Ezen áll vagy bukik a boltok háborúja? Hatalmas fegyvert hagytak a magyar vásárlók kezében

A Pénzcentrum kérdéseire Dr. Kozák Tamás, a Magyar közgazdasági Társaság Kereskedelmi Szakosztályának elnöke, a Budapesti Gazdasági Egyetem Kereskedelem Tanszékének vezetője válaszolt.

Pénzcentrum: Egyre inkább foglalkoztatja a vásárlókat, honnan származik az élelmiszer, és a hazai boltláncok visszajelzéseiből tudjuk, hogy előnyben is részesítik a magyar termékeket. Ennek háttérében viszont különféle okok állnak, amelyek között gyakori a magyar vállalkozók, és általánosságban a gazdaság támogatásának igénye. Valóban ilyen közvetlen összefüggés van a magyar termék vásárlása és a magyar gazdaság támogatása között?

Dr. Kozák Tamás: Lényegében igen. Ha például egy regionális termelőtől veszünk almát, ez regionális hatást fejt ki, vagyis a bevétel is lokális vagy regionális szereplőnél csapódik le, aki ezt szintén helyi szinten költi tovább. Amennyiben van versenyképes kínálat, a helyi termelő is az ottani beszállítóktól fog vásárolni nyersanyagot, berendezéseket, felszereléseket. Tehát regionális szinten ez a gazdaságra stimulálóan hat.

Másrészt, ha a haszon is a helyi termelőnél csapódik le, akkor ez megjelenik abban a régióban – ez lehet egy ország, egy megye vagy egy kistérség is – jövedelemként. A helyi termelőnél ez vagy bérként, vagy osztalékként megjelenik, amit ő vagy a dolgozói például helyben fognak elkölteni. Tehát – emiatt a multiplikátor hatás miatt - ha a gazdaság támogatása a cél, alapvetően ez makrogazdasági vagy regionális gazdaság szempontjából mindenképpen működik, kedvező hatást fejt ki.

Tehát, amikor a polcról egy magyar terméket vesz le a vásárló egy külföldi helyett, mindenképp különbséget jelent a gazdaság szempontjából?

Abszolút, persze ehhez a helyi termelőnek legalább olyan hatékonynak kell lennie, mint a külföldinek - tehát vagy ugyanolyan áron vagy olcsóbban kell adnia a terméket. Ehhez az is hozzátartozik, hogy a helyi termelésnek ne legyen olyan externális költsége, amit nem veszünk számításba.

Hiszen lehetséges, hogy megveszem a helyi almát, és vannak olyan externális költségek, amelyek nincsenek belekalkulálva például a kereskedő beszerzési árába. Mert a termelő olyan technológiát használ például, ami a környezetre plusz terhet ró. Ilyen szempontból egy kicsit becsapós a dolog.

Magyar termelő és termelő között is lehet különbség?

Ez egy nagyon nehéz kérdés, hogy mitől magyar a magyar termék. Erre elvileg vannak jogszabályok, különböző szintjei vannak a hungarikumnak. Alapvetően azt tekintjük magyar terméknek, ami magyar alapanyagból készül, és Magyarországon történik a feldolgozása is. A multiplikátorhatás akkor érvényesül, ha a nyersanyagok többsége is magyar, és a feldolgozás is itt történik.

Arra is van példa, hogy a nyers húst kiviszik, a feldolgozott sonkát meg behozzák. Viszont minél nagyobb része van itt az ellátási láncnak, annál nagyobb hozzáadott érték csapódik le Magyarországon. Ezért szokták kritikával illetni azt a fajta bérmunkát, amikor például csak az összeszerelés történik itt, viszont a kutatás-fejlesztés, a marketing, az eladás, stb. mind a vállalatközpont vagy tulajdonos országában marad, akkor ott érvényesül az igazi hozzáadott érték. Természetesen ezekre a feldolgozóüzemekre is szükség, viszont fontos látni, mikor érvényesül legjobban a hozzáadott érték.

A legjobb a gazdaság szempontjából, ha az ellátási láncban az alapanyag-beszerzéstől a feldolgozásig minden Magyarországon történik. Nem elég például a léalmát előállítani Magyarországon, az üdítő előállítása is itt történjen. Ha választani kell magyar és magyar termék közül, ez lehet a szempont: készüljön magyar alapanyagból, és Magyarországon állítsák elő azt a terméket.

Az sem mindegy persze, hogy az előállító cégnek milyen a tulajdonosi viszonya. A tiszta képlet az, ha a feldolgozó is magyar tulajdonú cég. Viszont egy külföldi tulajdonú cég, ami itt foglalkoztak, amelynél magyar munkavállalók dolgoznak, és az itt képződött nyereséget Magyarországon fogják leadózni már más a helyzet.

Akkor viszont egy ilyen gyártó vagy kereskedő esetében lényegtelen, hogy a tulajdonos magyar vagy külföldi?

Ilyen szempontból másodlagos. Bár az nem mindegy, hogy maga a feldolgozásból származó jövedelem magyar tulajdonosnál jelentkezik-e vagy külföldinél. A steril képlet szerint az a jó, ha magyar tulajdonosnál keletkezik, aki ezt visszaforgatja a magyar gazdaságba, akkor lesz teljes a multiplikátorhatás.

Az egyre növekvő vásárlói igényekre a magyar termékek iránt természetesen a boltláncok is reagálnak, és egyre több magyar beszállítóval szerződnek. Mindig megéri a boltok számára helyi termelővel, gyártókkal szerződni?

Vegyük fel a kereskedői szemüveget: nekik természetesen a beszerzési ár a fontos. Viszont sokszor elhangzik kritikaként, hogy az ár nem elég, mivel a kereskedő hiába köt szerződést, ha a folyamatosan fenntartható minőség nem biztosított. Mennyiség is kell és minőség is. Mert azzal nem megy semmire a kereskedő, hogy valamit kitesz a polcra, promótálják a terméket, majd egy idő után eltűnik a kínálatból, hiszen ez a kereskedő hitelességét is rombolja.

Hogyan hat magukra a termelőkre és gyártókra ez a most zajló folyamat? Felerősödhet a verseny a termelők között, mélyülhet a szakadék a kistermelők és nagyobbak lehetőségei között?

Az kétségtelen, hogy egy kisebb termelő nehezebben tudja érvényesíteni az üzleti érdekeit. Vannak erre üzleti modellek, hogy ezt hogyan lehet orvosolni: a klasszikus termelőszövetkezetek, amikor a termelők hangolják össze a saját értékesítésüket. Ez azt jelenti, hogy meg tudnak jelenni nagy volumenben egy kereskedőnél, aki nem egyetlen lokális kistermelővel köt szerződést, hanem összehangolt értékesítés folyik.

A másik, ami segítheti a kistermelőket, az a rövid ellátási lánc: ha a helyi termelő a helyi áruházzal közvetlen megállapodást tud kötni, akkor kikerüli a disztribútorokat, közvetítőket. Így az áru olcsóbb is tud lenni, és sokkal rugalmasabban tudják az igényeket lekövetni, mert nem több ezer tonnára kötnek hosszú távú szerződést, hanem egy-egy szezonális termékre.

A különböző felmérésekből az derül ki, hogy a vásárlók szívesen látnák a helyi diszkont polcain a helyi kistermelő termékét, viszont ez nem igazán jellemző.

Ez így van. Ezt nehezíti az is, hogy az ún. sajátmárkás áruk részaránya egyre erősödik. Most már a kereskedői saját márka nagyon sok helyen elérte a prémiumkategóriát, ami a kereskedőnek versenyelőnyt biztosít, viszont ezzel hátrányba is hozhatja a lokális beszállítót. Mert ha valaki kifejezetten egy bizonyos bolt sajátmárkás termékét veszi szívesen, azt csak abban a boltban teheti meg.

A másik rossz hír a kistermelők számára, hogy a saját márka sokszor olcsóbb tud lenni. Mivel eleve attól saját márka, hogy a kereskedő tervezi meg, fejleszti a terméket, vagy az árut legyártják valahol máshol – akár egy jól ismert termelőnél, gyártónál, aki a polc másik végén hozza a saját márkázott termékét, drágábban. Hiszen a saját márka esetében a promóciós költség is megspórolható, amit a gyártó kénytelen elkölteni, és beépíteni az értékesítési árba.

Lehetséges akkor, hogy egy helyi kistermelő önmagában a saját termékével, brandjével nem tud kikerülni a polcra, viszont lehet beszállító a sajátmárkás termékhez?

Inkább az történik, hogy sok esetben a helyi termelőnek a sajátmárkás termékkel kell megküzdenie. Egy lokális szállítónak versenyelőnyt a magas minőség vagy valami nagyon speciális vevői igény kielégítése biztosíthat. Hiszen a sajátmárka a tömegtermelésről szól, viszont a kistermelő képes nagyon speciális fogyasztói igényeket is kiszolgálni, ettől lesz versenyképes.

Emellett a helyi jelleg hangsúlyozása is fontos, hiszen ha a vásárlónak fontos, hogy a helyi termelőt, a lokális közösséget támogassa, akkor erre meglesz a lehetősége. Fontos persze különbséget tenni az elvi támogatás és a gyakorlat között is. Sok esetben, amikor megkérdezik a potenciális vásárlót, hogy fontos-e számára, hogy magyar terméket vegyen, tízből kilenc ember igennel felel. Viszont amikor odamegy a polchoz, mit vesz le a vásárló? Az ismert márkát. Az átlagos vásárlónak fontos a márka, a márka által nyújtott életérzés, a szolgáltatás is.

A kevesebb feldolgozást igénylő termékekből, mint a tej, vagy friss húsáru, több a kínálatban a magyar árucikk, a feldolgozott húsokból, vagy tejtermékekből pl. kevesebb. A magyar termékek iránti kereslet növekedése, és a magyar beszállítók arányának növelésének igénye a kereskedők részéről eredményezheti azt, hogy a komplexebb feldolgozású termékek terén is megerősödhet a magyar gyártás?

Mindenképpen ez a következménye. Ha a magyar termék népszerűsége tovább erősödik és nő a kereslet iránta, akkor az ellátási láncban a magyarországi vagy a regionális termelési folyamatoknak minél több szegmense Magyarországon történik majd. Ez a már említett multiplikátorhatás nemcsak az alapanyag-termelésben jelentkezik, hanem a feldolgozásban is és ennek van egy olyan következménye is, hogy a magyarországi feldolgozási arány is növekszik.

Ezáltal pedig, ha itt történik a feldolgozás is, nagyobb jövedelemtermelés is történik. Több jövedelem csapódik le az országban vagy a régióban. Bár azt hozzá kell tennem, hogy ez elméletben nagyon szépen hangzik, de ahhoz, hogy ebbe az irányba induljunk, a helyi  feldolgozóiparnak is jobban kell reagálni a keresletre.

Mondok egy példát: növényi alapú tej. Egyre népszerűbb Magyarországon, magyar gyártót viszont aligha ismerünk. Erre az új igényre a feldolgozóiparnak kellene reagálnia. Vagyis ilyen esetben a feldolgozóipar nem azt fogja feldolgozni, amit neki eladnak, hanem azt, amit tőle megrendelnek.

Ezt segítheti az is, hogy sok élelmiszer-kereskedőnek már van saját feldolgozó üzeme a sajátmárkás termékek előállítására. Ha a sajátmárkás termékek között megjelenne olyan magyar alapanyagból készülő termék, amelyre nem nagyon akad példa – mint az említett növényi tej például, akkor várhatóan a független gyártók is elkezdenek majd ebbe az irányba nyitni?

Így van. Viszont nemcsak ezért fog felértékelődni a helyi termelők szerepe. Ma már egyre több kereskedő cég végez ún. beszállítói kockázatelemzést. A helyi beszállításhoz vagy a globális piacról történő beszerzéshez ugyanis különböző kockázatok tartoznak, ez nemcsak azélelmiszer, de a napi cikkek piacán érdekes lehet. Jelenleg a járvány miatt minél távolabbról szerzünk be valamit, annál nagyobb kockázat kapcsolódik a beszerzéshez, és minél hosszabb – több szereplős - az ellátási lánc, annál több kockázat tud beépülni.

Egy helyi termelő sokkal jobban tud reagálni az ilyen helyzetekre, így ebből a szempontból is felértékelődött a helyi termelők szerepe.

Az ellátási lánc rövidségének a fenntarthatóságban is nagy szerep jut. Felmérések szerint sok vásárló éppen fenntarthatósági szempontból választaná a helyi termelők áruit. Valóban fenntarthatóbb, ami magyar, ez ilyen egyszerű lenne?

A helyi termelőtől történő beszerzés azért szolgálja jobban a fenntarthatóságot, mert kevesebb, és nehezen kimutatható externális költség van. Ha egy tonna babot Kínából hoz be a kereskedő, a beszerzési költsége lehet alacsonyabb, viszont az az externális költség, amely a szállítás miatt például az üvegházhatású gázok kibocsátásával keletkezik, jóval magasabb. Ez pedig nem fog beépülni a termék beszerzési árába. Az externális és egyéb logisztikai költség jelentősen csökken, ha a kereskedő helyből szerzi be az árut, nyersanyagot.

A fenntarthatóságnak van még egy vonzata: a fair trade követelményeket nagyon nehéz ellenőrizni, ha távoli helyről érkezik az áru. Világmárkák is keveredtek már olyan botrányokba a gyártási körülmények miatt, amelyet sokkal nehezebb volt ellenőrizniük. Viszont, ha helyben terem az alapanyag, folyik a gyártás, a kereskedőnek ilyen tekintetben is könnyebb a dolga.

A környezettudatosabb vásárlók sokszor azt nehezményezik: hiába fenntarthatóbb bizonyos szempontból a magyar termék, a külföldi termékek csomagolása környezetbarátabb.

Igen, ezért egyre több kereskedő reagál arra, hogy olyan csomagolóanyagokat használjon, ami újra felhasználható. A pandémia alatt fontos szerepe volt a jól becsomagolt élelmiszereknek is. Ez persze egy speciális szempont, ki tudja, meddig marad így.

A környezetvédelmi szempont már bonyolultabbá teszi a kérdést, hogy melyik terméket érdemes választani, míg a gazdaság szempontjából ez egyértelműbbnek látszott.

Semmi sem fekete-fehér. Ha például a kereskedő a helyi termelővel köt szerződést, akkor nem kell jelentős készletet felhalmoznia, nagy raktárakat fenntartania, mindez gazdaságilag kedvező. Viszont, ha a helyi termelő mindennap megjelenik a boltnál azzal a például három raklappal, azzal terheli a környezetet, és sok esetben a közúti forgalomban is érezzük

Helyi termelők ráadásul gyakran maguk szállítanak, amiről azt gondolnánk, ez így éri meg a legjobban mindenkinek, viszont mindig ott van az úgynevezett „utolsó mérföld költsége”, amit akár egy mindössze 20 dkg termék kiszállításáért tesz meg. Ezzel számolni kell azok a kistermelőknek, szállítóknak akik a pandémia alatt felépítették a hálózatukat, saját weboldallal, logisztikával. Ez egy újfajta kihívás, hogy hogyan kalkulálnak az ilyen típusú a logisztikai költséggel, be tud-e épülni ez a termék árába.

Rövid időn belül számtalan új kihívással kell szembenézniük a kereskedőknek és termelőknek az új fogyasztói igényektől kezdve a klímaválságon át a járvány okozta hatásokig. Mégis, mi jelenti számukra a közeljövőben a legnagyobb kihívást?

A pandémiát követően a legnagyobb feladat a hagyományos kereskedelmi csatornák újraélesztésével a bizalom visszanyerése lsz. A vásárlási élmény nyerje vissza a régi rangját, azt az élményt, amit sokan várnak a vásárlástól, és csak a bolt tudja megadni. Nagy kihívás lesz az omnichannel értékesítést fenntartani, a hagyományos értékesítés mellett.

A pandémia mellett pedig a klímaválság a másik nagy kihívás. Azzal a gondolattal, hogy a klímaválság mit okozhat és ezt hogyan lehet elkerülni, a helyi termelőknek is barátkozniuk kell. Be kell építeniük a saját üzleti stratégiájukba azt a gondolkodást, ami felkészíti őket arra, hogy hogyan lehet reagálni a klímaválság okozta kihívásokra. Nagyon sok hatása lehet ennek a termelésre, az eszközökre, de akár a munkamorálra is, vagy magára a keresletre is. Ez nagyon komoly téma, és biztos, hogy a jövőben ezzel muszáj lesz foglalkozni.