Gigawebshop tarolná le Magyarországot, mindenki ismeri: aggódhat az eMAG, Alza?

Pénzcentrum: A tavalyi év végéről fontos hír, hogy több ár-összehasonlító oldal (a Heureka Group kezdeményezésére, aminek az Árukereső.hu is tagja) „nekiment” a Google-nek, amiért a saját szolgáltatása a keresések legelején jelenik meg. A cégek szerint ezzel árt versenytársainak. Hogyan valósult ez meg, és mit jelent ez pontosan a gyakorlatban?

Szták András: A DMA (Digital Markets Act, azaz a digitális piacokról szóló jogszabály) számos ponton rendszerszinten változtatja meg a digitális piacok legnagyobb szereplői, az úgynevezett kapuőrök működési környezetét az EU tagállamain belül, ezáltal az elmúlt évek, évtizedek óriási büntetéssel járó, hosszú évekig elhúzódó antitröszt-eljárásainak időszaka érhet véget a kontinensen. Az ügy ott kezdődött, hogy 13 évvel ezelőtt felmerült a Google-lel kapcsolatban annak a gyanúja, hogy előnyben részesíti a saját ár-összehasonlító szolgáltatását.

Ezzel a Google hátrányos helyzetbe hozza a saját potenciális versenytársait, annak ellenére, hogy a piac „magától” nem ilyen feltételek mentén működne. Az Európai Bizottság kivizsgálta az ügyet, és végül meg is büntette a Google-t. A büntetéssel együtt pedig kötelezte arra is, hogy változtasson a kifogásolt gyakorlaton. Ez 2017-ben történt. Nemrég az ár-összehasonlító oldalak tömörülése (Európa 15 országának 43 vezető vállalkozása, beleértve a Heureka Groupot és így az Árukereső.hu-t is) úgy találta, hogy ez még mindig nem történt meg, így ismét panasszal élt. Így az EB-nek már a DMA alapján kell kivizsgálnia az ügyet.

Mit vártok a DMA-tól ennek a kérdésnek a kapcsán? Milyen következményekre lehet számítani?

Bár az Európai Bizottságnak eddig is volt eszköze, hosszú trösztellenes vizsgálatok lassították a tényleges következmények megvalósulását. Most azonban már egyértelmű lesz a szabályozás mindenki számára, és evidens lesz a szabályok alkalmazása is. Azt várjuk, hogy megszűnnek ezek a többéves vizsgálatok. A hosszú idővel az is probléma, hogy aki károsult volt, ez idő alatt még többet szenvedett, ráadásul egy ítélet sem garantálta a fair piaci viszonyokat. Viszont, ha ez szabályozva van és egyértelműek az irányelvek, akkor a Bizottság is gyorsabban tud reagálni, ezzel segítve elő azt, hogy a piac organikus keretek és a szükséges szabályok mentén fejlődhessen.

Ezeket a veszteségeket profittá lehet még konvertálni utólag?

Sajnos nehéz visszamenőleg bármit is tenni. A kár egyértelmű, de mértékét nehéz megállapítani, hiszen itt hosszú távú hatásokról is beszélünk.

Az Árukereső.hu mögött egy igen prosperáló másfél évtized van, a cég nagyra nőtt, a hazai Kft. irányítja a román és bolgár piacot is. Mik voltak az okai, hogy viszonylag sok idő telt el 2022-ben, míg a cégcsoport eljutott az új ügyvezető kinevezéséig?

Az Árukereső.hu a Heureka Group tagja, amely kilenc ország piacát foglalja magában: Csehország, Szlovákia, Magyarország, Románia, Bulgária, Szerbia, Horvátország, Szlovénia és Bosznia-Hercegovina tartozik ide. A csoportnak nagyon komoly technológiai háttere van, melynek köszönhetően a PPC-modell (Pay Per Click, azaz kattintásalapú fizetés, egy online hirdetési modell – a szerk.) mellett új irányba, a Marketplace felé is elkezdtünk nyitni. Míg a PPC-megközelítés egy technológiai jellegű menedzsmentet igényelt, a Marketplace esetében sokkal inkább kereskedelmi szemléletre van szükség. Így, amikor az előző ügyvezető távozott, a felsővezetés úgy döntött, adnak elég időt arra, hogy megtalálják azt a megfelelő vezetőt, aki az új irány kívánalmait szem előtt tartva tudja irányítani a céget.

Az Árukereső.hu-nál mit jelent a Marketplace?

Ezt az új üzleti modellt 2-3 éve építjük a Heurekával karöltve. A hozzánk csatlakozó viszonteladóknak lehetőségük van megjelenni Marketplace-partnerként, de emellett kihasználhatják a PPC szolgáltatásunkban rejlő előnyöket is. Ez vevői szemszögből a következőképpen néz ki: a látogató a megszokott kék (ugrás a viszonteladó oldalára – szerk.) gombok mellett már narancssárga gombokkal is találkozhat, mely direkt vásárlást tesz lehetővé az Árukereső.hu platformon keresztül. A többéves múltunknak köszönhetően látogatóink bíznak bennünk, és tudják, hogy csakis hitelesített webáruházakkal állunk kapcsolatban, melyekben biztosan nem fognak csalódni a vásárlás során.

Vannak már adataitok, hogy ez mennyire népszerű a vásárlók körében?

Értelemszerűen ez egy új terület, és még dolgozunk azon, hogy a vásárlók szélesebb körével is megismertessük. Ahogy bővül a Marketplace-ajánlataink köre, annál szélesebb lefedettségünk lesz a normál Árukereső.hu-s termékmegjelenések mellett. Ma még előfordul az, hogy egy látogató keres valamit, és az adott kategóriában nincs Marketplace-ajánlat, csupán PPC. Ugyanakkor egyre több helyen már aktív a közvetlen vásárlás lehetőségét jelző narancssárga gomb is.

A nagyobb cégeket is foglalkoztatja a Marketplace lehetősége?

Ez mindenkinek egy lehetőség, még a nagy cégeknek is. Egyénileg kell mérlegelniük, hogy melyik megoldás felel meg a saját üzletpolitikájuknak. Azt látjuk, hogy vannak olyan cégek, amelyek azt mondják, hogy inkább továbbra is a saját csatornáikon keresztül szeretnék értékesíteni a termékeiket, mások viszont kíváncsiak, és azt mondják, „miért is ne?”. Az előnyök vitathatatlanok: gyors és egyszerű folyamat egy megbízható, ismert platformon, ahova vásárlási szándékkal jönnek a látogatók.

A felelősség, a reklamáció kezelése a partnereké?

Igen, ugyanis a Marketplace üzleti modell alapja az, hogy a felületet az Árukereső.hu biztosítja, de a vásárlókkal történő kapcsolattartás, a rendelt termékkel kapcsolatos garancia, szállítás, illetve egyéb információ a partner birtokában van, így ő tud ezekről pontos felvilágosítást adni.

Milyen hasonlóságok és különbségek figyelhetők meg a környező országok és a hazai ár-összehasonlító oldalalak kapcsán?

Kulturális különbségeket nem tudnék kiemelni. Nagyon régóta dolgozom ezen a területen, és látom, hogy igen hasonlóak a fogyasztói szokások. Amiben különbség lehet, hogy az adott országokban hogyan alakult ki az online kereskedelem, hogy a fejlődésnek milyen fázisában járnak éppen, illetve hogy lokálisan milyen speciális promóciók futnak. Erre ugyanis azért nem egyformán reagálnak a térségbeli piacok

Például az iskolakezdés előtt Magyarországon erőteljes a Back to School promóció, míg ugyanez a környező országokban közel sem jelent ilyen arányú forgalomnövekedést. Vagy ha a régióban (a korábban felsorolt 9 országgal) megvizsgáljuk a Black Friday jelentőségét, akkor azt látjuk, hogy a román, a bolgár és a magyar térségekben ez kiemelkedően erős a többihez viszonyítva.

És ha azt nézzük, hogy ilyen válságos időben mennyivel többen használnak ár-összehasonlító oldalt?

Ez a fajta vásárlói tudatosság még inkább arra vezethető vissza, hogy az adott országban az online kereskedelem a fejlődésének melyik szakaszában jár.

Van olyan piac, ahol az online penetráció nagy (például Csehországban, ahol egyébként a régiónkban a legnagyobb), ott a tudatosság is előrébb jár. Ugyanakkor az online értékesítés komoly fejlődésen ment keresztül az utóbbi években hazánkban, Romániában és Bulgáriában is. Nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy a vásárlók szokásaira és döntéseire egy-egy válság is nagy hatást gyakorolhat, még ha ez válságonként eltérő is lehet – a koronavírus-járványnak teljesen más hatása volt, mint egy energiahiány vagy háború miatt kialakult krízisnek.

Csehország miért lett ennyire kiugró?

Csehországban a nagy piaci szereplők hamarabb nyitottak az online értékesítés felé. Ennek a következményeit látjuk mind a mai napig a régióban. Az ottani fejlettségi szint innen fakad véleményem szerint.

A magyar piacon tavaly lassult az online kereskedelem bővülése. Hogyan változik a vásárlói magatartás különböző válságok hatására?

Először is meg kell értenünk, hogy milyen válságról van szó pontosan, és azt milyen területre vetítve vizsgáljuk. A koronavírus-járvány időszaka az online kereskedelembe egy nagyon erőteljes növekedést hozott. Az energiaválság azonban másként hat az emberekre. Tudják, hogy meg fognak növekedni a költségeik, így sokkal inkább odafigyelnek arra, hogy mit hogyan és mennyiért vesznek meg. Ezért is érezhető a lelassult bővülés.

Az ár-összehasonlító oldalak kulcsfontosságú eleme a hatékonyság. Ez igaz egyrészt a vásárlói oldalról, amikor a legjobb árat keressük a legjobb szolgáltatással, tehát az ár-érték arány szerinti legjobb lehetőséget. Másrészt a viszonteladói szempontból is, hiszen itt a cél a lehető legmagasabb árbevétel a lehető legkisebb költségek mellett. Mi ezt a két megközelítést egyesítjük egy platformban. Érthető ez alapján, hogy a vásárlói tudatosság növekedése összefügg a látogatottságunk növekedésével. A tapasztalataink azt mutatják, hogy ez a tendencia nemcsak nálunk, hanem például Romániában és Bulgáriában is hasonló: egyre többen nézik ezeket az oldalakat, és egyre többen tudják, hogy hogyan lehet hatékonyan összehasonlítani az árakat.

Miközben gyakran mondják, hogy a magyarok mennyire árérzékenyek, egyre fontosabbak más dolgok is, mint például a megbízhatóság, és úgy látszik, hogy erre egyre inkább áldoznak is az emberek. Tehát nem kizárólag a termékért fizetett összeg tűnik a legmeghatározóbbnak, hanem az is, hogy melyik helyről rendelik, miként szállítják ki, és hogy biztosan eljusson hozzájuk az adott áru. Most már akkor nem az ár áll mindenek felett? Fel lehetett oldani ezt az ellentétet?

Igen, csak végig kell gondolni az egész folyamatot: az online kereskedelem alkonyán, ha vásárlóként voltak negatív tapasztalataim, akkor inkább elmentem offline vásárolni, mivel azt megbízhatóbbnak és biztosabbnak találtam. Manapság viszont már nagyon elterjedt az internetes vásárlás, mindenhol erről hallani, illetve a vásárlók nagy része már hozzászokott a széles választék adta kényelemhez és nem mond le az online lehetőségekről. Kialakult a megfelelő infrastruktúra, a viszonteladók megfelelő tudással és szakértelemmel vannak felvértezve. Ebben a közegben már kevésbé kecsegtető opció az offline megoldáshoz való visszatérés, a megbízhatóságot máshogy keressük: ha egyszer megégeti magát valaki, abból inkább tanul, és legközelebb máshogy csinálja vagy máshonnan rendel – de nagy valószínűséggel nem hagyja ott az egész rendszert.

Magyarországon látjátok már a tudatosságnak ezt a fajta növekedését? Ez mérhető?

Abszolút mérhető, igen. Ha csak a tavaly november-decemberi időszakot vizsgáljuk a 2021-eshez képest, a kattintások számában ugyanott vagyunk. Ez azért érdekes, mert 2021 már koronavírus-járvány utáni időszak, ugyanakkor még nem voltunk benne az energiaválságban, 2022-ben mégis elértük ugyanazt a kattintásszámot. Az embereknek igényük van arra, hogy jó árut és szolgáltatást nyújtó webshopokból vásároljanak. Természetesen, amikor a kategóriák megoszlásáról beszélgetünk, abból már kitűnik, hogy válságonként eltérő termékek iránt élénkül meg a kereslet.

Például most az energiaválság kapcsán a légkondicionálók, a fagyasztók, a forró levegős sütők, a láncfűrészek, a napelemek, az üzemanyagkannák, a befőttesüvegek, a konnektorok, az ásványi és üvegszálas szigetelések esetében ugrott meg a kattintásszám: 50-től egészen 20 000 százalékig.

Aztán persze vannak olyan területek (például a tévék vagy a háztartási gépek), ahol csökkent az érdeklődés a tavalyihoz képest. A válság kicsit megváltoztatta a vevők gondolkodásmódját: jobban odafigyelnek arra, hogy mire költsék el a pénzüket, illetve hogy olyan termékeket vásároljanak, amelyek segítenek nekik átvészelni ezt az időszakot.

Összegfoglalóan akkor a válságok miként hatnak az online kereskedelemre?

Mindig definiálni kell, hogy milyen jellegű válságról beszélünk. A koronavírus-járvány negatívan hatott az offline értékesítésre, és elképesztően megnövelte az online értékesítést. Az aktuális energiaválság inkább a megtakarítás irányába motiválja az embereket. Kategóriaszinten változtak meg a dolgok, de általánosságban elmondható, hogy egy válság az online értékesítés terjedését ösztönzi, mert sokkal nagyobb lesz az árérzékenység. Ne felejtsük el, hogy már azzal is lehet spórolni, hogy nem megyek el kocsival az üzletbe, hanem megrendelem a terméket, és kihozzák.

Az IT-szaktudás tekintetében óriási a hiány, és a munkaerőnél gyakran kardinális a bérek kérdése. Hogyan érint ez titeket? Mivel biztosítjátok a munkaerőt az egyre csak bővülő és fejlődő informatikai rendszereiteknek?

Tényleg nehéz embert találni, nemcsak az IT-területen, hanem általánosságban az online szektor egészében is. Ennek ellenére szerencsés helyzetben vagyunk, mert az elmúlt három évben sikerült megháromszoroznunk az IT-csapatunk méretét. Erre szükség is volt a Marketplace-fejlesztések miatt. A teljes céges létszámunk is megduplázódott a két évvel ezelőttihez képest, és már meghaladja a 100 főt. Tehát szerencsére találunk embert, de ez persze nagyban múlik azon is, hogy milyen munkahelyi kultúrát alakítunk ki, milyen előnyöket adunk – és természetesen ebbe a versenyképes fizetés kérdésköre is beletartozik.

Az IT-ban mennyire kell beérni pályakezdőkkel, akiket vállalaton belül kell kitanítani?

Ez nem feltétlenül csak munkaerőpiaci kérdés, hanem felfogásbeli is. Én az a típusú vezető vagyok, aki inkább attitűdöt, pozitív hozzáállást keres, mint tapasztalatot.

Nyilván az IT-területen nagyon fontos, hogy valaki milyen technikai ismeretekkel rendelkezik, milyen programozási nyelveket ismer, miben van gyakorlata. Viszont, ha nem megfelelő az attitűdje, akkor nem biztos, hogy a meglévő tapasztalata számunkra hasznos lehet. Én abban hiszek, hogy sok mindent meg lehet tanulni, ha megvan rá a kellő nyitottság.

Hogyan sikerült 2022 a számok tükrében?

2022 már a koronavírus-járvány utáni időszakot jelenti, ennek ellenére sikerült 11 százalékkal növelni az árbevételt. Ez számszerűsítve 6,6 milliárd forintot jelent. Ennek a 88 százaléka a PPC-bevételből jön. Viszont a legnagyobb növekedést a Marketplace érte el, ott 76 százalékot tudtunk nőni egy év alatt. Természetesen nagyon alacsony volt a bázis, viszont ez a növekedés előrevetíti, hogy mi az, amibe érdemes hosszú távon befektetni.

Magyarországon mennyire jelentős a konkurencia más országokkal összehasonlítva?

Magyarország e-kereskedelmi szempontból eléggé kompetitív piac, a régióban talán az egyik legkompetitívebb.

A többi országgal összehasonlítva elmondható, hogy itthon sokkal több szereplő van, míg más országokban azt látjuk, hogy a piacon sokszor jobban elbillen a mérleg nyelve egy-két cég irányába.

Ha már a Marketplace-modellnél tartunk, jön szerinted az Amazon?

Időről időre hallani, hogy majd egyszer megérkeznek. Az a helyzet, hogy az ő szemszögükből nézve ez egy nagyon fragmentált piac, rengeteg szereplővel. Fogalmazzunk úgy, hogy egy nehéz terep. Ide belépni és felépíteni a nulláról az egész rendszert komoly és költséges kihívás.

Emellett kicsi is számukra ez a piac?

Ha a teljes régiót nézzük, azért nem annyira kicsi, viszont lokálisan mindenhol nagyon erős szereplők vannak jelen. Ha melléjük valaki belép, rendkívül nagy marketingköltéssel kell számolnia több éven keresztül. Ezt mérlegelni kell.

Úgy gondolom, nem véletlen, hogy az elmúlt években mindig csak felröppent az Amazon érkezésének híre, azonban a tényleges belépés nem valósult meg.

Elég turbulens időket él most a gazdaság, a környezet nem stabil, mire készültök? Mik a feladatok számodra?

Egy válságos időszak kihívás és lehetőség is egyben. Ez a megállapítás érvényes magára az online piacra, a vevőkre és a viszonteladóinkra is. Ilyenkor kell igazán végiggondolni, hogy mibe fektetünk be. Esetünkben ez a Marketplace-modell, melyet a lehető legszélesebb körben elérhetővé teszünk látogatóink számára. Ugyanakkor ár-összehasonlító oldalként a hatékonyság tekintetében úgy gondolom, hogy jó pozícióban vagyunk, hiszen a válságban vásárlói és viszonteladói szempontból is érdemes az Árukereső.hu-t használni. Összességében azt látom, hogy izgalmas időszak előtt állunk.

És mit vársz 2023-tól, amely gyakorlatilag már válságos időkben kezdődik?

Meg kell különböztetni a teljes gazdaságra gyakorolt hatást meg az online kereskedelemre vonatkozót. Nyilván a teljes gazdaságra vonatkozó hatást meg fogjuk érezni, de lehet, hogy az online kereskedelem kicsit könnyebben fog ezen átlendülni. Mivel az elmúlt pár év válságai hosszú távon egyrészt erősítették a szektort, másrészt tudatosabbá tették a fogyasztókat, következtethetünk arra, hogy ez a tendencia folytatódik majd

Nyilván nagyon nehéz időszak áll előttünk már csak az infláció okán is, hiszen mindenki észreveszi, mennyire megnövekedtek az árak, viszont ezen talán picit gyorsabban át fogunk lendülni más iparágakkal szemben.

A gyors átlendülés alatt akár egy nagyobb visszapattanást is értesz?

Ezt nagyon nehéz megmondani. Az biztos, hogy az idei év még nem lesz egyszerű, de igyekszem az optimista szemléletmódot erősíteni, reálisan tervezni és pozitívan tekinteni a jövőbe.

(Címlapkép és interjúban megjelenő fotók: Stiller Ákos)