Vérszemet kaptak a magyar vásárlók: veszélyes fegyvert hagytak a kezükben a boltok

Pénzcentrum: Korábbi interjúnkban azt a kérdést jártuk körül, hogy miként lehet befolyással egy vásárló tudatosan arra, milyen világban szeretne élni, azzal, hogy megválasztja, mire és hol költi a pénzét. Akkor azt mondtad, a vásárlások töredéke tartozik a tudatos vásárlási döntések közé. Azóta viszont a koronavírus járvány hatására sokat változott a vásárláshoz való hozzáállás. Ebben a kérdésben is történt változás? Milyen téren jelenik ez meg leginkább?

Vas Dóra: Emlékszel arra, hogy bő egy éve mi lett hiánycikk hirtelen? Az élesztőt és a fertőtlenítőszereket követően az ózongenerátorok és kenyérsütőgépek, mára pedig a kerékpár és a félvezetők váltak hiánycikké. Számos háztartásban kezdtek tartalékolni olyan élelmiszereket, tisztítószereket, kozmetikumokat, melyeket korábban nem. Karanténpékek és balkonkertészek lettünk, belaktuk a teraszokat. A világjárvány drasztikus és rendkívül gyors változásokat hozott, és ezeknek a változásoknak még nincs vége, ahogy a világjárványnak sem.

Karanténkutatás címen 2020 májusában felmérte a Nébih a hazai élelmiszerfogyasztási szokások változását, és 10 hónnappal később már meghirdették a második adatfelvételt. A változásokat jól mutatja az is, hogy az IKEA katalógus 2021-ben már csak digitálisan jelent meg a vásárlók megváltozott tájékozódási és médiafogyasztási preferenciáira hivatkozva. A turizmus és rendezvényipar mellett leggyorsabban talán a fast fashion világát rázta meg a pandémia. A Reuters híre szerint 2021 tavaszán végre elkezdtek merevített melltartókat vásárolni, amiből a divatszakértők arra következtetnek, hogy ismét többet mozdulnak ki otthonról a hölgyek.

PC: A járványt megelőzően ritkaság volt, hogy egy üzlet, szolgáltató számára létkérdés lett, betérnek-e hozzá a vásárlók. Az elmúlt egy évben viszont a fogyasztók sorozatban szembesülhettek vele, hogy a vásárlásuk támogatás is egyben, ezzel megmenthetik kedvenc üzletüket a csődtől. Ez a tapasztalat ki fog tartani hosszú távon is, bevésődik, vagy el fog felejtődni a sok bezárt üzlettel együtt?

A szolidaritási gesztusok látványosak, de az első hullámmal mintha ezek is lecsengtek volna. Vannak remek történetek arról, hogy a vásárlók támogatásának köszönhetően sikerült átvészelni heteket, vagy hónapokat, de meggyőződésem szerint ez csak erős márkáknak sikerülhet. A transzparensen kommunikáló igazi love brand Sziget képes volt arra, hogy ne váltsák vissza tömegesen a megváltott jegyeket az emberek (így a 2022-es fesztivált is sokan még 2020 elején megváltott jegyekkel várják), de amikor a Budapest Park 2020 tavaszán úgy döntött, hogy nem fizeti vissza a meghiúsult koncertekre megváltott belépőjegyek árát: a kommunikáció milyenségére még szakmán belül is kaptak kritikát, arról nem beszélve, hogy a vevők egy részét talán örökre elveszítették.

PC: A járványidőszakban jóval több idő jutott a tudatos döntések meghozására – és sok vásárlás áttevődött az internetes térbe, ahol az összehasonlítás is sokkal egyszerűbb. Ahogy a járvány már nem fogja olyan szinten befolyásolni a vásárlók életét, ahogy most, ez a tudatosság elvész? Visszatér majd az impulzusvásárlás, a régi szokások?

Bármennyire fájó, a régi szokásaink nem fognak visszatérni, mert mi magunk is végérvényesen megváltoztunk — új szokásaink lesznek egy új környezetben. Nagyon érdekes kérdés például, hogy mit kezdünk a hagyományos vásárlói terekkel, mi lesz a plázázással, a shoppingolással. Amikor megpróbálunk a lehető legkevesebb időt tölteni a boltokban nézelődéssel, az bizony elodázhatja, megnehezítheti a vásárlási döntések meghozatalát, de le is egyszerűsíti azokat.

Egyszerűen a nézelődés és az ebből fakadó impulzusvásárlások visszaszorultak, illetve talán az online térbe helyeződnek. A  webáruházak még nem tudják pótolni a nézelődés élményét, de vannak olyan MI alapú szolgáltatók, mint például a The Yes, ahol számos márkához tartozó ruhát kép alapon kereshetünk, egyszerűen rányomva a yes vagy a no opcióra. Ahogy haladunk (igennel jutalmazva a nekünk tetsző képeket), azokat a szetteket látjuk, amik nekünk valóban tetszenek. 

PC: A járvány okozta válság sok vásárló szemét felnyithatta, hogy a pénzköltésnek lehet közvetlen hatása a gazdaságra is. Az, hogy megy-e nyaralni például hatással van a turisztikai szektorra, vagy a helyi termelők támogatásával átalakul a gazdasági szerkezet. Ezek a felismerések milyen irányban változtatják majd meg a vásárlási tudatosságot, szokásokat?

A PwC 11. Global Consumer Insights kutatása 2020-at a gyorsan változó vásárlói szokások éveként definiálta.  A biztonságra törekvés, az  online vásárlási lehetőségek preferálása mellett  talán a legfontosabb változás a tudatosság  erősödése. A McKinsey 14 országra kiterjedő globális felmérése szerint a kényelmes vásárlás és az elérhetőség mellett a fogyasztói döntések legfőbb mozgatórugójaként a megbízhatóságot említik, míg az új márkák kiválasztásakor a minőség és a cél - például a helyi vállalkozások támogatása - a legfontosabb szempont a vásárlóknak.  

PC: Előnyt tudnak kovácsolni ebből az újfajta tudatosságból az üzletek? Egyáltalán, kinek jelenthet ez most hasznot, és milyen vállalkozások fogják megsínyleni, ha a vásárlók tudatosabban döntenek?

A megbízhatóság és hitelesség kulcsfontosságú értékké vált. A Magyar Public Relations Szövetségben a tagügynökségek vezetőitől is azt halljuk, hogy élénkülő keresletet tapasztalnak márkaépítés, hírnévmenedzsment szolgáltatások iránt. Mindazon cégeknek, akik képesek most, ebben a végtelenül instabil közegben bizalmat építeni, az erőfeszítésük kamatostól megtérül.

PC: Egyre inkább érdekli a vásárlókat az is, hogy honnan származik egy-egy termék, magyar termelőtől/gyártótól, vagy külföldről. Arra, hogy a vásárlók a magyar termékeket keresik inkább, milyen hatása lehet a járványnak?

Mivel kénytelenek voltunk új márkákat, új termékeket kipróbálni az akadozó ellátási láncok miatt, olyan terméket is megvettünk, amit esetleg korábban soha. A McKinsey 2020 őszén azt mérte, világszerte az új termékeket kipróbáló vásárlók 65 százaléka az újonnan megismert márkákat nem cseréli le a járvány után sem. Ez bizakodóvá teheti a magyar termelőket és gyártókat, hiszen a hazai termékek iránti kereslet növekedéséből elsősorban ők profitálhatnak.

Minket érdekel a véleményed! Töltsd ki te is a Pénzcentrum magyar termékek vásárlásával kapcsolatos kérdőívét!

PC: Vannak még mindig olyan tényezők, amelyeket nem lehet a vásárlás útján befolyásolni. Ha a pénzre szavazatként tekintünk, vannak még más lehetőségek is, egyéni döntések, amelyeknek hasonló súlya lehet, mint a vásárlásnak? Mivel „szavazhat” még az ember egy jobb jövőre a pénzen túl?

A  vélemények korszakát éljük, és szélsőséges véleményekben nincs hiány. A vásárló a visszajelzésével rengeteget segíthet és talán még többet árthat egy-egy vállalkozásnak. Elkeserítő a panaszkultúra. A világjárvány türelmetlenné és bizonytalanná tette a vásárlókat – azonnal akarnak megoldást és azonnal robbannak.

Messzemenőkig meg kell becsülni minden kollégát, aki most közvetlen ügyfélkapcsolatban panaszt kezel és kitartóan végzi a munkáját. Minden évben elmondjuk a panaszlevelek, közösségi média üzenetek, vagy vásárlói telefonok feldolgozása során, hogy már tényleg nem olvasnak a vevők, nem értik meg a rendelési, vagy szállítási feltételeket. De most, amikor az egész megszokott világunk kifordult a sarkaiból, még dacosabban és harcosabban követelik a figyelmet és még nehezebben viselik a visszautasítást.

A vásárlói visszajelzésként megkapott pozitív értékelések, ajánlások viszont úgy kellenek most minden márkának, mint egy falat kenyér: új vásárlók érdeklődését keltik fel, ösztönzik a kipróbálást, csökkentik a választás kockázatát, építik a bizalmat.

A vélemények olvasása és az azok mentén való tájékozódás általánossá vált. Örömteli, hogy a cégek végre-valahára tömegesen ismerik fel ennek erejét, és egyre nagyobb hajlandóság érzékelhető a visszajelzések becsatornázására. A vélemény lett az új olaj, mely dinamizálhatja egy vállalkozás fejlődését - ha megtanulja jól beilleszteni működésébe  a vásárlók által adott visszajelzéseket.

Címlapkép: Ancsin Gábor / Képszerkesztőség