Vérszemet kaptak a magyar vásárlók: veszedelmes fegyvert hagytak a kezükben a boltok

A témáról Vas Dórával, a Magyar PR Szövetség (MPRSZ) etikai bizottságának elnökével, kríziskommunikációs szaktanácsadóval beszélgettünk, akinek a Királyok vagy zsarnokok? - Ügyfélpanasz 2.0 című 2018-ban megjelent könyve előre megjósolt sok olyan folyamatot, amelyeket a járvány és a háború okozta válságok csak felgyorsítottak. Korábbi interjúinkban azt a kérdést jártuk körül, hogyan válik a pénz szavazattá egy olyan világra, amelyben élni szeretnénk, illetve hogy hogyan erősített rá erre a vásárlói tapasztalatra a pandémia. Azóta azonban az ukrajnai háború újabb leckét adott a világnak arról, mennyire fontos a pénz tudatos elköltése, és hogy hogyan tudják a költéseink vagy akár az online értékeléseink érvényre juttatni a véleményünket, támogatásunkat egyes ügyekkel kapcsolatban.

Pénzcentrum: Az ukrajnai háború tovább növelheti a vásárlók tudatosságát, vagy éppen visszaveti az eddig kedvező irányba tartó folyamatokat?

Vas Dóra: A háború kitörése elindított egy olyan komplex, az egész világgazdaságot átformáló folyamatot, aminek hatásait jelenleg megjósolni sem tudják a szakértők. Bár az országhatár a bombázástól megvéd, a gazdasági hatások nem kerülhetik el a hazai vásárlókat. Sokkal megfontoltabb vásárlói döntésekre kényszerít, miközben számos termék beszerzése, amit megszoktunk, vagy megszerettünk, nem pénzkérdés, hanem áruhiány miatt nem lehetséges.

Nemcsak olyan termékek tűnhetnek el a polcokról, mint az ikonikus Balaton szelet vagy a Boci csoki, de a napraforgóolaj mennyiségének csökkenése is átír megszokott recepteket. A Nemzeti Élelmiszerbiztonsági Hivatal (Nébih) nemrégiben több tucatnyi konzervben engedélyezte a napraforgóolaj helyettesítését sertészsírral például. A mikrochipek mellett a fémek közül a nikkel, a réz és a vas, alapvető nyersanyagok, például neon, palládium és platina is hiánycikk lehet az elkövetkezendő években, veszélyeztetve a hazánkban fontos GDP-termelő autóipart.

A járvány vonatkozásában beszéltünk róla, hogy a pénzköltés a támogatás egyik fő eszközzé lépett elő, amikor egy-egy üzletnek, étteremnek létkérdéssé vált, hogy a hűséges vevőik, vendégeik megmaradjanak. Amit akkor „kicsiben”, egy-egy vállalkozás kapcsán tapasztalt a lakosság, most láthatta „nagyban” országok szintjén a háború kapcsán. A globális gazdasági intézkedésekből - mint az exporttilalom, embargó, bojkott, vállalkozások kivonulása, menekültek segélyezése, stb. - mit tanulhat egy magyar vásárló?

Az egyik hozadéka a pandémia időszakának, hogy a humanitárius szervezetek után a kulturális intézmények is megtanultak kérni és megtanulták elfogadni a magántámogatásokat. A becslések szerint jelenleg magánadományt a magyar lakosság közel negyede ad, és míg Nyugat-Európában kissé csökkent az adományozási hajlandóság az elmúlt két évben, Magyarországon éppen most kapott erőre az önszerveződő online közösségeknek köszönhetően.

Az adakozás a háború kitörésekor szinte azonnal a menekülők felé irányult, civil szervezetek és önkéntesek hatalmas energiával szervezték az adományok célba juttatását. Akárki tett ki a közösségi oldalára felhívást — visz valahova adományt és kért valamit, szinte azonnal talált olyanokat, akik csatlakoztak, pénzzel vagy tárgyi adománnyal. Az adakozás élménye így közösségi élményként sokkal erősebb: a pénzemmel hozzájárulok embertársaim megsegítéséhez, miközben hasonló gondolkodású adakozók közösségének is részese lehetek.

Ezekkel az új tapasztalatokkal mit kezdhetnek a magyar vállalkozások? Ha a háború során látottak új vásárlói attitűdöt hoznak létre, hogyan fordíthatják ezt az előnyükre?

Előnnyé ez akkor válik, ha a profit egy részét, vagy egészét visszaforgatják és fejlesztenek. Ha költenek a termékbiztonságra, elérhetővé válnak az interneten is, ha ki tudják szolgálni az online megrendeléseket, ha folyamatosan azonos minőséget és mennyiséget képesek előállítani.

Azok a vállalkozások, akik tartósan képesek ugyanúgy kiszolgálni a vásárlóikat, folyamatosan kedvező értékeléseket kapnak, és a kedvező értékeléseken keresztül új vevőkhöz is jutnak. Örömmel tapasztalom, hogy egyre több magyar cég fedezi fel: megéri felmérni a vásárlók elvárásait, becsatornázni a visszajelzéseket. 500 lojális vevő többet ér ma a piacon, mint 1000 alkalmi vásárló.

A vállalkozásokat, vásárlókat egyaránt hátrányosan érinti a jelenlegi inflációs helyzet. Ilyen helyzetben könnyen alakul ki ellentét a kényszer szülte magas árak miatt. Mit tehet a vásárló, és az üzlet, hogy segítsék egymást ebben a helyzetben?

A hiteles és közvetlen kommunikáció erejét szeretném kiemelni. Azok a cégek, akik kommunikációjukban a közösségépítés központi elemévé válik, nyerni fognak. Közösségre vágynak a vásárlók, és a kisebb vállalkozások személyesebb viszonyt tudnak kialakítani a vevőikkel, mint a nagy márkák. A személyes kapcsolattartás, az elérhető ügyfélszolgálat, a gyors válaszadás a kérdésekre, a panaszkezelés gördülékenysége, olyan márka, amelyik mögött valós arcok, nevek vannak- ezek olyan előnyök, mely a vásárlók és a vállalkozások érdekeit is szolgálják. A vásárlók biztonságérzetét erősíti, a vállalkozásoknak pedig segít megismerni a valós vásárlói elvárásokat.

A magas infláció miatt sokan kényszerülhetnek majd spórolásra, így sok vásárlónak arról a luxusról is le kell mondania, hogy drágább, de fenntarthatóbb, helyi termelésű, vegán, stb. termékeket vegyen. Milyen lehetősége marad a lakosságnak a spórolás mellett mégis érvényesíteni a pénz=szavazat elvet?

Többet kell keresgélnie, utánajárnia, hogy megtalálja a pénztárcájához és az etikai normáihoz is illő termékeket. Az, hogy egyre élesebb a verseny a vásárlók pénzéért, láthatjuk a mindenmentes élelmiszerek piacán. Ahogy a globális gyártók alkalmazkodnak a megváltozó igényekhez és sorra jönnek ki olcsóbb, nagyipari vegán vagy mindenmentes alternatívákkal, a magyar kisebb üzemekben vagy manufaktúrákban készülő, kézműves, drágább termékek piaca bizony szűkül. Pedig a mentes termékek egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a hagyományos receptúrával készített termékek kárára.

Ennek jó mutatója, hogy az elnevezésekkel (zsír, pörc, sonka, vaj) kapcsolatos konfliktusok is megjelentek itthon. A húsipar és a növényi élelmiszerek gyártói már egy ideje vitatkoznak a húsokra hasonlító, nem állati eredetű élelmiszerek elnevezéséről. A hazai tejpiaci szereplőket képviselő Tej Terméktanács nemrégiben bejelentést tett a Nébihnél egy, a margariniparban ismert multi ellen, hogy a nálunk is forgalmazott, vajalternatívának nevezett új termékével megtéveszti a fogyasztókat.

A vegán pörc és a vegán zsír elnevezésű termékek esetében egy magyar vállalkozás elérte, hogy használhassa a pörc és a zsír elnevezéseket húsmentes termékeire. Ugyanaz a magyar termelő vegán sonkájáról most bíróságon próbálja bebizonyítani, hogy húsmentesen is viselheti a sonka nevet. 

Legutóbb úgy fogalmaztál „a vélemények korszakát éljük”, a világjárvány pedig türelmetlenné és bizonytalanná tette a vásárlókat. Ebben történt változás 2022-ben pozitívabb irányba? Vagy még inkább előre törnek majd a szélsőséges vélemények a jövőben?

A vásárlói vélemények fontossága csak erősödik. A Z-generáció tagjai például sokkal bátrabban támaszkodnak mások véleményére. De nemcsak ők, hanem egyes amerikai kutatások szerint minden vásárló döntően online tájékozódik a vásárlás előtt és 97%-ukat befolyásolja is a mások által megosztott korábbi tapasztalat. A közösségi média felületeken, webáruházakban, értékelő oldalakon olvasott értékelések, valamint barátaink, ismerőseink javaslatai alapján hozzuk meg a vásárlási döntéseinket.

A nemrég érvénybe lépett Omnibusz-irányelv többek mellett éppen az online térben megszülető vásárlási döntést óvja a kereskedők befolyásolási szándékától. Eszerint a webáruházban a kereskedőknek fel kell tüntetni azt, hogy a kereséskor kilistázott termékek sorrendje milyen paraméterek alapján alakult ki, tilossá vált valótlan pozitív fogyasztói értékeléseket közzétenni, nem használhatók több más trükk mellett az úgynevezett sürgető és érzelmi nyomást közvetítő sötét minták sem. Az Omnibusz-irányelv alkalmazása biztosan hosszabb időt vesz igénybe, de bízzunk benne, hogy - ahogyan a GDPR - idővel beépül a vállalkozások napi kommunikációs gyakorlatába.

Bár az Omnibusz-irányelv pozitív változást hozhat az egyre inkább felértékelődő elektronikus kereskedelemben, azért nem ennyire rózsás a helyzet. Mára bezáródtunk a véleménybuborékjainkba, és szinte rálátásunk sincs már a miénkétől eltérő véleményekre, egyre kevesebb esélyünk van nekünk nem tetsző gondolatok megismerésére.

Nemrégiben jelent meg a Sarlatánok kora címmel egy tanulmánykötet arról, hogy a pandémia időszaka hogyan erősítette fel az áltudományos gondolkodás terjedését hazánkban. Ha egy deepfake videóban Putyin Radnótit szavalhat, szinte bármi és annak ellenkezője is megtörténhet A MIT 2018-ben publikált kutatása óta tudjuk, hogy az álhírek sokkal gyorsabban és szélesebb körben terjednek, mint a valós hírek. A véleménybuborékokon keresztül áttörni, hiteles, megbízható információkat eljuttatni a vásárlókhoz egyre nagyobb erőfeszítésbe fog kerülni.

Címlapkép: Kaiser Ákos