Ez lesz a kiskereskedők veszte: szinte senki nem vásárol konkrét márkáktól

A preferenciák régiónként eltérőek: a többmárkás csatornákat használó fogyasztók aránya magasabb Németországban (89%), mint az Egyesült Államokban (85%) és Japánban (76%); ugyanakkor a németek jóval többen vásárolnak online (terméktől függően 39-43%), mint az amerikaiak (24-27%). Összességében az eredmények azt mutatják, hogy a vállalatok fontos fogyasztói kapcsolódási pontokat veszítenek el, ha csak vagy főként a saját D2C értékesítési csatornáikra koncentrálnak. Ehelyett inkább egy minden csatornára kiterjedő kínálatra és az egyes csatornákra vonatkozó, a fogyasztói elvárásokhoz igazodó egyedi stratégiára van szükségük.

"Az elmúlt években nagy volt a felhajtás a közvetlen fogyasztói értékesítés körül" - mondja Schannen Frigyes, a Roland Berger partnere. – „Az ok? A többmárkás csatornákon keresztül történő értékesítéssel összehasonlítva a közvetlen értékesítés a vállalatok számára a márka pozicionálása feletti teljes kontroll, az értékes fogyasztói adatokhoz való hozzáférés és a potenciálisan magasabb árrésrészesedés előnyeit kínálja. Tanulmányunk azonban egyértelműen azt mutatja, hogy a fogyasztók inkább a többmárkás csatornákon vásárolnak, és a vásárlásig vezető útjuk is több csatornán keresztül vezet."

Azok 61%-a, akik D2C-csatornán keresztül vásároltak terméket, arról számoltak be, hogy korábban kizárólag vagy kiegészítőleg más online és offline csatornákon keresztül szereztek információkat. Azok, akik többmárkás csatornán vásároltak, az esetek 42%-ában még mindig más csatornákat használtak információgyűjtésre. „Ez azt jelenti, hogy az omnicsatornás interakciók gyakoriak, és azok a vállalatok, amelyek nem minden csatornán vannak jelen, azt kockáztatják, hogy figyelmen kívül hagyják őket" - mondja Schannen.

A német fogyasztók jobban ismerik az internetet, mint az amerikai vásárlók

A fogyasztók mindhárom országban egyértelműen a többmárkás csatornákat részesítik előnyben, de Németországban (89%) magasabb arányban, mint az Egyesült Államokban (85%) és Japánban (76%). Az online vásárlók aránya szintén Németországban a legmagasabb: a német fogyasztók 39%-a használja a többmárkás online csatornákat ruhavásárláskor, 43%-a pedig cipővásárláskor, míg az

Egyesült Államokban csak 27%, illetve 24%. A vállalatoknak ezeket a különbségeket figyelembe kell venniük forgalmazási stratégiájukban. Egy másik tényező a célcsoport életkora: minél fiatalabbak a vásárlók, annál nagyobb a valószínűsége, hogy részt vesznek az omnichannel interakciókban. A 35 év alattiak akár 38 százaléka nyilatkozta, hogy offline többmárkás üzletekben vásárlás előtt más csatornákat is használnak információszerzésre. Az 51 éves és idősebb válaszadók körében ez az arány 21 százalék.

A Roland Berger szakértői két megállapítást emelnek ki a tanulmányban:

• 1. A közvetlen értékesítés továbbra is fontos szerepet játszik majd a vállalatok általános értékesítési stratégiájában.
• 2. Csak a többcsatornás forgalmazási megközelítés képes teljes mértékben lefedni a fogyasztói preferenciák teljes komplexitását, optimális fogyasztói élményt nyújtani és kihasználni mind a D2C, mind a többmárkás csatornák erősségeit.

A vállalatoknak ezért először azt kell mérlegelniük, hogy mennyire ismerik jól és értik a fogyasztóikat, majd fel kell mérniük a meglévő értékesítési csatornáik alkalmasságát, és szükség esetén át kell alakítaniuk a forgalmazási stratégiájukat.