Kiderült a nagy kóla-titok: elképesztő, miért isznak ennyire sokat belőle a magyarok

Az elmúlt időszakban megszámlálhatatlan mennyiségű cikk foglalkozott az élelmiszerek átlagárának emelkedésével, valamint a fogyasztás - ebből fakadó - csökkenésével. Ennek okát aligha kell magyarázni – ennie mindenkinek kell, ráadásul a magyar lakosság más uniós országokkal összevetve a jövedelme igen nagy arányát kénytelen élelmiszerre költeni. És bár igaz, hogy nem csak ennie, hanem innia is mindenkinek kell – víz mégiscsak folyik a csapból, tehát némi túlzással azt is mondhatjuk, hogy testünk eme szükségletét akár ingyen is ki tudjuk elégíteni. Persze ha az emberek többsége beérné sima csapvízzel, akkor aligha lehetnének a legismertebb üdítőitalok nevei egyúttal a világ legismertebb márkanevei is.

A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai szerint 2020-ban az egy főre jutó éves üdítőital-fogyasztás mennyisége a jövedelmi tizedek (decilisek) szerint 35 és 59,7 liter között mozgott, az összesített érték 40,8 liter volt (ezek az értékek csak a háztartásban fogyasztott mennyiségekre vonatkoznak). Ásványvíz esetében ezek az értékek egyébként 54,6 és 126,5 liter voltak az első és a tizedik decilis esetében, míg az összesített érték 97,3 liter volt.

Elmondható tehát, hogy az átlagos magyar, ha nem is napi szinten, de legalább néhány naponta megiszik valamilyen üdítőt. De pontosan mennyit, és hogyan alakult ezeknek a termékeknek a fogyasztása az utóbbi időszakban?

Növekvő árbevétel mellett csökkenő fogyasztás

A piaci adatokra vonatkozó kérdéseinket a NielsenIQ (NIQ) válaszolta meg. A cég kiskereskedelmi indexe szerint a szénsavas üdítők piaca a 2022. szeptember és 2023. augusztusa közötti egy évben 141 milliárd forintot tett ki, ami 504 millió liter eladott üdítőt jelent – ez egyébként 9,6 millió fővel számolva 52,5 litert jelent fejenként. Az előző év azonos időszakához viszonyítva ez értékben 24 százalékos emelkedést jelent, ugyanakkor az eladott mennyiség 9 százalékot visszaesett. „Az értékbeli eladás növekedéséhez nagyban hozzájárult a 36 százalékos átlagár-emelkedés” – árulta el a NIQ.

Még egy periódussal korábban, a 2020 szeptembere és 2021 augusztusa közti időszakról a 2021. szeptember - 2022. augusztusi periódusra valamivel kisebb, 15 százalékos értékbeli emelkedést ért el a szénsavas üdítők forintban mért forgalma, a volumenbeli visszaesés pedig enyhébb, 1 százalékos volt.

Az energiaitalok hazai piaca a vizsgált 2022. szeptember – 2023. augusztus időszakban meghaladta a 65 milliárd forintos forgalmat, ami 64 millió liter energiaitalt jelentett (6,7 liter/fő).

A megelőző, azonos 12 hónappal (2021. szeptember – 2022. augusztussal) összehasonlítva ez értékben 24 százalékos növekedést jelent, mennyiségben ugyanakkor 3 százalékos csökkenést regisztrált az NIQ kiskereskedelmi indexe. Még egy évvel visszatekintve, tehát a 2020. szeptember – 2021. augusztus közti időszakról a 2021. szeptember – 2022. augusztusi periódusra azonos értékbeli növekedést számlált az energiaital-piac, ám akkor ez 7 százalékos volumenben mért forgalomgyarapodással társult.

A gyümölcslé ugyanakkor „a volumenben legnagyobb mértékben csökkenő kategóriák közé sorolható, hiszen literben mért 21 százalékos mennyiségi eladásvisszaesése kiemelkedik az NIQ kiskereskedelmi indexében mért élelmiszerkategóriák között Magyarországon”. A fogyasztás jelentős visszaesése ellenére értékben ez a kategória is növekedni tudott, köszönhetően az átlagárak 37 százalékos emelkedésének. Összességében tehát a gyümölcslevek piaca értékben 9 százalékot tudott bővülni, ami 86 milliárd forintos kiskereskedelmi költést jelentett 2022 szeptembere és 2023 augusztusa között.

Korábbi időszakot vizsgálva még a gyümölcslevek piaca is kedvezőbb képet mutat – a 2020. szeptember – 2021. augusztus közti periódust összevetve a 2021. szeptember – 2022. augusztusi időszakkal még 12 százalékos értékbeli bővülés állapítható meg mindössze 2 százalékos mennyiségi visszaesés mellett.

Jönnek fel a cukormentes üdítők

A NIQ adataiból azt is megtudhatjuk, hogy 2021. szeptember és 2022. augusztus között a normál/cukros szénsavas üdítők eladott értéke dinamikusan nőtt, miközben az eladott mennyiség stagnált. Ezzel szemben a cukormentes szegmens mennyiségi eladása visszaesett, így az értékbeli forgalom sem tudott olyan ütemben emelkedni. Összességében a cukormentes szegmens piaci részesedése 1 százalékpontos csökkenéssel 29 százalékot tett ki a szóban forgó periódusban.

Ezzel szemben „a legutóbb időszakban azonban már a piac 31 százalékát hasították ki a cukormentes termékek: értékben és volumenben is megnövekedett az eladásuk, így 2 százalékponttal nőtt a forintban mért részesedésük. A normál/cukros termékek pedig ennél mérsékeltebb tempóban fejlődtek az értékbeli eladásukat tekintve, volumenben pedig 16 százalékkal csökkentek” – árulta el a NIQ.

Kiszerelés tekintetében az 1-1,9 literes termékek a legnépszerűbbek Magyarországon: 2020 szeptembere és 2021 augusztusa között ezek a kiszerelések fedték le a piac kétötödét, és bár ez az érték 2021. szeptember – 2022. augusztus között 34 százalékra csökkent, a legutóbbi 12 hónap során a kategória forgalmának 36 százalékát ismét ezek a kiszerelések generálták.

Általánosan elmondható, hogy minden kiszerelésméret forintban mért forgalma emelkedést produkált a korábbi időszakhoz képest, ugyanakkor a literben mért fogyasztás mindenhol visszaesést mutatott a legutóbbi 12 hónapban

– árulta el a kiszerelésmérettel kapcsolatban a NielsenIQ.

Ízek szempontjából egyértelműen a kóla dominálja a szénsavas üdítők piacát – 2020. szeptember – 2021. augusztus között 57, 2021. szeptember – 2022. augusztus között 55, majd 2022. szeptember – 2023. augusztus között újra 57 százalékos részt hasítottak ki a piacból a kólaízű üdítők.

Második helyen a narancsos íz állt, stabilan tartva 11 százalékos piaci részarányát a három periódus során.  A dobogó harmadik fokán a citromos üdítők sorakoztak fel, melyek a piac 4, 5, majd újonnan 4 százalékát ölelték fel. Mind a három ízről elmondható, hogy noha a forintban mért eladásuk megnőtt, volumenben visszaestek.

Az energiaitalok esetében a 201-250 milliliteres termékek generálják az értékbeli forgalom 84 százalékát, míg mennyiségben a piac négyötödét. Ráadásul az utóbbi időszakban az is megfigyelhető volt, hogy részesedésük időszakról időszakra emelkedett (első periódus: 82 és 76 százalék → második periódus: 83 és 79 százalék → harmadik, legutóbbi periódus: 84 és 80 százalék).

Ami a cukormentes energiaitalokat illeti – ezek a termékek „a kategóriában az értékbeli forgalom egytizedét teszik ki, és a vizsgált időszakokban mind értékben, mind mennyiségben rendre dinamikusabban nőtt eladásuk, mint a cukrozott termékeké”.

Ami az ízeket illeti: az extra ízesítés nélküli energiaitalok jelentik a kategória valamivel több, mint felét (51%). Ha visszatekintünk a korábbi időszakokra, azt láthatjuk, hogy ez a piacrész egyre csökken, teret nyernek az ízesített verziók. Ezek közül elől áll az almás variáns értékben 7 százalékos részesedéssel, ezt a tutti fruttis görögdinnye követi 4 százalékkal, majd a tutti fruttis vörös szőlő 3 százalékkal. Ellenben az extra ízesítés nélküli szegmenssel és a teljes piaccal, ez a három íz nemcsak értékben, de mennyiségben is növekedett periódusról periódusra.

A gyártói – saját márkás felosztás esetében az látható, hogy a mérleg nyelve az előbbiek javára billen – értékben a piac több mint 90 százalékát adják a gyártói márkás energiaitalok. Ilyen szempontból hasonlóság fedezhető fel az energiaitalok és a szénsavas üdítők piacai között, ugyanis utóbbiak esetében is a gyártói márkák részaránya 90 százalék körül mozgott az utóbbi években.

Változatlanul az alma, a narancs és a barack a legnépszerűbb gyümölcslevek

A gyümölcslevekkel kapcsolatban elmondható, hogy változatlanul az alma, a narancs és a barack a legnépszerűbb ízek. Élénkült azonban a meggylevek iránti kereslet – a NIQ adatai szerint az elmúlt 12 hónapban értékben és mennyiségben is két számjegyű növekedést produkált ez az ízvariáns. Más ízek népszerűsége ugyanakkor jelentősen visszaesett – a körtelevek iránti kereslet például mind értékben, mind mennyiségben jelentősen visszaesett az utóbbi 12 hónapban, „olyannyira, hogy mennyiségben 36 százalékkal kevesebb körtelé fogyott, mint egy évvel korábban”.

A kiszerelésméreteket tekintve az elmúlt három év adatait vizsgálva látható, hogy az on-the-go szegmens teljesít jobban és fokozatosan növeli részesedését a piacon. Az ide tartozó, 0,75 liternél kisebb kiszerelésű termékek értékben kétszámjegyű növekedést értek el, míg mennyiségben 13 százalékkal csökkent a forgalmuk. Közben az otthoni fogyasztásra szánt, 0,75 liternél nagyobb italok veszítettek részesedésükből, hiszen mennyiségi eladásuk 22 százalékkal esett vissza. Értékben ugyanakkor 7 százalékkal növekedni tudtak. Ezek ellenére azonban továbbra is a nagyobb kiszerelésű termékek a dominálják a piacot, értékbeli részesedésük 68 százalék

– árulta el a NIQ.

A gyártói – saját márkás felosztás esetén azonban ezen a piacon más számok láthatók, mint az üdítőitalok és az energiaitalok esetében:

A gyártói márkák pozíciója az elmúlt évek trendvonalát folytatva tovább erősödött, és már 68 százalékot tesznek ki a gyümölcslevek piacából értékben. Ezek a termékek értékben az elmúlt 12 hónapban 10 százalékkal nőttek, míg a saját márkák 7 százalékkal. A saját márkás termékek esetében az átlagárak 42 százalékkal emelkedtek, míg a gyártói márkás termékeknél valamelyest alacsonyabb, 33 százalékos áremelkedés volt megfigyelhető.

Az üdítőket is érintik a globális folyamatok

Természetesen az üdítőitalokat is a Földön gyártják, így azok a folyamatok, melyek az élelmiszerárak emelkedését okozták – energiaárak, munkabérek, szállítási díjak emelkedése – hatással vannak erre az iparágra is. A drágulás okainak részleteiről a Coca-Cola HBC Magyarország árult el számunkra részleteket.

Az elmúlt időszakban az üdítőitalok, így a Coca-Cola minden összetevője drágult. Többe kerülnek az alapanyagok, minden energiahatékonysági lépés ellenére jelentősen emelkedett a felhasznált energia ára és a szállítási költségek is nőttek az üzemanyagárak alakulása miatt. Szintén nőtt a csomagoláshoz használt alapanyagok beszerzési ára, a kiterjesztett gyártói felelősségi díj (EPR) 2023. július elsejei bevezetése pedig további többletköltségekkel jár a gyártók számára

– tudtuk meg a vállalat válaszából.

Ráadásul a gyártásnak lehetnek olyan, alapvető összetevői is, melyeket a hazai beszállítóktól egyszerűen nem tudnak beszerezni. A kóla esetében ilyen az üdítőital előállításához használt szirup, melyet a hazai leányvállalat kizárólag a The Coca-Cola Company-től tud megvásárolni – így „az importtermékekre hatással van a forint gyengülése is”.

Továbbá nem csak a fentebb említett kiterjesztett gyártói felelősségi díj (EPR) terheli az iparágat, hanem a népegészségügyi termékadó (NETA) kiterjesztése is. Utóbbit 2022 júliusától jelentősen megemelték, illetve új termékekre, például a cukrot egyáltalán nem tartalmazó üdítőitalokra is kiterjesztették – tudtuk meg a Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetségtől. Az árak emelkedésével kapcsolatban a Coca-Cola is a Nielsen adataira támaszkodott:

2022-ben iparági szinten a Nielsen adatai szerint a szénsavas üdítőitalok ára literenként átlagosan 24,3 százalékkal emelkedett, az idei évben pedig azt látjuk, hogy - szintén a Nielsen adatai szerint - 2023 január - augusztus időszakban 32,7 százalékkal drágultak átlagosan literenként a szénsavas üdítők. A KSH adatai azt is mutatják, hogy elindult az árak emelkedésének lassulása és természetesen mi is abban bízunk, hogy minden más mellett az üdítőitalok ára is mielőbb stabilizálódik.

EPR és NETA – sokmilliárdos tételek az iparág számára

A Coca-Cola által említett EPR és NETA mértékéről a Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetséget kérdeztük. A szövetség elárulta, hogy

A népegészségügyi termékadó mértékét (NETA) 2022 júliusától jelentősen megemelték, illetve új termékekre is kiterjesztették, például a cukrot egyáltalán nem tartalmazó üdítőitalokra is. Ennek eredményeként a szénsavas üdítőitalok NETA-adóterhelése éves szinten mintegy 10-12 milliárd forinttal haladja meg a 2021-es értéket. Az új hulladékgazdálkodási modell, a kiterjesztett gyártói felelősség (EPR) 2023 júliusi bevezetése miatt a korábban fizetett környezetvédelmi termékdíjhoz képest négyszeresére nőttek ágazatunk terhei, ami éves szinten7-8 milliárd forint többletköltséget eredményezett a szénsavas üdítőknél.

A fentieket összegezve elmondható, „összességében tehát a szénsavas üdítőitalokra rakódó extra adójellegű terhek mintegy 20 milliárd forinttal nőttek 2021 óta” – zárta válaszát a szövetség.