Fogy a vásárló: ősrégi akciót robbantottak a magyar boltok, nem maradt más esély

2023-ban a KSH szerint a kiskereskedelmi termékek eladási volumenei csökkentek, egyetlen szegmens, a drogériai termékek kivételével. A beszélgetést Kui János, a Marketing Resolution Kft ügyvezető igazgatója vezette és elsőként természetesen Varga Anitához, a Rossmann marketing vezetőjéhez fordult. Mint Anita kifejtette, viszonylag gyorsan felébredtek az inflációs sokk hatására és visszanyúltak az ősi kereskedelmi módszerekhez: akcióztak. Amikor az infláció közel 20 százalék, akkor semmit nem mond a vásárlónak egy 25 százalékos leértékelés, így be kellett izzítani az atombombákat: sokkal nagyobb akciók kellettek.

A trend azonban megfordult, pozitív elmúlt három hónapról számolt be Szimeiszter Sándor, a JYSK Magyarországért, Ausztriáért és Görögországért felelős országigazgatója. Hozzátette, hogy náluk előbb szokott megindulni a növekedés, mint úgy általában a piacon. A terjeszkedés is napirenden van náluk, 3300 JYSK van most a összesen a világban, itthon a 96 üzlet mellé még 3 nyílik augusztusig.

Papp Máté, a Pepita Group Zrt. Head of Marketplace & Content az új piacok felkutatásában hisz. Az online kereskedelem megtorpant ugyan Magyarországon, a vásárlóerő megfogyatkozott, de azt mondták a partnereiknek, van 6-7 olyan piac, ahonnan lehet kihasítani részesedést – ők így tudtak növekedni. Előremenekültek.

Ez persze folyamatos próbálkozást jelent, hiszen minden országot meg kell ismerni – nem lesz minden azonnal sikeres. Különböző országokban különböző ügyfélélmény elvárások vannak.

Ügynökségi oldalról Heuthaler Orsolya, a VML Hungary stratégiai tervezője vett részt a panelbeszélgetésben, és a fogyasztó szempontját világította meg. Őket az érdekelte, mi zajlott a fogyasztóban ebben az időszakban. Nagyon érdekes, hogy amikor életszínvonalcsökkenést realizálunk, azzal nagyon nehéz megküzdeni mentálisan, ezt valahogy egyensúlyozni kell. Ennek eszköze lehet az instant örömszerzés, aminek a kozmetika, a drogériai termékek egyszerű eszközei.

Nincs vásárló, nincs munkaerő

A vásárlóerő csökkenése mellett szó esett a kiskereskedelem másik komoly problémájáról is, a munkaerőhiányról. Papp Máté elmondása szerint ők is folyamatosan küzdenek ezzel, igaz, az utóbbi időben talán egy picit enyhült a helyzet.

Heuthaler Orsolya szerint a munkavállaló is fogyasztó és fogyasztóként is kell őket kezelni. Az x generáció esetében a munkahely része az identitásnak, a z-k esetében ez nincs már így. Nekik kulcsfontosságú a visszajelzés, hiszen ebben nőttek fel, ezt hosszú távon be lehetne illeszteni a stratégiába.

Szimeiszter Sándor kifejtette, ők nem mentek el a bérmunkaerő irányába, megtalálják az embereket, de sok munkájuk van benne és időbe telik, ahogy a megtartásukra is fókuszálni kell. A z generációra külön projekteket hoztak létre, esetükben a betanítás i különbözik.

A "zék"

Már csak azért is emlegették a résztvevők ennyit a z generációt, mert a beszélgetésük előtt egy érdekes előadást hallgathattunk meg: László Miklós, a Diverzum alapítója Z generációról beszélta Pénzcentrum által szervezett RETAIL DAY 2024 konferencián április 11-én. Mint a jövő vásárlóerejét vizsgálta őket. Mint kifejtette, a generációs ellentétek egyidősek az emberiséggel, ám ez a tendencia az elmúlt évtizedek felgyorsult: egyre nagyobb különbségek vannak abban, hogy hogyan szocializálódunk, így a brandeknek teljesen más stratégiára van szükségük ahhoz, hogy megszólítsák őket.

Az 1995 és a 2009 között születettek a z generáció, de köztük is óriási különbségek vannak.

Szinte hihetetlen, de egy dologra 8 másodpercig tudnak odafigyelni – ez rövidebb, mint az aranyhalak memóriája. Erre kondícionálja őket az a közeg és az a rengeteg információ, amelyben léteznek. Egyre gyorsabbá válik az immunizálódási folyamat, így egyre kevésbé hatékonyak számukra a hagyományos marketingkampányok.

-foglalta össze a generáció legfontosabb jellemzőit László Miklós. A másik tipikus tulajdonsága a generációnak az individualizmus előretörése – már nem a közösség, hanem az egyén van a központban. A social médiából lassan eltűnik a social de ezzel párhuzamosan előre tör a fizikai élmény, a fizikai élményszerzés.

Mivel ők a 2008-as válság alatt voltak gyerekek, otthon azt hallották, hogy most azért rossz nekünk, mert „azok ott fent” elrontottak valamit. Ezáltal rögzült bennük az autoritással szembeni identitásmeghatározás, ez lehet bank, vagy akár márka is, mindenesetre a lázadás náluk fontos elem

-hangzott el.

Mivel túl vannak féltve, az önállósodási képességük lassabb: a mai napig szeretik, ha valaki fogja a kezüket, márkaként ez egy jó lehetőség támogatni őket – hívta fel a figyelmet. Viszont kerülni kell a szülői vagy a mentor szerepét, az atyáskodás – ez ellenszenvet válthat ki.

A márkák azt látják, a z generációnak nincsen még elég magas vásárlóereje, viszont így fiatal felnőttkorra nem alakul ki érzelmi kapcsolat brand és fogyasztó között. Mire felnőnek és lesz pénzük, már késő lesz. Most kell őket megszólítani László Miklós szerint, és leginkább az értékkel lehet megfogni ezt a generációt, hiszen értékalapú kapcsolatot keresnek, személyiséget és értékrendet egy márkában.

Fotó: Berecz Valter