KPMG: 2025 a transzformáció éve lesz, a zavarodottság és a permakrízis évei jönnek

Pénzcentrum: Mi a pályafutásának legfontosabb mérföldköve, és hogyan alakultak az ön által képviselt értékek, elvek az évek során?

Liptay Gabriella: Több mint 30 éve dolgozom a kommunikációs szakmában és az évek során egyre többször és egyre markánsabban jöttek elő a fenntartható vállalati működés szempontjai. Igyekeztem olyan cégeknél, márkáknál és projekteken munkálkodni, amelyek valódi társadalmi értéket teremtenek és nem csupán a rövid távú üzleti szempontokat tartanak szem előtt. Hiszek abban, hogy a vállalatok felelősséggel tartoznak a környezetükért, a közösségükért és a munkavállalóikért - és ezt a filozófiát igyekeztem mindig közvetíteni a munkám során is.  A kulturális szcéna, a civil szféra, a tudomány és az üzleti világ közös metszeteit, összefüggéseit kerestem a kezdetektől. Eredménynek például azt tekintem, hogy egyes projektjeim, vagy céges aktivitások a mai napig élnek, noha több évtizeddel ezelőtt indultak el.

Az ESG szempontok egyre nagyobb szerepet kapnak a vállalati kommunikációban. Mennyire látja ezt valós, érdemi elköteleződésnek a cégek részéről, és mennyire inkább csak egy kötelező elem?

Az ESG, azaz környezeti, társadalmi és vállalatirányítási szempontok valóban egyre inkább a vállalati stratégiák középpontjába kerülnek. Azok a cégek, amelyek valóban elkötelezettek e téren, sokkal inkább a hosszú távú gondolkodást, a fenntarthatóságot, a klímaváltozás mérséklését, a klímaváltozáshoz való alkalmazkodási képesség megteremtését és a társadalmi felelősségvállalást helyezik előtérbe, nos ők nem csak a jogi megfelelés érdekében cselekednek. Sok vállalat ugyanakkor még mindig csak a "minimális kötelezettség" szintjén tart és jó néhány esetben az ESG-norma a felszíni márkaépítés vagy PR szempontjából létezik, anélkül, hogy valódi belső folyamatok alakulnának át e téren és ezzel a szemlélet beépítése hosszútávú hatást gyakorolna.

A cégek kommunikációjának persze általában egyik kiemelt célja a reputáció megőrzése, vagy annak növelése, a márka és a lojalitás kiépítése, így manapság az ESG és az ESG kommunikáció fontos szerepet tud játszani e folyamatban. 

A KPMG első, 2015-ös CEO Outlook (vezérigazgatói) felmérésének idején a globális cégek vezérigazgatói a környezeti kockázatot a legkevésbé fontos kockázati tényezőnek minősítették. 2024-re azonban már majdnem egynegyedük azt mondta, hogy ha nem tesznek eleget az ESG-követelményeknek, akkor versenyhátrányba kerülhetnek. A kutatás azt is mutatja, hogy a vezetők különösen érzékenyek arra, hogy az ESG-kérdések milyen hatással lehetnek a vállalatba vetett bizalomra és annak hírnevére.  Innen közelítve az egyik nagy kihívás például az, hogy az ESG Riportolási standardok még nem minden iparágban kellően kiforrottak. Mivel nincs egységes, világméretű szabvány vagy irányvonal, a cégek kénytelenek a saját belső normáikra, illetve az általuk meghatározott prioritásokra támaszkodni. Azt azonban fontos látni, hogy a riport egy végtermék egyfajta tükör, nem a riport definiálja azt, hogy milyen fenntarthatósági folyamatokat indít el egy vállalat. Mindez nehezíti a folyamatokat, a megfelelő kommunikációt, hiszen sokszor különböző irányelvek és célkitűzések vannak, amelyek nem minden esetben állnak egymással összhangban. A másik kihívás az az, hogy mivel a közönség és az érdekeltek elvárásai folyamatosan változnak, a vállalatoknak folyamatosan reagálniuk kell ezekre, miközben megpróbálnak fenntartani egy koherens, előre mutató, felelős és hiteles rendszert, ezen belül kommunikációt.

Mi a KPMG-nél azt hiszem a magyar vállalati átlaghoz képest eléggé felkészülnek számítunk, hisz évek/évtizedek óta komolyan fektetünk a CR/ESG eszköztárba (pl. tudásbázisépítés, adatbázisok, szemléletformálás, mérések, riportok, kutatások), a tehetségekbe és a képzésbe. Tesszük ezt annak érdekében, hogy támogathassuk ügyfeleinket is fenntarthatósági útjukon. A célunk az, hogy segítsük a vállalkozásokat ismereteinkkel és abban, hogy a fenntartható gyakorlatok révén egyre komolyabb pénzügyi értéket is teremthessenek. 

Milyen csatornákon lehet a leghatékonyabban kommunikálni ezeket az eredményeket úgy, hogy azok valóban elérjék az érintetteket?

A hatékony ESG-kommunikáció egyik kulcs eleme a megfelelő cselekvési programon túl a támogató csatornák kiválasztása. Az üzleti és pénzügyi szektor számára a befektetők és a vezetők felé elsősorban a hivatalos éves jelentések, ESG jelentések, és az egyéb pénzügyi kommunikációs csatornák (pl. weboldal, éves közgyűlés) használata a legfontosabb. Az ügyfelek felé érdemes hangsúlyozni például a fenntartható termékek és szolgáltatások előnyeit, valamint a márka hitelességét és felelősségvállalását. A KPMG esetében nekünk külön úgynevezett ESG Watch aloldalunk van, illetve hírlevélben is tájékoztatjuk az ügyfeleinket, az érdeklődőket az aktuális jogszabályi, törvényi változásokról, az EU-s rendeletekről. Készült például IDE Riportunk, Fenntarthatósági jelentésünk, Átláthatósági jelentésünk stb.  

A munkavállalók számára általában a hiteles vezetői attitűd, és cselekvési program működik, az összehangolt belső kommunikációs eszköztár pedig értelemszerűen segítheti a megértést, pl. Szakmai és vagy vállalati fórumok rendezvények és szakszerű tréningek Emellett a közösségi média csatornák izgalmasabban megfogalmazott plasztikus tartalmai is kiemelt szerepet játszhatnak.

Van olyan iparági vagy régiós különbség, ami miatt máshogy kell kommunikálni az ESG-t különböző piacokon?

Igen is, meg nem is.  Nyilván, más szempontból beszélünk pl. a beszerzési szakembereknek erről és máshogy a széles publikumnak, vagy, megint másképp, amikor a KPMG-nél pl. mi a Felelős Társadalomért Programunkat hirdetjük meg civil pályázóknak.  Az E-S-G más- más betűi és fogalmai kerülnek fókuszba ilyenkor. 

Az európai piacok, különösen Észak-Európa, előrehaladottabb az ESG szempontok figyelembevételében és a közönség is nagyobb elvárásokat támaszt a fenntarthatóság terén, így erőteljesebb az ESG-tudatosság talán.

Tanácsadó cégként rengeteg vállalati stratégiába belelátnak. Milyen trendeket látnak az ESG és CSR kommunikációban a különböző szektorokban? Melyek azok a jó gyakorlatok, amelyeket más cégeknek is érdemes lenne átvenniük?

A trendek sokaságából kiemelhető a vállalati átláthatóság és a folyamatos kommunikáció, amely már nem csupán egy statikus éves jelentés formájában történhet, hanem sok esetben folyamatos, valós idejű tájékoztatást feltételez. A vállalatok egyre inkább interaktív módon próbálják elérni az érintett feleket, beépítik azok visszajelzéseit, a fórumok és chatszobák, a social média logika beépül a hétköznapok működésébe. Az ESG és CSR aktivitások ma sokkal inkább közös érdekeltségű programokról, együttműködésről, tudásmegosztásról, szakértői segítségről szólnak, minden stakeholder azt teszi hozzá az adott projekthez, amiben jó, amivel tovább tudja lendíteni az adott törekvést.

A KPMG például évek óta számos módon vesz részt például kulturális kezdeményezések, programok, szervezetek életében. Az együttműködések alapja többnyire a fent említett közös értékrend és a jövőért érzett felelős, küldetés vezérelt gondolkodás. A KPMG környezeti, társadalmi és irányítási (azaz ESG) célkitűzéseit tartalmazó úgynevezett Our Impact Plan négy fő pillérre épül, ezek a Földünk, az emberek, a fejlődés és az irányítás/vezetés, és a kulturális dimenzió tehát e keretrendszer része. 

Ilyen komplexebb együttműködést is átölelő munkáink, a szerződéseink részletezése nélkül pl. korábbi Liget projektben manifesztálódott szakmai együttműködés, a Ludwig Múzeum- Barabási Lab projektje, vagy pl. a Veszprém-Balaton Európa Kulturális Fővárosa 2023 programban való részvételünk, vagy akár a Magyar Állami Operaház, az EFOTT és néhány budapesti kerületi projekt és néhány Európai Uniós kreatív városi projekt is megtalálható. (A részletekről nem írhatunk, de ezek hatékonysági, üzletfejlesztési, stratégiai, ESG irányú témák voltak és sokrétű módon vontuk be az ügyfeleket, kollégákat is a munkába).

Emellett a KPMG Felelős Társadalomért Program keretei között – hosszú évek óta - az egészségügy, oktatás és a sokszínűség területén működő civil szervezetekkel működünk együtt, mint például az Amigos a Gyerekekért Alapítvány, az Uccu-Roma Informális Oktatási Alapítvány, a Bókay Gyermekklinikáért Közhasznú Alapítvány, az Adománytaxi Alapítvány, a Bethesda Kórház Alapítvány és az IndaHouse Hungary Egyesület. A roma fiatalok felzárkóztatását segítő HBLF Romaster mentorprogramban évek óta KPMG-s mentorok segítik roma fiatalok tanulmányi előrehaladását. Aktív együttműködésük van az Egyenlítő Alapítvánnyal, a HBLF programjaival, a United Way-el, illetve a Lányok Napja kezdeményezéssel. 

Mennyire igaz az, hogy a jó ESG, CSR-kommunikáció versenyelőnyt jelent egy cég számára?

Abszolút igaz. A fenntarthatóság, a hosszabb távú elköteleződés nemcsak marketingfogás, hanem stratégia, amely növelheti a márka értékét, erősíheti a fogyasztói lojalitást és vonzóbbá teheti a céget a legjobb munkavállalók számára is. A cégek, amelyek komolyan veszik az ESG-t, hatékonyabban képesek reagálni pl. akár a jogszabályi változásokra vagy havária eseményekre. (Egy korábbi kutatás például kimutatta, hogy a COVID során azoknak a cégeknek az árbevétele esett kevésbé esett vissza, akiknek volt fenntarthatósági stratégiája, akik tehát e téren fejlettebbek voltak (azaz meg voltak és vannak a mechanizmusaik), miközben mindezzel értelemszerűen hozzájárulnak a környezeti témákhoz, a társadalmi jóléthez, így biztosítva a hosszú távú működési fenntarthatóságot is.

Hogyan változott a marketing és PR szakma az elmúlt években? Az AI egyre több területen jelenik meg a marketingben és PR-ben. Hol látják ennek a legnagyobb hatását?

Az AI szerepe az elmúlt években hatalmasat nőtt a marketing és PR szakmában is. Az automatizálás, az adatelemzés és a személyre szabott tartalom generálása területén az AI hasznos és nélkülözhetetlen eszközzé vált. Az egyik legnagyobb hatása az, hogy képesek vagyunk hatékonyabban, gyorsabban, egyszerre pl. sok nyelven reagálni a közönség igényeire, miközben pontos adatokat és predikciókat is kínálunk. Az AI segíthet például a kampányok finomhangolásában, lehetővé téve a célzott hirdetéseket és az automatikus tartalomgenerálást, ami rendkívül hasznos a médiában, közösségi médiában, ahol a gyors reakciók és az interaktivitás kulcsfontosságúak. Emellett a chatbot-k és az ügyfélszolgálati AI rendszerek révén folyamatos és személyre szabott kapcsolatot tartanak a márkák a fogyasztókkal

Ugyanakkor a zavarodottság és a permakrízis évei a kommunikációnkra is hatni fognak. A mesterséges intelligencia szerint 2025 a „Transzformáció éve” lesz.  Nincs igazi iránytűnk, túl sok a kérdés és az ismeretlen ma az egyenletben. 

A mesterséges intelligencia jött látott és győzött: Azon túl, hogy egy éjjel-nappal hadra fogható asszisztens kaptunk mindannyian a Copilot és a hozzá hasonló (co-worker) megoldások “személyében”, az AI technológia a marketing számos egyéb területén is segíthet, például valós idejű hangulatelemzésben, az ügyfelekkel való személyre szabott kommunikációban, 360 fokos touchpoint analízisekben, marketing analitikákban stb. Megvalósulhat a CMR (Customer Managed Relationship). Az AI-vezérelt márkák például egyre inkább önálló, intelligens entitásokká válnak, amelyek nemcsak kiszolgálják majd az ügyfeleket, hanem kapcsolatba is lépnek velük, tanulnak tőlük, és valós időben alkalmazkodnak a változó igényekhez. A kérdés tehát már nem az, hogy beépítjük-e az AI-t a márkáinkba, hanem az, hogy mennyire engedjük autonóm módon működni. 

A “megszokott” és kívánatos brandek szimpla elérése már nem elegendő a vásárlóknak. A hitelesség, a párbeszéd (pl. UGC strategies, vagy PodCast long-forms), a szolidaritás, az együttműködések, az azonnaliság és az alkalmazkodókészség (incorporation of trendy elements) globálisan és lokálisan egyaránt alapkövetelménnyé vált.

De, nem csak a csatornák, a technológia, de a fogyasztók is fejlődnek a fentiek által is: üzeneteink célcsoportjai egyre kifinomultabbak, edukáltabbak és ennélfogva óvatosabbak a fake-világ csapdáinak és a “….- washing” felismerésében. A fogyasztók ma már aktívan vitatkoznak a márkákról, formálják ily módon a fejlesztéseket, véleményeket olvasnak és megosztják tapasztalataikat, közösen élik meg élményeiket, hisz a valós találkozások és élő kapcsolatok terén nagy a deficit.

Van mozgástere a helyi piacra szabott kommunikációban egy globális cégnél?

Bár egy globális cégnek fontos és hasznos fenntartania egy egységes márkaképet és kommunikációs irányvonalat, ugyanakkor lehetősége van arra, hogy a helyi kultúrák, szokások és elvárások figyelembevételével alakítsa a kampányokat, az adott piac szociális, gazdasági és politikai helyzete mind olyan tényezők, amelyeket figyelembe kell venni a helyi kommunikáció során.

Hogyan lehet egyensúlyt teremteni a KPMG globális arculata és a magyar piac sajátosságai között?

A globális és a helyi kommunikációs aktivitások közötti egyensúly megtalálása kulcsfontosságú minden globálisan is működő cég számára. A márka attribútumok, az arculat segít az egységesség érzetének megteremtésében és biztosíthatja a vállalat nemzetköziségének megjelenítését, míg a helyi piacra szabott kommunikáció abban segíthet, hogy például a magyar közönséghez közelebb hozzák a cég értékajánlatait, üzeneteit és megteremtsék az érzelmi kötődést a felhasználóval.

Van olyan eset, amikor egy globális kampányt teljesen máshogy kell adaptálni a magyar piacon?

A különböző kultúrák más-más kommunikációs stílust igényelhetnek, előfordulhat, hogy a globális kampány üzenetei vagy kreatív megoldásai nem rezonálnak úgy, ahogyan azt az adott piacon szeretnénk. Ilyenkor az aktivitás és kampány egészét, az üzenettől, a vizuális elemeken át, vagy a szövegeket érdemes úgy módosítani, hogy azok jobban illeszkedjenek az adott közönség preferenciáihoz és érzékenységéhez. Érdemes általában - nem csak ESG területen – az indítékokat, mozgatórugókat, insightokat végiggondolni és e mentén megkomponálni a cél/üzenetrendszert.

Képek: Gosztola Judit