Ezért trollkodta meg valójában a Lidl a kormányzati árstopot: lehull a lepel a titkos tervről

Ezért trollkodta meg valójában a Lidl a kormányzati árstopot: lehull a lepel a titkos tervről

2022. január 30. 12:34

"Készlethiánytól fél-e a Lidl vagy épp versenyelőnyt kovácsol magának? A Lidl marketingesei „megtrollkodták” a hatósági árszabályozást?" - teszik fel költőinek szánt kérdéseiket a Soproni Egyetem adjunktusa és docense. Elemző írásukat az alábbiakban változtatás nélkül közöljük.

"Futótűzként járta körbe a hazai online sajtót tegnap (a Pénzcentrum értesülése - a szerk.), hogy a kormányzati árstopra a Lidl az ármaximált termékekből megvásárolható mennyiségi korlátozással reagál. Ráadásul mindezt tetézi azzal, hogy a hatóságilag maximalizált árnál is jóval olcsóbban kívánja ezeket a termékeket kínálni. Tekintve, hogy nem egy jótékonysági szervezetről beszélünk, joggal merül fel a kérdés, hogy mi ütött a Lidl marketingeseibe, hogy ilyen, elsőre hajmeresztőnek tűnő akciót hirdetnek? Azonban, ha jobban a dolgok mögé nézünk, akkor kiderül, hogy húzásuk a maga nemében, ha nem is zseniális, de mindenképpen tudományosan megalapozott. Lássuk a magyarázatot!

A jelenség hátterének megértéséhez 1998-ig kell visszanyúlnunk, amikor a Journal of Marketing Research című tudományos folyóiratban a Brian Wansink, Robert J. Kent, Stephen J. Hoch szerzőhármas a Campbell leveskonzervvel kapcsolatos kutatásukat publikálták. A szerzők arra voltak kíváncsiak, hogyan alakul a leves kereslete, ha 12%-os árleszállítással kínálják a vásárlóknak. Ez önmagában még nem feltétlenül jelentett volna igazi érdekességet.

Az azonban már sokkal inkább, hogy a kutatók három különböző módon kínálták fel eladásra a kiválasztott boltokban a terméket. Az egyik módozat szerint minden vásárló annyi konzervet vásárolhatott, amennyit szeretett volna. A második módozat szerint egy vásárló egy alkalommal maximum 4 konzervet vásárolhatott. A harmadik módozat szerint pedig egy vásárló egy alkalommal maximum 12 konzervet vásárolhatott. Az eredmények első látásra meglepőnek tűnhetnek. A korlátozással szembesülő vásárlók többet vásároltak, mint azok, akik korlátlanul vásárolhattak. A korlátlanul vásárlók átlagosan 3,3 db-ot, a 4 db-os korláttal szembesülők átlagosan 3,5 db-ot, míg a 12 db-os korláttal szembesülők átlagosan 7 db-ot vásároltak!

A jelenség hátterében a pszichológiában jól ismert horgonyzási hatás áll. Azaz döntéseink során hajlamosak vagyunk akár teljesen irreleváns tényezők befolyása alá kerülni, és azoknál lehorgonyozni. A kísérletben a vásárlók számára a horgony a maximálisan megvásárolható mennyiség volt, vásárolt mennyiségüket pedig a polcokra kiírt maximalizált mennyiséghez igazították. Ezzel a kutatók elérték, hogy olyan mennyiségben vásároljanak a vevők, amilyen mennyiségben egyébként nincs is feltétlenül szükségük rá.

Feltehető, hogy az átlagos vásárló egyébként nem szokott egyszerre 10 kg cukrot, 12 liter tejet vagy 10 liter olajat vásárolni. Tehát a mennyiségek horgonyként fognak működni és többleteladást fognak generálni. Nyilvánvalóan azzal, hogy a hatósági ár alatt fogják a termékeket értékesíteni (10-10 forinttal lesz olcsóbb a cukor és liszt kilója, 19%-kal lesz olcsóbb a tej és 14-15%-kal az olaj), a céghálózat boltjai vonzóbbak lesznek a többi kiskereskedelmi egységhez képest.

JÓL JÖNNE 3,3 MILLIÓ FORINT?

Amennyiben 3 300 000 forintot igényelnél 5 éves futamidőre, akkor a törlesztőrészletek szerinti rangsor alapján az egyik legjobb konstrukciót havi 70 324 forintos törlesztővel a CIB Bank nyújtja (THM 10,61%), de nem sokkal marad el ettől az UniCredit Bank 71 484 forintos törlesztőt (THM 11,39%) ígérő ajánlata sem. További bankok ajánlataiért, illetve a konstrukciók pontos részleteiért (THM, törlesztőrészlet, visszafizetendő összeg, stb.) keresd fel a Pénzcentrum megújult személyi kölcsön kalkulátorát. (x)

Mivel az egy termékre jutó nyereség a korábbiakhoz képest jelentősen csökkenni fog – feltételezhetően nem lesz rajta veszteség, hiszen ebben az esetben nem volna célja a Lidlnek növelni az eladott mennyiséget a horgonyzási hatással – ezért a nyereségtömeget a jelentősen megnövekedő extra eladással lehet kompenzálni. És természetesen ehhez még hozzáadódik az is, hogy aki az extra olcsó termékekért megy a Lidlbe, az jó eséllyel számos más terméket is vásárolni fog egyúttal, ami további extra forgalmat generál a cégnek.

Mindez a stratégia akkor működhet jól, ha a Lidl jelentős készletekkel rendelkezik az érintett termékekből. Mivel diszkont áruházláncként feltehetően jóval olcsóbban képes beszerezni ezeket, mint a versenytársak, ez lehetővé teheti számára azt, hogy a hatósági árnál is olcsóbban, de még csekély egységenkénti nyereséggel kínálja a termékeket, bevetve egy vásárlásösztönző pszichológiai trükköt is. Így csinálhat versenyelőnyt magának, és nyerhet piaci részesedést egy olyan szituációból, ami feltehetően a kisebb kereskedelmi-láncok vagy önálló kereskedelmi egységek számára alapvetően veszteséget eredményez."

*A fenti írást Dr. Pirger Tamás PhD, a Soproni Egyetem adjunkusa; illetve Dr. habil Paár Dávid PhD, a Soproni Egyetem docense jegyzik. A szerzők a Soproni Egyetem Lámfalussy Sándor Közgazdaságtudományi Karának oktatói, akik döntéselmélettel és üzleti kommunikációval foglalkoznak oktatói és kutatói munkájuk során.

**Kérdéseinkkel már értesülésünk megjelenésekor megkerestük a Lidl Magyarországot, egyelőre azonban nem érkezett részükről állásfoglalás. Amint reagál a diszkontlánc, a témában megjelent cikkeinket frissítjük.

Címlapkép: Getty Images
NEKED AJÁNLJUK
Temérdek magyar él óriási tévhitben: azt hiszik, olcsón vásárolnak, pedig így sokkal jobban megérné

"Gyakori tévhit, hogy fenntarthatóan élni drága. (...) Pedig a fenntarthatóság sokkal gazdaságosabb" - Hegedűs Kristóf.

Megelégelték a fővárost, a Mátrába költöztek: lesajnált csodakertet próbál megmenteni a fiatal pár

Egy fiatal közgazdász házaspár miért dönt úgy, hogy a budapesti életet hátrahagyva a Mátrába költözik, és megment egy 3,2 hektáros, kivágásra ítélt gyümölcsöskertet?

Három kiló ruháért másik három kilót kapsz - így forgasd fel a ruhatáradat! (x)

Anita a kislányának keresett használt télikabátot az online piacon, de a hatalmas kínálat ellenére sem találta meg, amit keresett. Így született meg a Ruhacsúszda ötlete.

Erről ne maradj le!
NAPTÁR
Tovább
2025. június 4. szerda
Bulcsú
23. hét
EZT OLVASTAD MÁR?