A Lidl hozná csodafegyvert: tényleg lehet olcsóbb?

Januárban a német gazdasági miniszter úgy fogalmazott, hogy szívesen látná, amennyiben a diszkont áruházláncok -például a Lidl és az Aldi- megjelennének a német üzemanyagpiacon. A miniszter várakozásai szerint a kiskereskedelmi láncok megjelenése erősebb versenyt generálna, amely az árak csökkenéséhez vezetne. Magyarországon öt évvel ezelőtt indult a kiskereskedelmi láncok diszkontkútjainak piacra lépése, azonban országos szinten érezhető árcsökkenés nem történt az üzemanyag-értékesítés területén.

Hazánkban az első ilyen töltőállomást a Tesco nyitotta meg pesterzsébeti áruháza mellett, 10 forint feletti diszkontot ajánlva a hagyományos kúthálózatok áraihoz képest (A "diszkontmozgalom" magyar elindítása egyébként a Klub Petrolhoz köthető). A Tesco ezt követően folyamatosan terjeszkedett ebben a szegmensben is, azonban a gazdasági válságot követően, amikor az olajárakat követően az üzemanyagok árai is rég nem látott mélységbe ereszkedtek felhagyott e tevékenységével. 2009 közepén az üzletlánc 15 évre bérbe adta addigra 51 töltőállomásból álló hálózatát a Shellnek. A Tesco mellett gyakorlatilag az összes hipermarkettel rendelkező lánc telepített benzinkutakat. Közülük a Metro jelenleg 11 az Auchan 9 töltőállomással rendelkezik, míg a Cora kizárólag törökbálinti áruháza mellett üzemeltet benzinkutat.

Metro

A német Metro nem minden országban telepít töltőállomásokat áruházai mellé. A társaság a hazai üzemanyag-értékesítés terén hosszú távú megállapodást kötött az Envirochem Kft-vel. Ez a társaság építi ki a Metro töltőállomásait, majd látja is el azokat üzemanyaggal. Új kutak nyitásáról a felek közösen határoznak, a kutakon a Metro-logo mellett szerepel az ENVI felirat is. A Metro töltőállomásaihoz betérők termékeként két különböző árral találkozhatnak, ugyanis az áruházlánc csak a Metro-kártyával rendelkezők számára értékesít kedvezménnyel. Az áruházlánc a szokásos szerdai változásokat általában csütörtökönként követi le.

Auchan

A hazai Auchan-benzinkutak a francia cégcsoport célkitűzéseivel összhangban kerültek kiépítésre, a társaság más országokban is üzemeltet diszkont töltőállomásokat áruházai mellett. Magyarországon a francia kiskereskedelmi lánc maga tervezteti, építteti és üzemelteti töltőállomásait, a beszerzést kizárólag hazai beszállítókon keresztül bonyolítja. Az egyes kútjaik esetében az árképzést a vonzáskörzetben lévő versenytársak árszintjei határozzák meg: a kereskedelmi lánc arra törekszik, hogy a legolcsóbb legyen. A társaság alacsony árréssel dolgozik, ahogy fogalmaznak: a sűrű fillér politikáját vallják. Az áruházlánc tervezi további diszkont-töltőállomások nyitását is, azonban idén várhatóan nem lesz átadás. A társaság komplex szolgáltatás politikájával összhangban minden áruháza mellett szívesen látna töltőállomást, azonban egyes helyszíneken erre már csak a földrajzi adottságok miatt sincs lehetőség. A társaság ugyancsak problémaként említette az elhúzódó engedélyezési procedúrát is. Az Auchan benzinkútjai is követik a MOL nagykereskedelmi árainak változását.

E vállalatok sosem titkolták, hogy céljuk a benzinkutak telepítésével nem egy újabb jól jövedelmező üzleti tevékenységbe történő beszállás, hanem alaptevékenységük vonzóbbá tétele vásárlóik számára. Nem elsődleges értékteremtő tevékenységként gondolnak az üzemanyag-értékesítésre, sokkal inkább a vásárlóiknak nyújtott pluszszolgáltatásként. Az üzletláncok kútjainak telepítése és fenntartása kevésbé költséges a hagyományos töltőállomáshoz képest: az alapvető infrastrukturális feltételek többnyire rendelkezésre állnak (terület, úthálózat), nem kell nagy alapterületű épületet építeni a "shop" számára, önkiszolgáló jelleggel működnek. Így alacsonyabb költségek mellett természetesen mérsékelt árrés mellett is nyereséges lehet a z üzemanyag-értékesítés. Az üzemeltető főtevékenységén keresztül már akkor is pozitív hozadékot könyvelhet el, ha az üzemanyag-forgalmazása nullszaldós.

Nem kúttalan utakon

Magyarországon hozzávetőlegesen 1450-1500 töltőállomás üzemel, amelyek háromnegyedén hat lánc osztozik. Az elmúlt években több szereplő is kivonult a haza piacról, így például a BP, a Total és az Exxon (Esso), míg új versenyzőként igen agresszív árpolitikával megjelent az orosz Lukoil.

A magyar piacon 364 töltőállomással abszolút piacvezetőnek számít a MOL, amelyet a Shell követ 250 kúttal. A középnagyok között tartható számon a több mint 170 töltőállomással rendelkező OMV és Agip, majd őket követi a Lukoil és az AVIA 70 körüli kútszámmal (az AVIA esetében inkább franchise-szerű a lánc szerveződése). A fennmaradó 300-350 töltőállomás nagy részét a magánkézben lévő kutak adják, kb. 70-80 kút az, amely mini-láncokhoz vagy az itt tárgyalt áruházláncokhoz köthető.

A nagykereskedői értékesítési árak jellemzően a világpiaci árak változásának függvényében alakulnak (üzemanyagok jegyzésárai, forint-dollár árfolyam). A hazai piac legfontosabb nagykereskedője a térség két fontos finomítóját tulajdonló MOL, amelynek kínált nagykereskedelmi árai gyakorlatilag az egész hazai üzemanyagpiac árképzését vezérlik. Az üzemanyagimport szerepe szintén nem elhanyagolható (meghaladja a 10%-ot), a környező országokból többnyire uszályon vagy vasúton érkeznek hozzánk a szállítmányok. A nagyobb kúthálózatok rendszerint foglalkoznak üzemanyag-nagykereskedelemmel is, azonban az energetikai válságadó nagyban rontotta e tevékenység jövedelmezőségét, a Lukoil például még tavaly év végén jelentette be, hogy felhagy ebbéli tevékenységével.

A kiskereskedelmi árrés (kb. 4%) a jelenlegi árak mellett kb16-17 forintra tehető, többnyire ez határozza meg azt a sávot, amelyen belül a töltőállomásokat üzemeltetők mérsékelhetik áraikat. A fogyasztói ár meghatározásának alapvető elemei az értékesítő szempontjából a beszerzési ár, a kínált szolgáltatások és az azokhoz tartozó munkaerő költsége, az ellátási terület fizetőképessége és a versenytársak által kínált/diktált ár. A végfelhasználói árat ezeken kívül további adójellegű tételek is terhelik: jövedéki adó, készletezési díj (KKKSZ) és áfa.

Azt, hogy az árrésből mekkora részt hajlandóak feláldozni a versenyképesség érdekében az egyes kutakon alapvetően a mikrokörnyezet, a közeli versenytársak által szabott árak határozzák meg. A Lukoil megjelenése a nagy olajtársaságokat tekintve ebből a szempontból is rendhagyó volt, mert "nem állt be a sorba", hanem agresszív árpolitikával igyekezett és igyekszik most is új ügyfeleket szerezni.

Ez az árképzési gyakorlat az áruházláncok diszkontkútjainál is megfigyelhető. Gazdasági társaságként természetes módon profitvezéreltek, nem engednek többet a benzin és a gázolaj árából, mint amennyi feltétlenül szükséges. A kiindulópont csak annyi, hogy a legolcsóbbak legyenek a környéken, és ezzel vásárlókat csalogassanak az áruházukba - egy-két forintos diszkont is elegendő lehet a környező versenytársakkal szemben.

Mind a Metro, mind az Auchan esetében megfigyelhető ez a gyakorlat: a két áruházlánc legkedvezőbb és legmagasabb árú kútjai között 13-14 forintos különbség mutatkozik. A cél ettől függetlenül teljesítettnek tekinthető, mindegyik töltőállomás az országos átlagár alatt értékesít.

Kritikus tömeg

A diszkontkutak helyben képesek az értékesítési árak mérséklésére, azonban országos szinten nem fejhetnek ki számottevő árcsökkentő hatást. Egy kút kiépítése még a terület megléte (tulajdonlása) esetén is könnyen százmillió forintos beruházást igényelhet, ezáltal nem várható el, hogy az áruházláncok tömegesen nyúljanak ehhez az "eszközhöz" a vásárlók megszerzéséért folytatott harc során.

Ez az összeg már adott esetben, főként a kisebb kereskedelmi egységeknél (ilyenekben árusít többnyire a német miniszter által megszólított Aldi és Lidl) közelíti a főtevékenységükhöz tartozó beruházási igényt, azaz egy benzinkút létesítése, üzemeltetése közel annyiba kerülhet, mint magáé az áruházé. Amennyiben mégis elindulna egy ilyen folyamat, akkor a vertikális olajtársaságok rendelkeznek kellő mértékű árrés-tartalékkal ahhoz, hogy - egy átmeneti időszak alatt - könnyen állják a versenyt, és hamar értelmetlenné tegyék a kereskedelmi láncok kezdeményezéseit - masszív veszteséget okozva ezzel azoknál.

Alacsonyabb árakkal egyébként nem csak a kiskereskedelmi láncok kínálják az üzemanyagot, a magánkézben lévő - márkátlan - kutak egy része szintén diszkont kategóriába sorolható, valamint a korábban említett Lukoil sem passzív az árverseny terén. Azonban ezek összessége sem elég ahhoz, hogy az alapvetően kiskereskedelmi forgalomban gazdára találó üzemanyag ára országos szinten érezhető módon mérséklődhessen.