Megszólalt a Nespresso magyar vezére: lehullott a lepel a nagy kávékapszula-titokról

Pénzcentrum: Hét év után tértél vissza Magyarországra, október 1-jétől újra a magyarországi Nespresso vezetője vagy, ezzel kapcsolatban azt mondtad: „bár az üzleti környezet jelentősen megváltozott az elmúlt évek során, hiszem, hogy a jelentős gazdasági kihívásokon túl számos lehetőség áll előttünk”. Mik ezek a jelentős kihívások, és ehhez képest mik a legnagyobb lehetőségek?

Felsch Gábor: Amikor gazdasági kihívásokról beszélek, azt nemcsak Magyarországra vetítve, hanem az éppen zajló világfolyamatra is értem, és konkrétan két területre gondoltam. Az egyik, hogy az elmúlt két évben a gazdasági szereplők átéltek egy Covid-hatást. Ez a kávés szakmában egy erőteljes váltást jelentett: 2020-21-ben az otthoni kávéfogyasztás mértéke hirtelen felszökött, míg idén ez a hatás mérséklődik. Ennek volt egy dinamizmusa, amit üzletileg menedzselni kellett – a Nespresso-nak is. A másik kihívás természetesen az a gazdasági környezet, amiben ma élünk, és aminek fontos eleme a háború és az infláció. Ebben a nagyobb környezetben gazdasági szervezetként ezeket is figyelembe kell venni. Amivel egy ilyen helyzetben előreléphetünk, az az innováció. A célunk, hogy valamilyen úton-módon elérjen egy tágabb közösséghez a márka, és a fogyasztói keresletet is megpróbáljuk serkenteni.

A Nespresso globális vezérigazgatója, Guillaume Le Cunff egy interjúban nemrég azt mondta, az eurózónában tapasztalható valamivel 10 százalék fölötti infláció ellenére ő nagyon magabiztos abban, hogy az emberek továbbra is ragaszkodni fognak az olyan napi apró örömökhöz, mint egy csésze kávé. Magyarországon az infláció már 20 százalék fölötti, és az élelmiszerár-infláció 40% fölött jár. Te is ennyire magabiztos vagy Magyarországot illetően?

Röviden azt kell mondanom, hogy igen. Magyarországon eszpresszókultúra van, ahol a kávéfogyasztás az emberek életének a szerves része. Amikor 2006-ban elindítottuk a Nespresso-t – tudva azt, hogy egy ilyen közegben nyitjuk meg a vállalkozásunkat – törekedtünk arra, hogy a minőség legyen a legfontosabb. Ha ez az üzenet kóstoltatáson, kommunikáción keresztül átmegy, akkor az ár kérdése egy másodrangú dolog. A fogyasztók minket a minőség, a kínálat miatt választanak. Az ár ott van, de másodlagos. Természetesen értjük, hogy az ilyen inflációs hatások negatívan hathatnak ránk is. De én is azt gondolom, a vásárlóink elsőként nem azt az ötperces kávészünetet fogják lehúzni a napi listájukról. Persze, az előfordulhat, hogy 10 doboz helyett 9-et vesz valaki, vagy nem havonta jár be hozzánk, hanem minden második hónapban, de tudjuk, hogy a recessziós időszakokban a Nepresso-hoz hasonló márkák – amelyek az elérhető luxus kategóriájába tartoznak – erőteljesebben ellenállnak a ciklikus hatásoknak.

A globális vezérigazgató optimizmusa ellenére a Nespresso értékesítési volumene 1,9 százalékkal esett vissza az év első kilenc hónapjában, különösen Európában (ezt csak az észak-amerikai eladások folyamatos növekedése ellensúlyozta). Magyarországon mi a helyzet, miként alakult az idei év a tavalyihoz képest?

Nagyon nehéz különválasztani a hatásokat, de azért ennek a volumenesésnek nagyon komoly magyarázata, hogy 2020-21-ben hirtelen volt egy felfutás: nem lehetett irodába menni, az éttermek és a szállodák bezártak, mindenki otthon fogyasztott kávét. Tavaly ugyanezek a számok plusz 10,4 százalékos volumennövekedést mutattak, tehát a bázisszám olyan magas volt, hogy ehhez képest még tovább fejlődni igen nehéz mutatvány.

Menedzsmentileg számítottunk arra, hogy 2022. nehéz lesz, és akkor még ott van az inflációhatás is. A magyar trend egyébként nagyon megegyezik a globálissal.

A kávé fogyasztói ára az utóbbi években nem igazán emelkedett, most viszont az is csúcsdráguló terméknek számít a maga 60 százalékos értékével (KSH-adat, őrölt kávé, 200-250 gramm). Látva a boltokban az árakat, a kapszulás kávék is jócskán megdrágultak, legalábbis az utángyártott Nespresso kapszulák mindenképp. Nálatok mekkora a drágulás, hogyan hat ez a híresen árérzékeny magyar vásárlókra?

Három értékesítési csatornánk van: Boutique-okban, online, illetve a telefonos ügyfélszolgálaton keresztül történő rendelés. Mi egy globális, központilag irányított cég vagyunk, a nagyon sok inflációs hatást menedzselni a svájci központ feladata. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy helyi piaci szinten bizonyos korrekciókat nem kell vagy nem áll módunkban eszközölni. Látjuk, mi történik itthon, tudjuk, hogy a kávékategória áremelése milyen trendet mutat. Nekem ez a KSH-szám új volt, amit én tudok, hogy ha az egy csészére vetített kereskedelmi árakat nézzük, akkor 2022-ben átlagos szinten körülbelül 25 százalékos áremelés történt, a szemes kávénál egy picit magasabb. Szeptember végén mi is eszközöltünk egy általános, kb. 8 százalékos emelést, ha ezt összevetjük a KSH számával, ez elenyésző.

Óvatosak vagyunk. Korábban, amikor árakat emeltünk, sosem éreztük ennek a hatását a keresletre. A mi koncepciónk egy minőségi világról szól, nem azért választ minket a fogyasztó, mert árazás tekintetében mi vagyunk a legolcsóbbak. Mi egy prémiumkategória vagyunk, a fogyasztóink elsődlegesen a minőség elkötelezettjei.

Azért az más termékeknél is megfigyelhető, hogy amik alapból drágább kategóriájúnak számítanak, azok kevésbé drágulnak.

Ez így van. Mi a legjobb minőségű nyersanyagokat használjuk fel, de az árban van egy határ, amin senkinek nem szabad túllépnie, és ez ügyben mi tényleg óvatosak vagyunk.

Általánosságban mennyire monitorozzátok a saját kapszuláitok vs. az országban elérhető utángyártott termékek eladási volumenét? Vannak erre nemzetközi számaitok, és ha igen, Magyarország hogyan teljesít ezen a téren?

Természetesen van rálátásunk a konkurens márkákra, ismerjük a piaci adatokat, de nem áll módomban más cégekről konkrét információt adni. Azt tudom mondani, hogy nagy a verseny, főleg a kávékategóriában. Ugyanakkor az, hogy az elmúlt években megjelentek a kompatibilis kapszulák, azt is mutatja, hogy mi mennyire sikeresek voltunk annak idején a bevezetéssel. Egy egész kategóriát teremtettünk meg a nyolcvanas évek közepén, ami ma már világszinten is egy külön módja az otthoni kávézásnak. Mi üdvözöljük a versenyt, de a versenytársakról nem szeretnék nyilatkozni.

Az utóbbi tíz évben másfajta kapszulás gépek is beléptek a piacra. Ezek érezhető hatást keltettek?

A porciózott, egyenként csomagolt kávékategória viszonylag újkeletű, amit 1986-ban úttörőként a Nespresso teremtett meg. A sikerén felbuzdulva nagyon sok más gyártó igyekezett hasonló termékeket gyártani. Amikor egy technológiai szabadalom lejár, akkor minden sikeres márkának szembesülnie kell ezzel. A végén mindez arról szól, hogy a fogyasztó egy tágabb kínálatból választhasson, eldönthesse, hogy mit szeret, mit nem, hogy melyik márka mellett teszi le a voksát.

A kávé kapcsán évek óta visszatérő jelenség, hogy a világpiaci árak elszállásával, a termőterületek drasztikus csökkenésével jókora drágulást jósolnak. Eddig ez nem következett be, hogyan értékeled ezt a jelenséget, mint jelent igazából a kávé tőzsdei ára, és még inkább, hogy van ez hatással a fogyasztókra, mit éreznek ebből?

Esetünkben a vállalat felismerte a kávéipar nehézségeit. Az biztos, hogy iparágilag csak összefogással lehet kezelni egy ilyen globális problémát. A Nespresso már 20 évvel ezelőtt létrehozott egy stratégiát a kávé beszerzésének tekintetében, ennek az a lényege, hogy hosszú távon biztosítsuk a fenntartható módon termelt, magas minőségű kávé beszerzését. Mi direkt módon állunk kapcsolatban a farmerekkel, jelenleg 140 ezerrel, tőlük indirekt módon, közvetítőn keresztül vásároljuk a kávét. Mivel jól ismerjük a származását, ez alapján választjuk ki a termést. Az ára miatt nem változtatjuk meg a kávé beszerzési forrását, inkább segítünk szociálisan és technológiailag is a farmereknek.

Miután a beszerzési csatorna folytonossága biztosított, mi hajlandóak vagyunk sokkal többet fizetni. Ez általában 30-40 százalékkal magasabb árat jelent, mint amennyi a zöldkávé piaci ára, és ez az egyes speciality kávépiaci áraknál is 10-15 százalékkal több. A titok nyitja tehát, hogy direkt csatornán próbáljuk beszerezni a kávét. Ez úgy hat ki a vásárlókra, hogy egy állandó kínálatot tudunk biztosítani, a legmagasabb minőséggel. Tág a portfólió, jelen pillanatban a limitált kiadású kapszulákat is beleértve több mint hetvenféle kávéblendet kínálunk napi szinten.

A kávét gyakran hasonlítják a borhoz olyan szempontból, hogy a minőségére nagyon kihatnak az időjárási körülmények. Hogyan lehet biztosítani, hogy mindig ugyanolyan ízű kávé kerüljön egy kapszulába?

Nagyfokú szakértelemmel, aminek fontos része a technológia is. Ha veszünk például egy cuvée-t, az többféle borból áll össze. Ugyanígy nálunk is a kapszulák többféle Arabica és/vagy Robusta ötvözetét rejtik. A szakértőink Svájcban folyamatosan ellenőrzik a minőséget, ennek alapján tudják összeállítani az adott „évjárat” szortimentjét, hogy az mindenkor megegyezzen azzal az állandó ízvilággal, amit nálunk egy Arpeggio, egy Volluto, vagy egy Colombia kávé kell, hogy képviseljen.

Ez azt jelenti, hogy évről évre változnak a termék összetételi arányai?

Így van. Ehhez óriási szakértelem kell. Három gyárat működtetünk Svájcban, központi helyre érkezik a zöldkávé, hiszen ilyen szintű szakértelmet központi helyen kell létesíteni, hogy ez a folytonosság biztosított legyen.

A termőterületek nagysága, a klímaválság persze égető kérdések. Mit tesz a Nespresso ez ellen úgy, hogy azért mégiscsak a világ egyik vezető kávéfelvásárlója? Mik azok a hatások ebből, amit a fogyasztók is megéreznek, és nem 2050-ben, hanem most?

Az egyenkénti kapszulázással kapcsolatban van egy ellenérzés, de ennek a kiszerelésnek az az oka, hogy a fogyasztó számára a lehető legjobb minőségű terméket tudjuk biztosítani.

Az alumínium az a fém, ami hermetikusan el tudja zárni a frissen őrölt, pörkölt kávét a fény és a levegő elől. Az egyenként csomagolt technológiával a főzés pillanatáig tökéletesen biztosítható a frissesség. A másik fontos szempont, hogy az alumínium 100 százalékban újrahasznosítható alapanyag, és mi törekszünk is arra, hogy minden kapszulát vagy saját, vagy bizonyos országokban kommunális struktúrán keresztül visszagyűjtsünk, és biztosítsuk az újrahasznosítását. Ebben a tekintetben egyébként a magyar piac nagyon jeleskedik. Európai összehasonlításban benne vagyunk abban a top 5 országban, ahol a fogyasztók a legnagyobb arányban juttatják vissza hozzánk a használt kapszuláikat.

2006-ban nyitottuk meg az első Boutique-ot, jelenleg az összes importált kávékapszula 46-47 százaléka újrahasznosításra kerül Magyarországon. Ebben a számban benne van az az elem, hogy edukálni kell a vásárlókat, folyamatosan kommunikálni, hogy létezik az a lehetőség, hogy visszahozza a használt kapszulát a Boutique-ba, vagy ha interneten rendel, akkor a kiszállításnál a futárnak is odaadhatja. Ez kétoldalú, a mi felelősségünk az, hogy megteremtsük a kapacitást arra, hogy ez működhessen, de itt van azért egy fogyasztói felelősség is.

A nagyüzemi kávékultúra, sőt a klasszikus olasz/presszó kávékultúra ellen is ma már jól azonosíthatóan, nagy számban létrejöttek úgynevezett speciality, kisüzemi kávévásárlók, kávézók. Te ráadásul a mostani visszatérésed előtt pont a skandináv terjeszkedésért voltál felelős, ami helyileg az egyik bölcsője ennek. Mi a véleményed erről, milyen hatással van ez rátok, illetve úgy általában a kávékultúrára?

Ha valahol egy speciality kávévilág elkezd kialakulni, az egy új irányt jelent a kávé fogyasztásának az evolúciójában. Mi minden ilyesmit csak üdvözölhetünk. Mindannyiunk érdeke, hogy edukáljuk a fogyasztókat, és megszülessen az igényük a minél színesebb, minél különlegesebb kávékra. Hogy csak egy példát említsek, a Magyarországra 2021-ben bevezetett Vertuo rendszer esetében a gép, mivel felismeri a kapszulát, úgy készíti el a különböző kávékat, ahogy az a legoptimálisabb. Bizonyos gépek képesek több mint fél liter kávét elkészíteni, ezzel pedig kapcsolódhatunk a dán és a skandináv világhoz is, ahol ezek a kávék nagyon népszerűek.

Magyarországon milyen minőségűnek ítéled meg a kávékultúrát?

Általában van egy párhuzam aközött, hogy ha egy társadalom szereti a bort, akkor általában szereti a jó kávét is. Olaszország, Franciaország, Magyarország jó példa erre. Úgy gondolom, hogy a magyar fogyasztó egyre jobban ért a kávéhoz. Egyre többen vannak, akik jól meg tudják különböztetni, hogy mi a jó minőségű kávé, és igényük is van rá. Nem lehet összevetni különböző kultúrák kávéfogyasztását, mert ez szubjektív, de ha az a kérdés, hogy Magyarországon értünk-e a kávéhoz, akkor azt kell mondanom, hogy egyre inkább igen.

Olvastam egy nemrégiben készült másik interjút is, az indonéziai kollégájával, Mark Seniorral. Felmerült bennem a kérdés, hogy mennyivel másabb egy olyan országban igazgatni, ahol klasszikus kávétermelés nem folyik, mint ahol igen?

Mi egy globális márka vagyunk. Minden egyes piac teljesen azonos feltételek mentén, azonos támogatással építi a márkát, tehát ilyen szempontból nem látok különbséget. Nekem megadatott az a lehetőség, hogy ellátogassak Costa-Ricára. Láttam a farmokat élőben, találkoztam farmerekkel, és ez egy fantasztikus élmény volt. Testközelből tapasztalhattam meg a kávétermelésnek egy olyan mélységét, amit az ember innen, ahol se kávétermesztés, se gyártótevékenység nincs, nehezebben ért meg. Igyekszünk a kollégák közül többeket is elküldeni a farmokra, hogy ezt megtapasztalják, de a tevékenységünk hatékonyságára ez a fajta távolság nincs és nem is lehet negatív hatással.

Magyarország milyen szerepet tölt be a Nespresso életében?

A közép-kelet-európai régióban a magyar piac az – a román mellett, csak az később indult –, amely eszpresszóhagyományokkal működött, és emiatt a piac felfutása elég gyorsan történt, és nagyon sikeres volt. Itt könnyebb volt bevezetni a minőségi kávézást, mint egy olyan piacon, ahol nem borkultúráról beszélünk, hanem sörkultúráról, és a kávét is hosszabban isszák (mint például a németek vagy a csehek). Ma már majdnem minden országban jelen van a Nespresso Európában, és az elmúlt pár évben a közép-kelet-európai piacok egy gyorsabb növekedést mutatnak fel.

Újra a magyarországi részleggel foglalkozva, a mostani viszontagságos gazdasági időkben mit vársz a közeljövőtől? Milyen feladatokat kaptál itthonra, mik ezeknek jelenleg a legnagyobb kihívásai?

Én hiszem azt, hogy a válságos időszakok ciklikusak. És azt is hiszem, hogy miután a márkánk erős pilléreken nyugszik, mi egy ilyen közegben is képesek leszünk növekedni. A vásárlóközönség nemcsak Magyarországon, de világviszonylatban is változik, a fogyasztóink átlagéletkora csökken, számolnunk kell a millenniumi, az X és az Y generációval, nekik a fogyasztási szokásaik is mások. Szeretik az ízesített fajtákat, a tejes kávés megoldásokat. A csapattal és a céggel készen állunk arra, hogy ezeknek a változó kihívásoknak sikeresen megfeleljünk.

(Címlapkép és interjúképek - Pictorial Collective)