Brutálisan pórul járt, aki ide tette a pénzét: sokan nem is tudják, mekkora veszteség érte őket

Ahogy Kína elkezdte letiltani a pénzükkel túlzottan hivalkodó kínai influenszereket, azzal párhuzamosan rendesen falnak mentek a világ vezető luxusipari vállalatai közül jó néhányan. Véletlen lenne? Aligha! Igaz, az okok ennél azért jóval szerteágazóbbak, Kína viszont tényleg főszereplője most az egyenletnek. Annak az egyenletnek, ami odáig vezetett, hogy a világ legnagyobb luxusmárkai komoly nehézségekkel néznek szembe. Csökkenő eladások, csökkenő profit, zuhanó részvények.

Pedig eddig közhelynek számított, hogy a luxusipar válságálló képessége kiemelkedő, a makrogazdasági bizonytalanságokkal, a geopolitikai kockázatokkal szemben nagy az ellenálló képessége. Az idei első félévre vonatkozó adatok azonban némileg árnyalják és korrigálják ezt az optimista értékelést. „Bár más ágazatokkal összevetve még mindig nagyon jónak számítanak az iparág eredményei, a mostani számok azt mutatják, hogy a lendületes növekedés megtört, sok brand esetében jelentős a visszaesés és a közvetlen közeljövő kilátásai sem hasonlíthatók az elmúlt évek aranykorához” – mondta el a Pénzcentrumnak adott elemzésében Orbók Ilona. Az üzletasszonnyal a luxusipar idei évi viszontagságairól, és a várható forgatókönyvekről beszélgettünk.

Hol mozgatják a luxusipar szálait?

„Az idei első félév egyértelmű csökkenést hozott az iparág számára: a szektor összbevétele körülbelül 1-3%-kal csökkent” – számoltba be lapunknak Orbók Ilona, aki szerint a csökkenés számos okra vezethető vissza, de a kínai piac gyengélkedése kulcsszerepet játszik. A szakember három fő okot különített el:

1. Gazdasági lassulás: A kínai gazdaság lelassult, a növekedése „csak" 4,7%-ot ért el, a középosztály életszínvonala csökkent. A kínai gazdaság motorja az export, itt is jelentős a visszaesés: míg 2016-ban az export a GDP 36%-át tett ki, tavaly ez már csak 20%-ot ért. Az ingatlanpiac összeomlott, Kína is beszorult az ún. „közepes jövedelem csapdájába”. 
2. Japánban költenek a kínaiak: A kínai luxusipari piac virágzásának 2022-ben lett vége, amikor a kormány szigorú járványügyi lezárásokat vezetett be Sanghajban, Pekingben és Kantonban. Bár azóta a lezárásokat feloldották, a lendület nem tért vissza, a vásárlók óvatosak és az utazási korlátozások feloldása után egyre többen inkább külföldön, főleg a gyenge jen miatt Japánban vásárolják meg a luxuscikkeket. Becslések szerint idén már a luxuscikkek 30%-át külföldön vásárolják meg a kínai vevők.
3. Luxus szégyenérzet: A másik lélektani jelenség a „luxury shame”, amikor nagyok a gazdasági nehézségek és egyre több ember kerül nehéz helyzetbe, akkor a jómódúak körében van egy szégyenérzet a gazdagságuk miatt és ezért elhalasztják a gazdagságot szimbolizáló drága luxuscikkek vásárlását.

Japán az új sikerország

A kínai hanyatlással párhuzamosan jelenleg Japán kezd lenne az iparág bezzeg országa. A gyenge jen miatt például jelentősen növekedett a turizmus Japánban. A kínai beutazások száma 20%-kal növekedett, egyedül májusban több mint fél millió kínai turista fordult meg Japánban. A vásárlók jelentős része kínai, de sok dél-koreai és más ázsiai vásárló is érkezik, mivel jelenleg a régióban itt vásárolhatók meg a luxuscikkek a legalacsonyabb áron.

Azt viszont Orbók Ilona szerint nehéz megjósolni, hogy a japán piac szárnyalása meddig tart, de amíg a jen ennyire alulértékelt a térség más valutáihoz képest, addig jelentős a komparatív előnye. „Mivel most megkezdődött a jen felértékelődése, ezért elképzelhető, hogy ennek a boomnak hamarosan vége lesz. Egyébként a külföldi vásárlók mellett a helyi vásárlók is növelték a forgalmat” – tette hozzá.

Japán mellett egyébként az európai piacot is érdemes kiemelni az üzletasszony szerint, ami viszonylag jól szerepelt, minimális növekedést ért el, bár ezt is első sorban a külföldi vásárlóknak tulajdonítják. A növekedés motorja az olasz, a francia és a brit piac, ami nem véletlen, mert ezeket az országokat nagy számban keresik fel a jómódú külföldiek. Növekedett a közel-keleti piac is, különösen Szaúd-Arábia és az Egyesült Arab Emírségek és volt némi növekedés az indiai piacon is.

Mi történt a legnagyobb luxusmárkákkal?

A top10 luxusbrand első féléves teljesítményét illetően vegyes a kép. „Ha az eddigi 2024-es évet egy szóval kéne jellemezni a luxusipart illetően, akkor az a polarizáció, ugyanis nagyon erős polarizáció zajlott le, vannak kevesen a győztesek, a stagnáló többség és a nagy vesztesek” – ismertette Orbók Ilona.

A győztesek

Talán nem meglepő módon az abszolút nyertes a Hermés, amelyik 13%-kal növelte bevételeit az idei első félévben és a profit a bevételeinek 32%-a. A Hermés titka, hogy a termékeivel a nagyon vagyonos magánszemélyeket, a vásárlók top 5%-át célozza meg, akiket a válság alig vagy egyáltalán nem érintett meg és akik nem fogták vissza most sem a vásárlásaikat. Illetve legnépszerűbb termékeihez nagyon nehéz hozzáférést biztosít, amivel szintén növeli a vásárlói vágyat.

Nyertesnek tekinthető még a luxusipar meglepetésszerű sikerbrand-je, a MiuMiu, amely az első negyedévben (év-év összehasonlításban) 89%-kal növelte az eladásait és ezzel nagymértékben hozzájárult az anyacége, a Prada növekedéséhez. A MiuMiu sikere mögött a merész és vonzó dizájn áll, ami már trend alakító hatást gyakorol a piacra. Illetve a Moncler csoport is 8%-os növekedést produkált az idei első félévben.

A stagnáló óriások

A luxusipar legjelentősebb top konglomerátuma, az LVMH a stagnálók közé tartozik. A most közzétett jelentése szerint ugyan az organikus növekedése 2%-ot ért el, de bevételei a tavalyi első félévhez képest 1%-kal csökkentek. Egy év alatt a részvényeinek értéke 20%-ot csökkent. Itt is az ázsiai visszaesése okozta a legtöbb problémát.

A Richemont cég (aki például a Cartier tulajdonosa is) 1%-ot növekedett, ami persze messze elmarad az egy évvel korábbi 19%-os növekedéstől, de a piaci várakozásokat némileg meghaladták a bevételek. Az ő esetükben is a kínai eladások 27%-os csökkenése volt a döntő tényező, amit az európai eladások 5%-os növekedése nem tudott ellensúlyozni, ám a japán piacon kiemelkedően sikeresek voltak és 59%-kal növelték a bevételeiket.

A vesztesek

És végül vannak a nagy vesztesek, a Kering Csoport, benne a jobb napokat megélt Gucci brand.  A Kering csoport első féléves bevételei 11%-kal voltak alacsonyabbak, mint tavaly az első félévben, ezen belül a Gucci eladásai 20%-kal csökkentek, a profitja pedig 44%-kal csökkent. A Kering részvényei egy év alatt 30%-ot veszítettek az értékükből. Japán kivételével valamennyi piacon csökkentek a bevételeik. A Gucci a helyreállítás érdekében megkezdte a vásárlók top 5%-nak meghódítását, ennek egyik jele, hogy bizonyos lokációkon létrehozott olyan boltokat, ahova csak időpontra és bejelentkezéssel lehet menni, itt a limitált és magas árcédulás termékeket értékesíti.

A másik nagy vesztes a britek zászlóshajó luxusbrandje, a Burberry. A cég eladásai 21%-kal csökkentek a tavalyi évhez képest, pedig a cég már akkor is hanyatló ágban volt.  A részvények egy nap alatt 16%-ot zuhantak, amire a vezérigazgató leváltásával reagált a vezetés. A japán piac kivételével mindenütt csökkentek az eladások. Az idei kilátások sem túl kedvezőek, az elemzők az év egészére 30%-os visszaesést prognosztizálnak. A Burberry abban reménykedik, hogy jobban ki tudja domborítani a „britséget” a termékeiben és ezzel növeli az eladásokat

A vesztesek közé tartozik még a Hugo Boss brand is, aminek a profitja egy év alatt 40%-ot csökkent és erős visszaesés jellemzi mind az ázsiai, mind az amerikai piacon. A cég vezetése most jelentette be, hogy jelentős átszervezés és profiltisztítás révén kíván újból nyereségessé válni.

A mostani recesszió tanulsága, hogy azok a cégek vészelik át legjobban a nehéz időket, amelyek az árpiramis csúcsát vagy az alját célozzák meg

– fogalmazta meg Orbók Ilona, aki azt is ismertette, hogy a fogyasztói piramis nagyjából úgy néz ki, hogy a luxusipar körülbelül 400 milliós közönségéből a csúcsfogyasztók száma hozzávetőleg 6-8 millió fő. A mag fogyasztók 180 millióan vannak, míg az alsó, belépő szinten 210 millió fogyasztó található. A csúcsvásárlókat a makrogazdasági bizonytalanságok kevésbé zavarják, ők egyáltalán nem fogják vissza a fogyasztást.

A piramis alján a kis luxuscikkek vásárlói vannak, akik a kozmetikumokat, illatszereket, napszemüvegeket veszik. Ebben a szegmensben sincs érdemi visszaesés. A nagy vesztesek azok, lásd Gucci, akiknek a termékei a belépő szintű vásárlóknak túl drágák, de a csúcsfogyasztók számára viszont nem igazán luxus szintűek. A jelenlegi problémák lényege, hogy a felsőközéposztályi magfogyasztók vásárlásai csökkentek jelentős mértékben, mert őket befolyásolták leginkább a romló gazdasági helyzet és a jövőre vonatkozó makrogazdaság és geopolitikai bizonytalanságok.

Mire utaznak így a gazdagok?

Orbók Ilona szerint az első félévben kirajzolódtak a piac új tendenciái. Vannak növekedési és visszaesési szegmensek. Növekedés tapasztalható a luxus hajóutazások piacán, főleg a különleges, drága, expedíciós jellegű utazások iránt, a privát jetek és jachtok piacán, a gourmet és fine dining piacon, a turizmus fellendülésével a luxushotelek piacán. Növekszik a kereslet a nagyon drága ékszerek piacán, de ezt a keresletet első sorban a spekulációs célú befektetések mozgatják.

Ezzel szemben egyértelmű visszaesés tapasztalható a képzőművészeti piacon az aukciók terén, a kereslet különösen a kortárs műalkotások iránt csökken, akárcsak a dizájn, a belsőépítészet, az elegáns bútorok üzletágban. Csökkent a kereslet a drága borok és alkoholok piacán, valamint a luxusautók iránt is. Nagyon jelentős, 20%-ot meghaladó árcsökkenés tapasztalható a luxusórák másodlagos piacán.

Megéri még ebbe fektetni?

Érdekes „ellentét” feszül a luxusipari tőzsdei befektetések és magukban a luxus termékekbe való befektetések között. Egyfelől korábban írtuk, hogy például a luxusórák másodlagos piaca mekkorát esett, de Orbók Ilona szerint most a rövid távú befektetők számára a luxusipari részvények sem vonzóak. Nagy a volatilitás a piacon, a féléves jelentéseket követően voltak cégek, amelyeknek a részvénye kétszámjegyű mértékben zuhant be, de szinte mindegyik brand veszített az értékéből.

Például az LVMH részvényei a csúcsértékükhöz képest alig több mint egy év alatt közel 30%-ot veszítettek és a cég piaci értéke is a tavaly májusi csúcs óta csaknem 120 milliárd euróval csökkent. Egyes előrejelzések szerint 2026-ban akár 10%-kal is emelkedhetnek az LVMH részvényárai. Így vételre ajánlott a papír, de rövidtávon kevés nyereség realizálható.

Forrás: Pénzcentrum Árfolyam

Vannak persze ennél sokkal jobb részvények is a piacon, például a Hermés részvényei a kedvező félévi jelentést követően egy nap alatt 4,6%-kal emelkedtek, de ezzel együtt is a tavaly március csúcsértéktől messze vannak. „Aki viszont tíz évvel ezelőtt vásárolt Hermés részvényt és még most is birtokolja, az csak az osztalékokból az eredeti ár hatszorosát kapta vissza, nem beszélve a részvény árának szédületes emelkedéséről, ami majdnem tízszeres” – hívta fel a figyelmet Orbók Ilona, aki kiemelte hosszabb távon továbbra is jó befektetésnek tűnnek a luxusipari részvények, jelentős bővülési potenciál látható a piacban, csak érteni kell hozzá, hogy melyik cég részvényeibe fektetünk.

Forrás: Pénzcentrum Árfolyam

Ehhez képest kevésbé jó a helyzet a luxustermékek másodlagos piacán, a spekulációs célú vásárlások terén. AZ órák másodlagos piaca gyakorlatilag összeomlott. A Birkin táskák piaca még működik, de itt is van árcsökkenés, a modern képzőművészet piaca zsugorodik és romlik a helyzet a luxusautók piacán is. Ugyanez a helyzet az ékszerpiacon: csak az egészen különleges vagy önálló ismert történettel rendelkező ékszerek számítanak jó befektetésnek. „Ez egyébként más luxus tárgyakra is igaz: azok, amelyek híres emberekhez vagy történelmi személyekhez, eseményekhez kötődnek, befektetésként is ajánlhatók” – mondja az üzletasszony.

Mire számíthatunk 2024. második felében?

A legjobb forgatókönyv szerint is egyszámjegyű növekedés prognosztizálható

- vélekedik Orbók Ilona, aki szerinte ehhez arra van szükség, hogy a helyi vásárlók is növeljék vásárlásaikat és a turizmusból származó bevételek is növekedjenek. Ezen felül a kínai gazdaságnak is helyre kell állnia, és növekednie kell a fogyasztói bizalmi indexeknek, de nem csak keleten, hanem az amerikai fogyasztói hangulatnak is. Az üzletasszony szerint azonban ennek kevés az esélye.

"A legrosszabb eset, ha általános csökkenés következik be, Kínában folytatódik az alacsony növekedés, újabb bonyodalmak számos geopolitikai helyzetben, amelyek tovább csökkentik a luxus fogyasztást a világban és regionálisan is, valamint bizonytalanság alakul ki az USA-ban az őszi választásokat követően" - folytatta a szakember, aki azonban hosszú távon bizakodik abban, hogy az iparág helyre áll, de persze vannak olyan márkák, amik már az idei évre is növekedést fognak elérni a véleménye szerint.