikusan ingyen hitelnek nevezünk, de ez sincs ingyen, csak ezt nem a fogyasztó fizeti meg. Azt tapasztaljuk, hogy ha van egy 0 % THM-es hitelakció, akkor arra nagyon nagy az érdeklődés, ezzel párhuzamosan viszont igen, tapasztaltuk, hogy a sima hitelre vásárlók száma is megnőtt. A legtöbben telefont, notebook-ot, és nagy háztartási gépeket vásárolnak hitelre, ez a sorrend is. Azt is látjuk, hogy bár a bankok akár 25 ezer forint felett is adnak már hitelt, nálunk a hiteles átlagos kosárérték 150-200 ezer forint között mozog, jellemzően ennyibe kerül az a termék, amit kinéztek maguknak.

Van, aki tudatosan keresi a 0-s hiteleket, kihasználja gyakorlatilag, hogy nem kell egyben kifizetnie egy nagy összeget, van, aki viszont úgy választ hitelt, hogy mi az a törlesztő részlet, ami neki havonta kényelmesen belefér, így lehet, hogy nem a 10 havi nullást, hanem egy 36 havi fizetőst választja.

Az e-kereskedelemben lévő versenyben mindig nagyon fontos a logisztika, raktározás, kiszállítás – milyennek ítélitek a pozíciótokat ezen a területen, mennyire sikeresen tudjátok kiszolgálni a magyarországi vásárlóitokat?

Az Alzának négy nagy raktára van: három Csehországban, Prága mellett, és egy Szlovákiában, Pozsony mellett. A magyar piacot a pozsonyi raktár szolgálja ki, amely egyébként a szlovák és osztrák piacokat is ellátja. Magyarországon egy úgynevezett crossdock raktárunk van, amelybe azok a magyar kereskedők szállítanak be, akik valamilyen okból nem tudnak közvetlenül Szlovákiába szállítani. Mi ezeket az árukat továbbítjuk a pozsonyi raktárba. Ez így most egy nagyon jól működő rendszer, ugyanis a gyors kiszállításhoz, pont, hogy nem sok raktár, hanem egy jól kigondolt rendszer kell.

Ami az eredményességünket illeti, ebben az egészben az a legjobb, hogy a mi iparágunkban minden mérhető. A vásárlóknak az a legfontosabb, hogy a lehető leggyorsabban kézhez kapják a termékeiket, illetve, hogy a kereskedő tartsa azt, amit ígért. A mi méréseink 95-98 százalékos eredményességet mutatnak az ígért szállítási időnkre. A maradék egy nagyon kicsi számnak számít a szakmánkban, 100 rendelésből tehát 98 akkor ér oda, amikorra mondjuk, és ami késik, az sem sokat késik.

Arányaiban hol veszik át a csomagjaikat a tőletek rendelők?

A boltokban történő helyszíni átvétel olyan 25-30 százalék körül alakul, a boxba 50-60 százalék mozog, és a maradék a házhozszállítás. Budapesten, ahol jelenleg a legfejlettebb a box-rendszerünk, szinte teljesen elenyésző a házhozszállítás.

Hogyan teljesít az Alza+ programotok, mi hívta életre ezt az előfizetéses szolgáltatást, mit vártok tőle?

A programot két dolog hívta életre, egyrészt Csehországban régóta működik a dolog, de Szlovákiában is hamarabb indult, mint itt, és abszolút pozitívok voltak a vélemények. Ez egy beütemezett fejlesztése volt a cégnek. A másik, ami itt Magyarországon kifejezetten fontos, hogy a hazai vásárlók nagyon opportunisztikusan vásárolnak, nem igazán márkahűek, ott veszik meg a terméket, ahol a legolcsóbb. Nyilvánvalóan egy ilyen programmal ki lehet alakítani egy törzsbázist, aki kifejezetten az Alza szolgáltatásai miatt nálunk szeret vásárolni, és most egy előfizetéssel ez neki jobban meg is éri így. Persze azt látni kell, hogy azért nem a nagy, drága elektronikai cikkekből vesznek ezek az emberek tonnaszám, hanem inkább általánosabb fogyasztói cikkekből. Ezért lesz kritikus a jövőben, hogy nagymértékben növeljük a termékeink számát. Ez az egyik fő feladatunk, hiszen ott éri meg igazán egy hűségprogram, ahol nagy a választék.

Az Alza marketing stratégiája mindig is nyomulós volt, a zöld űrlényt pedig sokan idegesítőnek tartják. A karakter megítélése tehát minimum felemás. Mi a kulcsa ennek a stratégiának, és mennyire működik jól?

Amikor idekerültem és a cseh kollégákkal beszélgettem erről, azt mondták: 'Hallottad már csehül?' Mondom, nem. 'Hallgasd meg, sokkal idegesítőbb!' Tényleg, csehül sokkal jobban üvölt, ráadásul nem is értem, így még zavaróbb. De a végén hozzátették: 'Mi már megszoktuk.' Ezzel nem akarom azt mondani, hogy minden „negatív reklám” jó reklám, de az biztos, hogy az Alza reklámjaira mindenki emlékszik

Vannak, akik utálják az űrlényt, mások pedig egyből inkább már csak a vállalatra asszociálnak. Csőre Gábor, a földönkívüli magyarhangja ráadásul remek munkát végez, és nem mellesleg a gyerekek valósággal imádják a földönkívülit. A reklámfolyamok a tévében és a rádióban folyamatosak. Amikor meghallasz egy Alza reklámot, biztos, hogy azonnal megjegyzed, mert mindig ugyanaz a hang és a végén az 'Alza.hu' szlogen. Kicsi módosítások persze történtek az évek során, finomítottunk picit a figurán, modernizáltuk, de nagy változást nem akartunk, mert működik. De picit lentebb tekertük a hangot, persze ez is teljesen országspecifikus. Ausztriában például nem ordít a figura, mikor először láttam, fel sem ismertem. Ott is van persze saját hangja, de nem ilyen rikácsolós. Bárhogy is, mi ezt a figurát visszük tovább, ez az Alza identitásnak már szerves részét képezi.

Az Alza az elmúlt évek nehézségei ellenére is prosperáló szereplője a hazai piacnak, új boltokat nyittok, bővítitek az omnichanel modelleteket – milyen évekre készültök rövidtávon, mik szerintetek most a legnagyobb megválaszolandó kérdések? Mik a terveitek idehaza, akár az innovációk terén?

Nagy és szerteágazó terveink vannak több fronton. Először is, ahogy korábban említettem, mindképpen szeretnénk növelni az elérhető termékek számán. Mi nem a marketplace modellt követjük, mi azt szeretnénk, ha a saját választékunk nőne, hogy az emberek minél több mindent tudjanak nálunk megvásárolni. Ez az egyik, a másik, hogy eddig az Alza inkább Budapest és környékére fókuszált, idén viszont elkezdjük a vidék felé is a terjeszkedést. Ez elsődlegesen Alza-box telepítéseket jelent nagy számban, de szeretnénk vidéken is új üzleteket nyitni. Egyszerűen közelebb kerülni a vásárlóinkhoz. Rövidtávon egyelőre a Q4-ig látunk, jön a Black Friday, majd a karácsony, ami hagyományosan az év legerősebb időszaka, jó számokra számítunk.

Nem halt meg a Black Friday Magyarországon?

Maga a Black Friday, meg az összes ki tudja milyen elnevezése itthon valószínűleg a nevet kiüresítette, de a vásárlók azért karácsony előtt még várnak egy nagyobb akciózási hullámot. Úgyhogy erre a vállalatoknak reagálni kell, ezért azt gondolom, hogy idén sem lesz ez másképp. De visszatérve a tervekhez, az Alza+ fejlesztése is cél, még nagyobb akciók, sőt minél több specifikus, termékkörökre bontott akciót is szeretnénk. Szeretnénk más finanszírozási formákat is használni vagy szolgáltatásokat bevezetni, amik az Alzánál Csehországban már sikeresek.

Tervekkel tele a padlás, de mi a fő csapásvonal?

Szolgáltatásaink középpontjában a kényelem és a választékbővítés áll. Sosem akartunk mi lenni a legolcsóbbak, de mi akarunk lenni a legkényelmesebb, a legteljesebb körű szolgáltatásokat nyújtó cég lenni. Ez jó irány, és ezt a vásárlók visszajelzései is alátámasztják. A jövőben is mi kezeljük a szállítási, fizetési és reklamációs csatornákat is, így az ügyfelek maximálisan megbízhatnak bennünk.

(Címlapkép és fotók: Berecz Valter)