Az új évtized Harry Pottere is megjelenhet idén: kolosszális könyves év válhat 2021-ből

Felemás évet tudhatnak maguk mögött a magyar könyvkiadók. Felemás azért, mert egyfelől a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése (MKKE) 2020. októberi felmérése azt mutatja, hogy miközben a kiadók 62,7 százalékának csökkent a könyveladásból származó árbevétele a tavalyi év első kilenc hónapjában, addig a kiadók 20,34 százalékának változatlan maradt a bevétele, sőt 16,95 százalékuknak még növekedett is.

És ezekben a számokban még nem volt benne az év végi, karácsonyi hajrá sem. Gál Katalin, az MKKE elnök igazgatója a számokkal kapcsolatban a Pénzcentrumnak elmondta, hogy a 2020-as, teljes évről szóló, önbevalláson alapuló kiadói összegzések még váratnak magukra, de amit eddig tudni lehet, az az,

hogy objektíve biztosan csökkent a könyvforgalom Magyarországon 2020-ban.

Ez pedig összességében azt jelenti, hogy az eladott könyvek, és az eladott címek száma is csökkent a tavalyi, pandémia által súlyosan érintett évben. És ezen felül az is biztos, hogy a magyar kiadók közül sokan akár 60-70 százalékra is levitték a tervezett megjelenési címeik mennyiségét. Gál Katalin a Pénzcentrum kérdésére elmondta továbbá, hogy

Magyarországon a kinyomott könyvpéldányszámok évek óta csökkennek, 1-1 könyvből átlagosan a legfrissebb statisztikai adatok szerint 2002-t adnak el. De természetesen ez egy átlag szám, ebbe beletartoznak a nagyon kicsi, 500-800 példányba megjelenő könyvek ugyanúgy, mint a 10 000 – 50 000 példányszámban fogyó, általában év végén debütáló best sellerek is.

Az MKKE elnöke lapunknak beszámolt arról is, hogy az olvasóközönség nagyjából stagnál Magyarországon, és ez vélhetően a tavalyi évre is igaz volt. Nálunk tehát nem történt meg az egész évre nézve az, hogy a pandémia miatt többen nyúltak volna általánosságban a könyvek felé. Igaz ami igaz, Gál Katalin beszélt arról is, hogy bár a magyar olvasói réteg mennyiségileg nagyjából állandónak mondható, strukturálisan azért változik.

Azt tapasztaljuk, és a Tárkival végzett közös kutatásunk is azt támasztotta alá, hogy a karantén ideje alatt megnövekedett a 60 pluszos korosztályban az olvasók aránya, miközben a 30-on túli, 40-50 éves családfők esetében drasztikus visszaesés volt tapasztalható. Ezen felül a hazai olvasó közönségre igaznak látszik továbbá az is, hogy jellemzően több nő olvas idehaza rendszeresen, mint férfi

- ismertette a legfrissebb kutatási adatokat Gál Katalin. Az igazgató továbbá megerősítette azt is, hogy a 2020-as durva karanténidőszakok alatt valósággal kilőttek az online értékesítések. Ezt a keresletetnövekedést pedig mind a könyvkereskedők, mind pedig a kiadói webshopok is realizálni tudták.

Kis magyar könyvfogyasztás

Gál Katalinnal a pandémia okozta válságon túl beszélgettünk az aktuális magyar olvasási trendekről, illetve a magyar könyvkiadás legnagyobb buktatóiról is. Az MKKE igazgatója kiemelte, egyértelműen látszik az a magyar könyvpiacon, hogy azok a magyar írók kifejezetten sikeresek tudnak lenni, akiket jellemzően a lakosság már ismert máshonnan, legfőképpen a tévéből. Ugyancsak látható trend az is, hogy a magyar vásárlók valósággal kapkodnak az úgynevezett Self-hep, önvigasztaló könyvek után.

Gál Katalin szerint ez nem is meglepő, hiszen az amúgy is népszerű tematikának a pandémia valóságos lökést adott. A szakember szerint ugyanakkor üdvözítendő az is, hogy a fiatalok körében egyre népszerűbbek a kortárs költők, és az itteni legjobbakból kifejezetten szép példányszámokat lehet eladni.

A szakembert kérdeztük arról is, mi lett a nagyreményű e-book forradalommal is, ami voltaképpen még akkor kipukkadt, amikor el sem indult. Gál Katalin helyzetértékelése szerint ez nem magyar sajátosság, egész Európára azt mondhatni, nem lett kifejezetten sikeres az e-book. Annyira semmiképp sem, mint a tengerentúlon. Magyarországon ráadásul elég sok minden az e-book ellen dolgozik, például legfőképpen az ára. Egyszerűen nem tud annyira olcsó lenni ez a formátum idehaza, hogy sokaknak megérje az a beruházás, amit egy klasszikus e-book olvasó jelentene.

Érdemes például megjegyezni, hogy az e-bookra 27 százalékos áfa van érvényben, miközben a nyomtatott könyvekre csupán 5 százalékos. Ez például már egy olyan hátrány, amit igen nehéz megugrani. De persze az árazást tekintve a nyomtatott könyveknél sincs minden rendben. Gál Katalin egyenesen úgy fogalmazott lapunknak, hogy

a Magyarországon kiadott könyveken szereplő árak gyakorlatilag tájékoztató jellegűek csupán.

A szakember ez alatt azt érti, hogy rendkívül kevés könyv lel gazdára idehaza az eredeti árán, ez pedig óriási probléma. Az MKKE igazgatója éppen ezért fogalmaz úgy, hogy szerinte nem drágák a magyar könyvek, hiszen teljesen áron szinte alig vásárolja meg azokat valaki.

Tele van minden akciókkal, minek venné meg az ember teli áron a könyvet, ha tudja, hogy akár már 1-2 hónappal később is olcsóbban hozzájuthat? Voltaképpen a hazai piacon önmérsékletre lenne szükség a sokszor esztelen akciók helyett, de úgy vélem egy jól beállított könyvtörvény rövidebb idő alatt, sokkal nagyobb eredményeket tudna elérni

- magyarázta Gál Katalin, aki ismertette azt is, hogy erre számtalan nemzetközi példa van. Németországban vagy Franciaországban például jól működő törvényi szabályozás van. Olyan, amelyik jogszabályi keretek közé fekteti, pontosan meddig nem kerülhet akcióba egy újonnan kiadott könyv. Ezek az úgynevezett kötött árak egyébként fél, de akár egy évig is kitarthatnak.

Erre pedig azért lenne szükség, mert bár a nagyszabású marketinggel megtolt akciók rendkívül kedvező árakat biztosíthatnak, közép-hosszútávon azonban egyáltalán nem szolgálják a kiadók érdekeit. Ehhez ráadásul Magyarországon hozzájárul az is, hogy az itthoni kereskedők döntően bizományos rendszerben kereskednek a kiadókkal. Ami azt jelenti, hogy ők egyetlen könyvet sem vesznek meg a kiadótól, csak „kölcsönzik”, és természetesen értékesítik azokat.

A kereskedői árrés egyébként 50 százaléktól még magasabbra is rúghat.

Érdemes persze azt is megjegyezni, hogy a magyar könyves szisztéma sajátossága például, hogy a legnagyobb hazai könyvkereskedők rendkívül (sok) patinás könyvkiadót is tulajdonolnak Magyarországon.

Óriási a várakozás 2021-ben

Gál Katalin a Pénzcentrumnak adott interjújában beszélt arról is, hogy 2020 végén elmaradtak az óriási könyves kiugrások, és bár sok nagyon sikeres könyv jelent meg a piacon, ezek elmaradnak az olyan óriási kasszasikerektől, mint anno a Harry Potter vagy valamivel később a Twilight-saga volt. Az MKKE igazgatója ugyanakkor kiemelte azt is, hogy

az íróknak kifejezetten kedvezhetett a pandémiás, már-már nyugalmi időszak, ezért nem csodálkoznék azon, ha 2021 karácsonyán rendkívül sok nagyreményű, óriási sikerre számító könyv jelenne meg Magyarországon is.  Szerintem az év vége ilyen szempontból kolosszális lesz!

És igen, ez azt is jelentheti, hogy a kivéreztetett 2020-as év után, 2021 végén akár egy új Harry Potter minőségű széria is megszülethet, ami olvasók milliónak csavarhatja el a fejét, akárcsak a korábbi legnagyobb, a varázslófiúhoz is hasonló sorozatok. Ehhez persze a csillagok együttállásához is szükség lesz, de a várakozások mindenképp reménytelik az idei évvel kacsolatban.

Hogy látják mindezt a legnagyobb könyvkiadók?

A Líra a Pénzcentrum megkeresésére elmondta, náluk a könyvpiacon a 2020-at megelőző évek a csendes, konzervatív növekedés időszakát jelentették. Ez alól csak a 2017-18-as év jelentett kivételt, amikor a cég bővült a megszűnő Alexandra-csoport üzleteinek egy részével: ez 10% feletti forgalomnövekedést, ugyanakkor nagyobb akvizíciós költségeket jelentett számukra. Viszont tavaly,

az első pandémiás évben ez növekedés megakadt, de szerencsére nem következett be olyan mértékű visszaesés, mint a kereskedelmi szektor más szegmenseiben vagy a kulturális iparban általában. A boltzár és a járvány okozta első pánik érzékenyen érintette a könyvkereskedelmet is, de a vártnál nagyobb mértékű online értékesítés ezt részben (nálunk mintegy 50%-ban) kompenzálta

- számolta be lapunknak a Líra, akiktől megtudtuk azt is, hogy az év végére ugyanakkor magára talált a piac, november-decemberben világszerte rekordmennyiségű könyv fogyott. Ennek köszönhetően nagyjából 2%-os forgalmi visszaeséssel tudták zárni a 2020-as évet.

Hasonló kereskedői tendenciáról számolt be a Pénzcentrum számára a Libri-Bookline is. Mint írják, az elmúlt években a kereskedő életében folyamatosan emelkedés volt megfigyelhető nemcsak az árbevétel de a látogatószám tekintetében, mind az online felületeinken, mind a boltjaikban.

Ez az emelkedés tavaly megtorpant. Bár sikerült az online felületeinkre átirányítanunk az olvasókat, a bolti kiesést ez a megnövekedett látogató, illetve vásárlószám sem tudta teljesen pótolni

- tudatta lapunkkal a Libri-Bookline.

Kik vásároltak könyvet a járvány ideje alatt?

A Líra úgy véli, hogy nemzetközi szinten azért is tudott növekedni az olvasás, mert az aktív kultúrafogyasztó réteg nem tudott színházba, hangversenyre menni, így az erre szánt pénzét is könyvekre tudta fordítani. A második félévben szerintük ez Magyarországon is megfigyelhető volt a nemzetközi trendeknek megfelelően. Persze elsősorban azoknál a kereskedőknél, akik korábban is építettek az online értékesítésre.

A Librinél pusztán a számokra fókuszálva azt lehetett megállapítani, hogy a könyv értékesítés kis mértékben csökkent, az e-könyv és az antikvár könyv értékesítése viszont nőtt 2019-hez képest. A kereskedő ugyanakkor hangsúlyozta lapunknak, hogy az aktivitásaik tekintetében nagyon pozitív a kép, ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy kezdeményezéseikre, kampányaikra azonnali és pozitív visszajelzéseket kapnak.

Az e-book kereskedelemmel kapcsolatban megkérdeztük a Lírát is, és a tendencia náluk is hasonló volt. A karantén-intézkedések kedveztek a szegmensnek, de ez „csupán” annyit jelentett, hogy 1%-ról 3%-ra nőtt a részaránya a teljes forgalomban.

Ez tehát inkább egy presztízstermék még mindig

- emelte ki lapunknak a Líra, akik szintén alátámasztották azt, amit Gál Katalin is megfogalmazott korábban, nevezetesen, hogy az e-book kereskedelem Európában jóval kisebb mértékű, mint Amerikában, de ott is csak 20%-át teszi ki a teljes könyvforgalomnak.

Mit olvastak a magyarok 2020-ban?

A Líránál a 2020-as évben hatalmas változásokat nem láttak a keresett könyvek tekintetében. Az azonban megjegyezték, hogy – érhető okokból – az idegenforgalmi könyvkereskedelem lényegében leállt. Ehhez hozzájött még az is, hogy a többitől eltérő hatalmas kiugrást egyetlen műfaj sem produkált a kereskedőnél, de azért az látszott, hogy

a leggyorsabban növekvő szegmens náluk a gyermek- és ifjúsági kategória volt. A Líra könyvesboltok összesített éves sikerlistáján tavaly tízből négy gyerekkönyv volt.

Top 10 könyv 2020-ban a Lírában:

1. Orvos-Tóth Noémi: Örökölt sors
2. Meseország mindenkié
3. Ken Follett: Egy új korszak hajnala
4. Kepes András: A boldog hülye és az okos depressziós
5. Presser Gábor: Presser könyve I.
6. Dragomán György: Főzőskönyv
7. Bartos Erika: Bogyó és Babóca – Hónapok meséi
8. Beatrix Potter: Nyúl Péter és barátai
9. Leiner Laura: Bízz bennem!
10. Dr. Csernus Imre: Főnix

A lista értelmezéséhez a kereskedő kiemelte, ők nem feltétlenül éves eladási listákban gondolkodnak: „Egy szépirodalmi könyvet hosszú évekig, akár évtizedekig a polcokon tudunk tartani, miközben egy szórakoztató bestseller életciklusa ennél jóval rövidebb. Egyik legsikeresebb kiadónk, a Magvető hosszú életciklusú, klasszikussá váló könyveknek köszönhetően nyereséges évek óta.”

A Libri 2020-ra vonatkozóan azt írta lapunknak, hogy bár érdekes, de valójában az olvasási szokások, illetve érdeklődési körök csak kis mértékben változtak a világjárvány hatására.

Egy-egy érdekes jelenséget megfigyelhettünk, mint Camus Pestisnek pár hetes szárnyalása, illetve az otthon süssünk kenyeret tematika rövid idejű térnyerése. De ha az éves számokat, statisztikát nézzük, akkor jelentősebb elmozdulás nem történt a tendenciától

- erősítették meg. Ez azt is jelentette, hogy a kereskedő sikerlistája hasonló címeket tartalmazott 2020-ban is, mint általában: sikerkönyvek, újdonságok, akciós címek, vagyis a nagy mennyiségben fogyó könyvek területén nincs földcsuszamlásszerű változás, inkább egy-egy résztémában voltak elmozdulások.

Ami változás volt az előző évekhez képest, hogy éves szinten nagyobb volt a kereslet a pszichológia, hobbi-szabadidő témájú könyvekből, és, hogy csökkent a nyelvkönyv, szótár, útikönyv illetve térkép eladás

- számolt be a Libri.

Top 10 tematika 2020-ban a Librinél

1. Irodalom
2. Gyermek és ifjúsági
3. Társ. tudományok
4. Életrajzok, visszaemlékezések
5. Életmód, egészség
6. Gasztronómia
7. Nyelvkönyv, szótár (6 - 2019)
8. Történelem
9. Család és szülők
10. Hobbi, szabadidő (13 - 2019)

Top 10 könyv 2020-ban a Librinél

1. Orvos-tóth Noémi: Örökölt sors
2. Kepes András: A Boldog hülye és az okos depressziós
3. Ken Follett: Egy új korszak hajnala
4. Presser Gábor: Presser könyve I.
5. Delia Owens: Ahol a folyami rákok énekelnek
6. Edith Eva Eger: Az ajándék
7. Edith Eva Eger: A Döntés
8. Böjte Csaba - Csender Levente: Böjte Csaba füveskönyve
9. Almási Kitti: Ki vagy Te?
10. Dezső András: Magyar kóla

Mik a várakozások 2021-re?

A Librinél bíznak benne, hogy az idei évben sikerül visszatérniük az előző évek növekedési tendenciájához. Míg a Líra arról számolt be a Pénzcentrumnak, hogy az 2021 elején még tartott náluk a lendület, ami azt is jelentette számukra, hogy sosem volt ilyen jó forgalmuk az év kereskedelmi szempontból leggyengébb hónapjában, januárban. Ezt követően azonban a kényszerű boltzár hatását idén tavasszal is azért megérezték, de mint mondják, szerencsére ez nem tartott sokáig. Éppen ezért a kereskedő úgy számol, hogy idén a 2019-es forgalmat elérik vagy meg is haladják idén.