Meglepő dolog derült ki a sajátmárkás termékekről: durván tarolnak a jóárasított termékek

Azt ma már talán nem nagyon kell senkinek elmagyarázni, mi is az a kereskedelmi- vagy más néven sajátmárka (ha mégsem tudod, a cikkünk végén található keretes írásban megtalálod a fogalmakat). Azt viszont már kevesen tudják, hogy piaci tekintetben mik is sajátmárkás termékek előnyei és hátrányai. Nos, a kereskedelmi márkák a kereskedelmi láncok és a gyártók számára is komoly előnyöket hordoznak. 

A kereskedő számára előny, hogy a relatíve alacsonyabb árfekvésű kereskedelmi márkás termékek vásárlókat vonzanak az üzletbe. Alacsonyabb az árfekvés, de a nyereséghányad mégis magasabb lehet. A bevonzott vevők valószínűleg több terméket is az adott láncban fognak majd megvásárolni („azért megy be, de nem csak azzal jön ki”), ami hozzájárul a jövedelmezőség javulásához. A kereskedelmi márkás termékek reklámköltsége alacsony vagy akár nulla is lehet.

Már az említett néhány példából is látható, hogy számtalan előnye van a kereskedők szempontjából a kereskedelmi márkáknak. Ráadásul a kereskedelmi szektor képviselői, erős tárgyalási pozíciójukat kihasználva, könnyedén rávehetik a gyártókat kereskedelmi márkás termékek gyártására. A kereskedő szempontjából nézve igen kedvező árakat tudnak kialkudni a nagy volumenért cserébe.

Ugyanakkor a kereskedelmi márkák a gyártók számára is tartogatnak előnyöket. Egy-egy vagy akár több kereskedelmi lánchoz beszállítani kereskedelmi márkás termékeket stabil felvevőpiacot és bevételt jelent a gyártók számára. A kereskedelmi márkás termékek előállítása kapcsán marketing jellegű költségek nem merülnek fel a gyártó számára, ez a kereskedő gondja és feladata lesz. A biztos felvevőpiacnak és bevételnek természetesen ára is van. A kereskedelmi láncok a nagy volumen fejében alacsonyabb áron vásárolják meg az előállított termékeket a gyártóktól. Valamit valamiért.

A gyártó számára további eldöntendő kérdés, hogy a kereskedelmi márkás terméken feltüntesse-e a nevét, mint gyártó, vagy csak a kereskedelmi lánc neve, mint forgalmazó neve kerüljön feltüntetésre a termék csomagolásán. Gondoljuk csak végig; ha a vásárló egy kereskedelmi láncban meglátja egy adott gyártó gyártói márkás terméke mellett ugyanazon gyártó kereskedelmi márkás termékét is, akkor vajon mi fog történni, melyiket választja? A vásárló vajon kitart a drágább gyártói márka mellett vagy az alacsonyabb árfekvésű kereskedelmi márkát fogja választani? Vajon mit gondol a fogyasztó, ugyanazt a minőséget kapja alacsonyabb áron kereskedelmi márkás termékként? Márka vagy ár, mi a fontosabb? Nem egyszerű kérdés ez gyártói oldalról, vajon érdemes-e a biztos piacért és hatalmas volumenért (de alacsonyabb haszonkulcsokért) megjelenni a piacon kereskedelmi márkás termékként úgy, hogy közben megteremti a gyártó a saját maga versenytársát a polcokon.

Voltak gyártók, aki azt mondták, hogy nem lesz termékeikből kereskedelmi márkás termék. És lett, mert a szükség és a biztos piac nagy úr ínséges időkben. Természetesen a gyártó kitarthat azon elképzelése mellett, hogy az előállított, kereskedelmi márkás terméken nem tünteti fel a nevét, azon csak a kereskedelmi lánc neve fog szerepelni, mint forgalmazó. De vajon egy jól csengő gyártó nevét csak úgy engedi elhagyni a csomagolásról egy erős tárgyalási pozícióban lévő kereskedelmi lánc?

Egy dolog biztos, mára a kereskedelmi márkák erős és komoly versenytársaivá váltak a gyártói márkáknak. A kereskedelmi márkás termékek komoly arányt képviselnek az egyes kereskedelmi láncok választékában (pl. Spar – kb. 33%, Aldi – kb. 90%). Erről már korábban is írtunk, az erről szóló cikkünk itt érhető el. Olyannyira van potenciál a kereskedelmi márkás termékekben, hogy az FMCG szektor képviselői közül többen megjelentek saját márkás termékeikkel a non-food termékek körében is, pl. elektronikai termékekkel, ruházati termékekkel. De vajon mit gondolnak és mondanak a fogyasztók a kereskedelmi márkás termékekről? Kutatásunkban erre a kérdésre kerestük a választ.

Anyag és módszertan

Primer kutatómunkánk során azt kértük a fogyasztóktól, hogy mondják el véleményüket a kereskedelmi márkás termékekről. Vizsgálatunkat online kérdőív segítségével folytattuk le, mellyel a potenciális kitöltők a Pénzcentrum online felületén találkozhattak. Az online kérdőív mindenki számára nyitott volt, bárki kitölthette azt; a kitöltéshez azonosításra, regisztrációra nem volt szükség. A kérdőív kitöltése név nélküli és önkéntes volt. A kérdőív szerkezete meglehetősen lényegre törő volt, mindösszesen 6 lényegi kérdést tartalmazott a demográfiai jellegű kérdéseken túl. Nyílt kérdéssel nem találkozhattak a megkérdezettek kérdőívünkben. Kérdőívünket 10260 fő töltötte ki 2024. április 22 és 2024. június 17 között. A válaszadók részletes, demográfiai változók szerinti megoszlását az alábbi táblázat illusztrálja.

Online felmérésünk mintájának érdekessége, hogy a témakör kapcsán több férfi mondta el véleményét, mint nő (51,6% - 48,4%). Ez az online kérdőívek esetén általában fordítva szokott lenni. Mindenképpen pozitívan értékeljük, hogy ilyen mértékben sikerült a férfiakat is bevonni kutatásunkba. A férfiak felülreprezentáltak a mintánkban, mivel az országos arányuk 48,2%. Anélkül, hogy elvesznénk a statisztikai részletekben, kijelenthetjük, hogy ezt könnyedén lehetne „korrigálni”, pl. súlyozással. Kvázi beállítani be tudnánk a nemek arányát az országos értékre. De, ez csak egy ismérv.

Ehhez jöhetne hozzá az összes többi, pl. lakóhely, életkor, végzettség, stb. Minél több ismérvet vonunk be, annál bonyolultabb lesz a dolog, annál többet kell súlyozni, illetve annál több embert kellene kizárni a mintából. Kitöltők ezreinek válaszát tennénk semmissé egyetlen szó odaírhatóságáért (reprezentatív), amit nem szerettünk volna. Kutatásunk során nem kívántunk élni a súlyozás lehetőségével, a kitöltők óriási száma önmagáért beszél.

Ráadásul majd látni fogjuk, hogy a megkérdezett nemének, hasonlóan más demográfiai ismérvekhez, nincs döntő szerepe a kereskedelmi márkás termékek megítélése során. Nincs értelme több ezer embert kizárni a mintából. Kutatásunk erőssége, hogy a kitöltők nagy száma és a minta változatossága okán mindenképpen komoly jelzésértékkel bír a fogyasztók véleményéről a kereskedelmi márkákat illetően.

Meg kell jegyeznünk, hogy kutatásunknak – ahogyan minden kutatásnak – korlátai is vannak; példának okán kutatásunk nem tekinthető reprezentatív felmérésnek és nem is szerettük volna szakmailag megkérdőjelezhető módon reprezentatívként feltüntetni. Nem egyértelműen, de gyengeségnek is tekinthető, hogy a kérdőív kitöltéséhez bejelentkezésre, azonosításra nem volt szükség. A bejelentkezés elvárása sértette volna az anonimitást, illetve drasztikusan lecsökkentette volna a válaszadási kedvet. Ezt nem szerettük volna. A célunk az volt, hogy a fogyasztói véleményéket a lehető legszélesebb körben mérjük, ne csupán egy 500 fős vagy 1000 fős minta segítségével.

Eredmények

A kutatásban résztvevők 52,3%-a gondolta úgy, hogy a kereskedelmi márkás termékek minősége azonos a gyártói márkás termékek minőségével. A megkérdezettek 14,7%-a vélekedik úgy, hogy a kereskedelmi márkás termékek minősége jobb, mint a gyártói márkás termékek minősége. A tipikus vélemény körükben az volt, hogy jobb, de csak kis mértékben jobb. A megkérdezettek 33,0%-a vélelmezetten gyengébb minőségről számolt be a kereskedelemi márkás termékek esetén. A tipikus vélemény körükben is az volt, hogy gyengébb a minőség, de csak kis mértékben.

A minőség megítélése meglehetősen nehéz feladat. Beszélhetünk objektív és szubjektív minőségi kategóriáról. Az objektív minőség azokat a mérhető és egyértelmű tulajdonságokat foglalja magában, amelyek alapján egy termék minőségét értékelni lehet. Ezek a tulajdonságok nem függenek az egyéni ízléstől vagy véleménytől és gyakran szabványok, előírások vagy iparági normák határozzák meg őket. A szubjektív minőség ezzel szemben az egyéni véleményeken, érzéseken és élményeken alapul. Ez a minőség azon alapul, hogy egy adott fogyasztó hogyan érzékeli a terméket, ez nagyban függhet az egyéni preferenciáktól, ízléstől és elvárásoktól. Ezt a szubjektív észlelést több tényező mellett befolyásolhatja a termék csomagolásán található márkanév/jel is, vagyis egy márka iránti bizalom és elkötelezettség.

Általánosságban elmondható, hogy lehetnek különbségek a kereskedelmi és gyártói márkás termékek között, bár ez koránt sem mindig van így. Nem szabad figyelmen kívül hagyni azt sem, hogy sok esetben a minőség valóban azonos lehet, vagy nagyon közel áll egymáshoz. Hétköznapi halandó fogyasztóként nincs rálátásunk az objektív minőségre, hiszen a fogyasztó számára nem áll rendelkezésre egy mobil laboratórium. Könnyedén előfordulhat, hogy a kereskedelmi márkás és a gyártói márkás termékek minősége azonos, vagy nagyon hasonló. Ez különösen igaz lehet azokban az esetekben, ha a két terméket azonos gyártó, azonos alapanyagokból, ugyanazon gyártási folyamat által, minőségellenőrzési rendszerek kereszttüzében állítja elő. Nagy élelmiszerláncok saját márkás termékei gyakran versenyeznek a neves gyártók termékeivel és nem ritkán kapnak elismeréseket fogyasztói teszteken.

A fogyasztó azonban nem „homo economicus”, a fentebb részletezett dolgok nem gátolják abban, hogy korlátozott ismeretei és korlátozott számú tapasztalása alapján általános véleményt fogalmazzon meg a kereskedelmi márkás termékek minőségéről. A fogyasztó minden különösebb lelkiismeret furdalás nélkül megengedheti magának azt a luxust, hogy sztereotip, szubjektív módon megfogalmazza véleményét a kereskedelmi márkás termékek minőségéről. És ez a szubjektív módon megfogalmazott minőségkép különösen fontos.

Kutatásunkban Cramer-féle asszociációs együtthatóval mértük azt, hogy a demográfiai ismérveknek (életkor, nem, státusz, jövedelem, iskolázottság, családnagyság, lakóhely) van-e markáns befolyásoló szerepe a kereskedelmi márkás termékek minőségi megítélésében. A számítások rámutattak, hogy a demográfiai ismérvek és a minőség megítélése közötti kapcsolat rendkívül gyenge mértékű, nem ezektől függ a minőség megítélése. Különbségek természetesen vannak, például:

• A férfiak magasabb arányban mondták azt, hogy a kereskedelmi márkás termékek minőség gyengébb, mint a gyártói márkás termékek minősége (a gyengébb válaszok aránya a férfiaknál 36,9%, míg a nőknél 28,6%).
• Az életkornak nem volt markáns befolyásoló szerepe a kérdésben, ahogyan a gyermek/fiatalkorú eltartottak számának sem.
• A képzettségi szint emelkedésével nőtt azon válaszok aránya, amelyek szerint a kereskedelmi márkás termékek minősége azonos a gyártói márkás termékek minőségével. A 8 általános alatti végzettséggel rendelkezők 37,1%-os arányától elindulva eljutunk a felsőfokú végzettséggel rendelkezők 54,8%-os arányáig. Ezzel párhuzamosan csökken a gyengébbnek vélt minőség aránya.
• Nem számottevő a különbség, de a legnagyobb arányban a szellemi munkát végzők, biztos anyagi körülmények között élők gondolják úgy, hogy a kereskedelmi és gyártói márkás termékek minősége megegyezik egymással (kb. 55%-os arány). De nem ezen szegmentum tagjai mutatják fel a leginkább kedvezőbb véleményt a kereskedelmi márkás termékek minőségéről. A rendszeresen, akár napi megélhetési gondokkal küzdők 19,0-21,5%-a véli úgy, hogy a kereskedelmi márkás termékek minőség jobb, mint a gyártói márkás termékek minősége. A létbiztonságban élők esetében ez az arány 12,5-13,9% közötti.

Érdekes annak vizsgálata is, hogy a fogyasztók meg szokták-e keresni a kereskedelmi márkás termékek csomagolásán azt, hogy ki a termék gyártója. Az eredményeket az alábbi ábra szemlélteti.

Jól látható, hogy koránt sem mindegy az, hogy a gyártó neve feltüntetésre kerül-e a kereskedelmi márkás termék csomagolásán vagy csak a kereskedő neve, mint forgalmazó szerepel rajta. Az alaposabb áttanulmányozás inkább jellemző a középkorú vagy annál idősebb generáció tagjaira (az életkor emelkedésével lineárisan növekszik az arány), a nyugdíjasokra, a magasabb iskolai végzettségűekre és a szellemi munkát végzőkre. A különbségek itt sem számottevőek, a Cramer-féle asszociációs együttható gyenge kapcsolatot mutatott az ismérvek között.

Kutatásunkban egy rövid feltételezéssel is éltünk, egy esetet írtunk le a megkérdezett fogyasztóknak. Feltételeztük azt, hogy egy kereskedelmi márkás terméket gyártói márkás termékként is megtalál a megkérdezett egy üzletben. A két termék ránézésre semmiben sem különbözik egymástól, a termék címkéjét elolvasva úgy tűnik, hogy a beltartalomban sincs különbség. A gyártó mindkét esetben azonos, viszont a kereskedelmi márkás termék ára alacsonyabb. Kértük a megkérdezetteket annak megjelölésére, hogy a megadott két választási lehetőség közül melyik áll közelebb a megkérdezettben megfogalmazottakhoz.

A megkérdezettek 85,9%-a azt választotta, hogy örül neki, mivel ugyanazt a terméket alacsonyabb áron is megvásárolhatja kereskedelmi márkás termékként. A megkérdezettek 14,1%-a kizárt dolognak tartja, hogy ugyan azt a minőséget, beltartalmat kapja meg alacsonyabb áron, vagyis maradna a gyártói márkás terméknél. Demográfiai ismérvek mentén szintén elvégeztük a korábbiakban már részletezett vizsgálatot. A második lehetőség, ha csak kis mértékben is, de inkább a férfiaknak, a középkorú és idősebb generáció tagjainak (az életkor előrehaladtával lineárisan nő ezen opciót választók aránya), a nyugdíjasoknak, az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezőknek és a szerényebb anyagi körülmények között élőknek volt szimpatikusabb. Nagy különbségek jelen esetben sem voltak, a Cramer-féle mutató rendkívül gyenge kapcsolatot mutatott jelen esetben is.

Továbbá kértük a megkérdezetteket, hogy jelöljék meg, milyen típusú termékekből választanak szívesen kereskedelmi márkás termékeket. A fogyasztók a kérdés során több opciót is megjelölhettek, a kiválasztható elemek száma nem volt korlátozva. Fontos megjegyezni, hogy az egyes kategóriák megjelenési sorrendje véletlenszerűen generált volt, nem tükrözte a megjelenési sorrend más kitöltők vagy a kutatók fontossági sorrendjét. Erről a megkérdezettek tájékoztatást kaptak. Az egyes elemekre adott összes említések számát az alábbi ábra illusztrálja.

Nem meglepő módon, a kereskedelmi márkás termékek az élelmiszerek körében a leginkább kedveltek. Tőlük lemaradva található a háztartási vegyiáruk kategóriája, de még mindig az élmezőnyben. A középmezőnyben találhatók a kozmetikai termékek, a ruhaneműk, a háztartási eszközök és a barkács termékek. Lényegében véve a megkérdezettek leírták az FMCG láncok non-food saját márkás választékát. Ezektől kissé lemaradva találhatók a kertápolási termékek, az elektronikai eszközök és a bútorok. De ezeket a kategóriákat sem írnánk le.

Kértük a megkérdezetteket arra is, hogy a felsorolt élelmiszerek közül válasszák ki, hogy melyeknél részesítik előnyben a kereskedelmi/saját márkás termékeket a gyártói márkákkal szemben. A kérdésnél szintén több válasz is lehetséges volt, de kértük a megkérdezetteket, hogy szorítkozzanak csak azok kiválasztására, amelyeknél jellemzően a kereskedelmi márkás termékeket preferálják a gyártói márkákkal szemben. Fontos itt is megjegyezni, hogy az egyes termékek megjelenési sorrendje véletlenszerűen generált volt, nem tükrözte a megjelenési sorrend más kitöltők vagy a kutatók fontossági sorrendjét. Erről a megkérdezettek tájékoztatást kaptak. Az egyes termékekre érkező összes említések számát az alábbi ábra illusztrálja.

A TOP 10-ben végzett termékek sorrendben a tejföl, a tej, a felvágott, az étolaj, a sajt, a joghurt, a túró, az ásványvíz, a liszt és a fagyasztott zöldségek. A lista első két helyezettje elhúzott a mezőnytől, de a középmezőny meglehetősen tömör. Szégyenben maradt, nagyon gyengén szereplő termék nincs a listán. Mindent szeretünk, ami kereskedelmi márkás.

Következtetések, javalatok

A kutatásunk eredményei egyértelműen rámutatnak arra, hogy a kereskedelmi márkás termékek ma már nem csupán olcsóbb alternatívát jelentenek a fogyasztók számára, hanem sok esetben minőségi választást is. A válaszadók kétharmada úgy gondolja, hogy a kereskedelmi márkás termékek minősége azonos vagy jobb a gyártói márkás termékek minőségénél. Ez különösen fontos üzenet mind a kereskedelmi láncok, mind a gyártók számára.

Főbb következtetéseink:

• növekvő bizalom a kereskedelmi márkákban: A fogyasztók jelentős része megbízik a kereskedelmi márkákban. Egyre többen preferálják őket a gyártói márkákkal szemben, különösen az élelmiszer és a háztartási vegyiáruk kategóriájában.
• minőség és ár érzékelése: A válaszadók túlnyomó többsége szerint a kereskedelmi márkás termékek minősége azonos vagy jobb a gyártói márkák minőségénél. Ez arra utal, hogy a kereskedelmi láncok sikeresen pozícionálták termékeiket a közepes vagy magas minőségű kategóriákban.
• demográfiai tényezők hatása: A demográfiai tényezők, mint például az életkor, a nem, a jövedelmi helyzet és az iskolai végzettség csak minimális hatással vannak a kereskedelmi márkák minőségi megítélésére. Ez azt jelzi, hogy a kereskedelmi márkák iránti bizalom széles körben elterjedt.

Javaslatok a kereskedelmi láncok és a gyártók számára:

• minőségi kommunikáció erősítése: A kereskedelmi láncoknak érdemes tovább hangsúlyozniuk a saját márkás termékek minőségét.
• célzott marketing stratégiák: Az eredmények alapján a marketing kampányokat érdemes a különböző demográfiai csoportok igényeihez igazítani. Például a magasabb iskolai végzettségűek számára azonos minőséget hangsúlyozni, míg a szerényebb anyagi körülmények között élők számára az ár-érték arányt kiemelni.
• termékválaszték bővítése: A kereskedelmi láncoknak érdemes lehet bővíteniük saját márkás termékeik választékát, különösen azokban a kategóriákban, ahol a fogyasztók már most is nagyobb arányban választják a kereskedelmi márkákat, például az élelmiszerek és a háztartási vegyiáruk terén. De nem igazán lehet mellé lőni; ha maga a termék megfelel a fogyasztók elvárásainak, a kereskedelmi márka nem fog a siker útjába állni.
• gyártói együttműködések: A gyártóknak érdemes mérlegelniük a kereskedelmi márkás termékek gyártását, mivel stabil felvevőpiacot és bevételt biztosíthatnak számukra. A gyártók számára fontos döntés lehet, hogy a kereskedelmi márkás termékeken feltüntetik-e a nevüket vagy sem, attól függően, hogy milyen stratégiát követnek.
• innováció és prémium kategória: A prémium kategóriában való megjelenés és az innovatív termékek fejlesztése tovább növelheti a kereskedelmi márkák versenyképességét. Ezáltal nem csak az árérzékeny, hanem a minőségre érzékeny vásárlói rétegek számára is vonzó alternatívává válhatnak.

Összességében a kereskedelmi márkák piaca jelentős növekedési potenciállal rendelkezik és mind a kereskedelmi láncoknak, mind a gyártóknak érdemes kihasználniuk ezt a lehetőséget. A fogyasztói bizalom növelése és a termékkínálat folyamatos fejlesztése kulcsfontosságú a jövőbeni sikerhez.

A cikk szerzői: *dr. habil. Szűcs Róbert Sándor (egyetemi docens, Debreceni Egyetem); **dr. Földi Kata (főiskolai docens, Debreceni Egyetem)