Kiderült az igazság a magyar influenszerek sokmilliós gázsijáról: tényleg olyan egyszerű meló?

Pénzcentrum: Mára minthogyha szitokszóvá lett volna, hogyha valakit influenszernek neveznek. Legalábbis ezt azoktól szoktam hallani, akik minőségi tartalmakat csinálnak, szolgáltatnak, például múltkor Handrás is kikérte magának. Szerinted hogy áll most a magyar influenszer-kultúra? Tényleg ennyire rossz a helyzet?

Forgács Mariann: Szerintem érthető, hogy kikérik maguknak azt, hogy ők nem influenszerek. Sajnos sok esetben még mindig csak azt nézik az ügyfelek, hogy kinek milyen követőszáma van, azaz hány emberhez tudnak rajta keresztül eljutni. Az, hogy mivel érte el ezt a követőszámot, nem mindig érdekli az együttműködési lehetőségeket kereső cégeket. A minőségi tartalom iránti igény sem minden esetben jelenik meg, inkább csak az influenszerek elérését szeretnék megkapni.

Mivel elég sokféle nagy elérésű ember tevékenykedik a social médiát használva, különböző megnevezéseket használhatunk velük kapcsolatban ami már valamilyen szinten a munkájukat és az együttműködést is jellemzi. Ilyen lehet például a márkanagykövet, a content creator, a tartalomelőállító, vagy akár a véleményvezér. Az influenszer tényleg eléggé negatív kifejezés lett mára.

Szerintem nagyon fontos, hogy a nagy elérésű tartalomelőállító ne vállaljon el mindent. Tudja kiválogatni azt, amihez hitelesen tud kapcsolódni, és kiszűrni, amihez viszont egyáltalán nem. És azt engedje el még akkor is, ha nagy összegről van szó, mert hosszú távon sem neki nem lesz jó, a karrierjének sem lesz jó, a követői is látni fogják, hogy ez az egész csak a pénzért van, ráadásul a megbízó sem lesz boldog a negatív kommentektől.

Külső szemlélőként úgy tűnik, mintha ez igazándiból működne és nem zavar senkit, hogy valakinek minden második posztja arról szól, hogy reklámoz valamit. A követőik meg az elérésük ugyanúgy megmaradt ezeknek a szereplőknek is.

Ez tényleg csak kívülről tűnik így sok esetben, hogyha nem nézel a motorháztető alá, merthogy azért sok „érdekesség” van a háttérben:

a követővásárlástól kezdve a lájkok, kommentek vásárlásáig. És szerintem nem csak az ügynökségeknek feladata edukálni a piacot, hanem a cégeknek is.

Amikor a kollégáim azt a briefet kapják az ügyfelektől, hogy influenszer-kampányhoz hozzunk javaslatokat, akkor mi például nem ajánlunk olyanokat, akiknél naponta más fizetett poszt szerepel. Inkább az a fontos, hogy kellően hitelesen tudjon saját tartalmat is gyártani, el tudjuk hinni azt róla, hogy ha nem lenne nagy elérése, sok követője, akkor is tudna értéket közvetíteni.

Miért éri meg jobban egy cégnek egy influenszer-kampányt, együttműködést vásárolni, minthogyha simán felrakna magának egy hirdetést a Facebookra, Instagramra?

Most harmadik alkalommal készítettük el a Tini felmérésünket – ez 14 és 25 év közötti fiatalokat vizsgált -, amelyben rákérdeztünk arra is, mennyire idegesítik őket a reklámok. Már két évvel ezelőtt, az előző felméréskor is azt mondták, hogy nagyon nem tetszenek nekik a hirdetések, és ez mostanra tovább erősödött.

Tudják, hogy le lehet tiltani ezeket a reklámokat, nem beszélve az úgynevezett „bannervakságról”. Amikor egyértelműen látszik, hogy valamit el akarnak nekik adni, az nem érdekli őket. Mára oda jutottunk, hogy úgy lehet elérni a fiatalabbakat és az idősebbeket is, hogy találunk egy hiteles személyt, aki kipróbálja, ismeri, használja azt a terméket, szolgáltatást, amit szeretnénk eljuttatni a célcsoporthoz.

Egészen horrorisztikus számokat hallottam, mennyit kérnek egyes influenszerek, hogy mondjuk ott legyen a háttérben egy adott üdítőital, vagy a karjukon ott figyeljen valamelyik nagy gyártónak az okosórája. Mennyire szálltak el szerinted ezek az árak? Reális milliós összegeket kérni egy termékmegjelenítésért?

Szerintem igen, mivel azt is meg kell fizetni, hogy egy influenszer követőbázisa nem egyik napról a másikra alakul ki, egy közösséget, követőtábort fel kell építeni, karban kell tartani, folyamatosan tartalmat kell gyártani, hogy megmaradjanak, javuljanak az elérési számok.

Például Handrásnál ugye a fenntarthatóság, az elektromos autók tesztje, tehát olyan tartalom, amiben látszik, hogy sok-sok munkaóra van és sok év az eredménye. Ilyen esetekben az, hogy elkészüljön egy támogatott videó, az nemcsak azokat a munkaórákat jelenti, amikor konkrétan azon a videón dolgozik a tartalomgyártó, hanem azt az utat is, ahogy eljutott ide, és azt a követőtábort, azt a bázist, akik rá hallgatnak, és elfogadják a véleményét, azt is meg kell fizetnie egy ügyfélnek.

Azt is figyelembe kell venni, hogy ezek az együttműködési csomagok a legtöbb esetben nem csak annyiból állnak, hogy az influenszer pózol az adott termékkel, vagy a videóiban a háttérben megjelenik a megbízó. Az is része lehet például egy együttműködésnek, hogy többször úgy jelentkezik be egy élő közvetítésben, hogy például a megrendelő üdítője a kezében van, vagy megjelenik egy partnertalálkozón, ahol lehet vele találkozni, stb.

Nemrégiben kijött a legértékesebb magyar influenszerek friss listája, amelynek kiértékelésében te is részt vettél. Mekkora hatalmuk van a hazai közösségi médiában a toplistás tartalomkészítőknek?

Szerintem egy profi és hiteles influencernek az a célja, hogy olyan tartalmat tudjon készíteni, amit szeret, amiben jól érzi magát, ami önazonos, és ha ezért még pénzt is kap, az a legideálisabb. Nekik egyébként komoly hatásuk a közönségükre, követőikre. A 2023-as Tini felmérésünk eredményei szerint a két évvel korábbihoz képest jócskán megnőtt azon fiatalok aránya, akik általuk követett influenszerek hatására próbáltak ki vagy vásároltak meg valamit.

Az influenszer együttműködések kialakításakor egyébként ideális esetben sok munka van a háttérben. A megrendelő, az ügynökségek és az influencer egyezteti, hogy mi szerepelhet az elkészülő tartalomban, mi nem lehet, milyen apróságokra kell figyelni. Sokszor kell figyelni arra is, hogy milyen szavakat lehet használni, mi az, amit mindenképpen kerülni kell. Abba sem gondolnak bele sokan, hogy a tartalomgyártóknak meg kell tanulnia, hogyan kell az érkező kommentekre reagálni, ezeket mind-mind át kell beszélni, utána szerződni kell, a végén statisztikákat kell adni az együttműködésről.

Egyre több fiataltól lehet hallani, hogy ők nem akarnak dolgozni, influenszerek akarnak lenni. Akkor ezek szerint nem olyan egyszerű, mint aminek kívülről látszik.

Egyáltalán nem, viszont tényleg sokan gondolják, hogy influenszerek szeretnének lenni. A Tini felmérésünkből is kiderült, hogy a válaszadó 14-25 év közöttiek 36,3 százaléka szeretne híres lenni az interneten. Fontos arra figyelnünk, hogy mi lesz azokkal a fiatalokkal, akik bár szeretnének influenszerek lenni, mégsem jön nekik össze valamilyen okból.

Ezt mindenképpen kezelni kell, mert elképzelhető, hogy ez lesz az első fal, amibe beleütközhet 14-15 évesen, miközben azt látja, hogy fény, pompa csillogás az ismert emberek élete, és ő hiába szeretné ezt, mégsem tudja elérni. Arról nem is beszélve, hogy esetleg elkezdik zaklatni, olyan negatív kommenteket kap, amelyekkel nagyon sok esetben még az érett felnőttek sem tudnak mit kezdeni.

Mennyire látod károsnak, hogy a fiatalság arcába a trash influenszereket is tolja az internet, akik adott esetben alpárisággal generálnak nézettséget, vagy épp azzal, hogy drága dolgokat törnek össze, a pénzükkel vagánykodnak? Sokuknál érezhető, hogy minden a nézettségért, a termékmegjelenítésekért van.

A trash influenszerek és az általuk generált tartalmak kérdése elég megosztó a szakmában is, sokak szerint valóban káros hatással lehet a fiatalságra.

Az ilyen influenszerek gyakran a nézettségért és a figyelemért hajszolják az extrém és több esetben botrányos helyzeteket, ami az alpáriságot, a pénzszórást, és a drága dolgok összetörését is magában foglalhatja. Ezek az akciók gyakran nemcsak valódi veszélyt jelentenek, hanem arra ösztönözhetik a fiatalokat, hogy hasonló viselkedést kövessenek, vagy értéket találjanak az ilyen tartalmakban.

De ez a jelenség nem új keletű, korábban is voltak hasonló provokatív és megbotránkoztató szereplők, mint például a Jackass és az ahhoz hasonló műsorok, amelyek hatalmas nézettséget és figyelmet generáltak. Van egy olyan internetező réteg, akiknek néha szükségük van olyan tartalmakra, amelyek kikapcsolják, kizökkentik őket a mindennapi negatív hírekből - az ilyen alacsonyabb minőségű tartalom lehetőséget nyújthat a szórakozásra és a stresszoldásra. Ugyanakkor fontos, hogy a fiatalok megértsék az ilyen tartalmak valódi értékét és a mögöttük rejlő szándékot.

Említetted a negatív kommenteket. Ti hogy látjátok, hogy alakul a kommentelési kultúra Magyarországon?

Sajnos Magyarországon is komoly problémát jelent a kommentelési kultúra egyre rosszabb állapota - sokan névvel, arccal, nyilvános Facebook-profillal is olyan kommenteket írnak... Gyakorlatilag mindennapos a sértő és agresszív viselkedés az online térben, és ez az emberek közötti kommunikáció minőségét összességében nagymértékben rontja.

Az, hogy ilyen negatív példákat látnak a fiatalok a saját családjuktól és környezetüktől, tovább erősíti ezt a problémát. Ha a szülők, nagyszülők maguk sem tartják be a tiszteletteljes kommunikáció alapelveit és agresszív, megalázó kommenteket írnak, akkor a gyerekeknek nehéz megérteniük, miért is akkora probléma ez. Milyen példát látnak maguk előtt? Leteremti a szülő a gyereket, hogy ne beszéljen csúnyán, miközben ő maga is elég cifrán kommentel minden nap a Facebookon. Ez úgy csapódhat le a gyerekekben, hogy az online térben bármit meg lehet tenni, hiszen van körülöttünk egy olyan védőburok, ami semlegesít minket a következményektől.

A Tini felmérés eredményeiben megmutatkozik az internetes zaklatás és a negatív kommentek erőteljes elszaporodása a magyar fiatalok életében. A megkérdezettek 91%-a kapott már üzenetet ismeretlenektől, és 54,2%-uk már tapasztalt zaklatást a közösségi médiában.

Ezek a negatív tapasztalatok komoly hatással lehetnek a fiatalok mentális egészségére és önbecsülésére. A kommentelési kultúra fejlesztése és a pozitív, tiszteletteljesebb online viselkedésre nevelés fontos lépések lennének a probléma megoldása felé – ez a szülők, az iskolák és a közösségi média platformok közös felelőssége lenne.

Sok helyen lehet olvasni, hogy a fiatalok egyre inkább kezdik elengedni a Facebookot, mert zavarja őket, hogy az idősebbek is jelen vannak a platformon. Tényleg megfigyelhető egy ilyen trend?

A felmérés során megkérdeztük a fiatalokat, hogy milyen platformokat használnak a tájékozódásra és kommunikációra. Az Instagram kiemelkedően népszerűnek bizonyult ebben, követve azt a trendet, amit már 2021-ben is tapasztaltunk az akkori felmérésben.

Az Instagramot, a Facebookot és a TikTokot említették leggyakrabban a válaszadók, amikor arról kérdeztük őket, milyen csatornákon tájékozódnak a világ dolgaival kapcsolatban. A chatelés terén továbbra is a Messenger a legelterjedtebb, így a Facebook még mindig fontos szerepet játszik ezen a téren. Az Instagram pedig a második legnépszerűbb platform, ahol üzeneteket váltanak, míg a harmadik helyet a Snapchat foglalja el.

Azonban megfigyelhető, hogy a fiatalok jóval kevesebbet posztolnak a Facebookra, míg az idősebb, 60-65 év feletti korosztály rendkívül aktív ezen a platformon. Ők azok, akik gyakran kommentelnek és mindent megosztanak, ezért kiemelten fontos, hogy figyeljünk rájuk a hamis hírek terjedése miatt. A fiatalok elpártolásának hátterében azt állhat, hogy manapság kevésbé trendi tartalmak vannak a Facebookon, mint például a TikTokon, és ez jó ideje komoly kihívást jelent a Meta számára is.

Azok a trendek, amelyek hetente újra és újra felbukkannak és nagy népszerűségre tesznek szert, jelenleg inkább a TikTokon gyűjtenek sok követőt, és sok tartalomgyártó is ezekre a trendekre épít - ezek a tartalmak Facebookról gyakorlatilag eltűntek. Az Instagramon még van esély, hogy valamilyen formában megjelennek, ha esetleg a videók átvándorolnak a TikTokról, de a Facebookon az utolsó jelentős trend az Ice Bucket Challenge volt, ami már hosszú évekkel ezelőtt futott körbe a világon.

Ha már felmerült a TikTok, szerinted be kellene tiltani? Felmerültek az adatbiztonsági gondok is, és a másik oldala pedig az, hogy sokak szerint elképesztően addiktív.

Nem gondolom, hogy a tiltás a megfelelő mód, meg kellene tanítani az embereket normálisan használni ezt a platformot. Az adatbiztonsági kérdések és az addiktivitás problémája valós aggodalmak, amik kapcsán érdemes megvitatni a TikTok jelenlétét és hatását. Fontos megérteni, hogy az ilyen kérdések nem korlátozódnak kizárólag a TikTokra, hanem általánosak az online platformokra nézve. Az adatbiztonság és a felhasználók magánéletének védelme fontos kérdés, amelyet figyelembe kell venni minden online szolgáltatás esetén.

A tiltás megfontolása minden esetben összetett és sokféle tényezőtől függ. A TikTok és más hasonló platformok jelentős hatással vannak a felhasználók életére, és sokak számára fontos közösségi és kreatív térként szolgálnak. Az ilyen platformok lehetővé teszik az emberek számára, hogy tartalmat osszanak meg, kifejezzék magukat és megtalálják a közösségüket. Számos értelmes és informatív tartalom is megtalálható a TikTokon, amelyek sokak számára vonzóak lehetnek.

Az edukáció és az információhoz való hozzáférés kiemelt fontosságú az online térben való navigáláshoz és a tartalmak értékeléséhez. Az oktatás és a tudatosság lehetővé teheti, hogy az emberek megtanulják az online platformokat felelősen használni, megértsék az adatvédelmet és az adatvédelmi beállításokat, és kritikusan gondolkodjanak a fogyasztott tartalomról. Az ilyen kérdésekben az oktatási intézmények, a szülők és a társadalom szélesebb körének feladata van a tudatosság és a digitális írástudás elősegítése.

Összességében, ahelyett, hogy egyből a tiltásra koncentrálunk, fontos az adatvédelemmel és az addiktivitással kapcsolatos kérdések körültekintő megvitatása, valamint a felhasználók oktatása és felkészítése az online térben való helyes viselkedésre. Az edukáció és az információhoz való hozzáférés segíthet abban, hogy az emberek megtanulják kihasználni a TikTok és más online platformok előnyeit, miközben megőrzik a magánéletüket és óvják a személyes adataikat.

Most robbant be a világon a mesterséges intelligencia. Korábban egy szociológus arra hívta fel a figyelmet ezzel kapcsolatban, hogy lassan már nehéz lesz eldönteni, hogy mi az, ami valódi az interneten és mi az, amit egy program generált. Szerinted errefelé haladunk? Mit gondolsz az AI terjedéséről?

A mesterséges intelligencia terjedése valóban új kihívásokat és dilemmákat hoz az internet világába. A tartalmak megbízhatóságának kérdése már régóta fennáll, és a mesterséges intelligencia fejlődése új dimenziót nyit ennek a problémának. Az ilyen tartalmi kihívásokkal szembeni védekezés és az információellenőrzés továbbra is a társadalmi felelősség része kell legyen. Hiszen egyre fejlettebb generatív modellek és deepfake technológiák válnak elérhetővé. Ez lehetővé teszi, hogy olyan szövegeket, fotókat, videókat hozzanak létre, amelyek nagyon hitelesnek tűnhetnek, de valójában mesterségesen generáltak.

Ahogyan fejlődik, finomodik a technológia, egyre fontosabbá válik, hogy kritikusan gondolkodjunk és tudatosan fogyasszuk az online tartalmakat. A valódiság és megbízhatóság felismerésében komoly szerepe van az oktatásnak és az információhoz való hozzáférésnek. Főleg azért, mert manapság szerintem egy átlagember nehezen tudja követni, hogy milyen technikai változások mennek végbe a háttérben.

Közben pedig a közösségi platformok algoritmusai ugyanúgy dolgoznak: azokat az infókat fogják beengedni a buborékunkba, ami a véleményünkhöz leginkább hasonló, hogy még több időt töltsünk el az adott platformon. Így pedig óhatatlan, hogy bekerüljenek a hírfolyamomba olyan tartalmak is, amelyek nem igazak, de az algoritmus úgy gondolja, hogy a felhasználónak biztosan tetszeni fog.

Az oktatás területén is fontos, hogy mielőbb megértsük, és megtanuljuk felelősséggel használni a mesterséges intelligenciát. Ezek az eszközök és alkalmazások segíthetnek hatékonyabbá tenni bizonyos folyamatokat, de az emberi ellenőrzés, kritikai gondolkodás és kreativitás továbbra is döntő szerepet kell, hogy játszanak a feladatok megoldásában.

Például ott van a ChatGPT, amit most elég sokan elkezdtek használni: ugyanúgy működik, mint a nagy keresőplatformok, amelyekről szintén nem feltétlenül tudjuk, hogyan lehet okosan használni őket. Ha azt kérném a ChatGPT-től, hogy írjon meg nekem egy dolgozatot, de azt ellenőrzés, utánajárás nélkül adnám be, szinte biztos, hogy lyukra futnék, mert nem lesz megfelelő a szöveg, amit összerakott.

Az egész társadalomnak folyamatosan lépést kell tartania az AI fejlődésével, olyan szabályozási és etikai kereteket kell kialakítani, amelyek biztosítják többek között a megbízhatóságot: legyen világosan megmondva, hogy például plágiumnak számít-e, ha valaki a ChatGPT-t is használta a szakdolgozata megírásához. Egyébként szerintem, ha valaki korrekten jelzi, hogy az előadásához, szakdolgozatához hol, és milyen módon használta a mesterséges intelligenciát, abban nincs semmi kivetnivaló.

Címlapkép és fotók: Stiller Ákos