Biró Attila • 2022. augusztus 18. 05:36
Az évtizedek óta nem látott inflációs válság közepette nagyon érdekesen alakulnak a magyarok vásárlási szokásai a nagy kiszerelésű termékek kapcsán. Vannak bizonyos termékkategóriák, amiknél a magyar vásárlók már egyértelműen az általában gazdaságosabb, nagy kiszerelést választják. Ezek inkább vegyi, higiéniai áruk, az élelmiszereknél viszont inkább lefelé vásárolnak a magyarok, nem fizetnek ki egyszerre több pénzt, akkor sem ha az jobban megérné (persze itt is van kivétel). A Pénzcentrum most egy piackutató cég és a legnagyobb hazai boltláncok segítségével annak járt utána, mennyire éri meg a magyar vásárlóknak nagy kiszerelésű termékeket vásárolni, illetve hogy ezekre milyen időszakokban mekkora akciókat élesítenek az áruházak.
A magyar vásárlók zöme ott spórol, ahol tud főleg olyan vészterhes időkben, mint a mostani. Az infláció száguld, több évtizede nem volt ekkora mértékű a pénzromlás idehaza. Idén júliusban már átlagosan 13,7 százalékkal emelkedtek az árak tavaly júliushoz képest, amiben természetesen 70-80 százalékos árdrágulású termékek is beférnek. És a feketeleves még csak ezután jön, ugyanis lassan a KSH is elkezdi az inflációba beleszámolni a rezsiemelést és a benzináremelést is.
Nem csoda hát, hogy a hazai vásárlók egyre több fronton igyekszik ellensúlyozni a rájuk ható negatív hatásokat. Ennek okán mindinkább előtérbe kerülnek az árral kapcsolatos boltválasztási szempontok (alacsony árú termékek, vonzó akciók); a vásárlók aktívan keresik a jó árakat; sokan kedvezőbb árú márkákra váltanak, valamint összességében kevesebbet vásárolnak.
Mindezek ellenére háromból két vásárló úgy érzi, többet költ, főként abból fakadóan, hogy minden érzékelhetően drágább lett
- derül ki a NielsenIQ Shopper Trends kutatásából. Nem véletlen, hogy ezek a reakciók lecsapódnak a kategóriatrendekben is, amelyből még árnyaltabb kép rajzolódik ki. Éppen ezért a Pénzcentrum a Nielsen kutatócég segítségével elsőként annak járt utána, miként viszonyulnak a vásárlók a nagyobb kiszerelésű, egységárat tekintve (általában) kedvezőbb áru termékekhez. Majd mindezek után megkérdeztük a legnagyobb hazai boltláncokat, milyen akcióstratégiákkal rendelkeznek a nagy kiszerelésű szortimentjük háza táján.
Jó a nagy kiszerelés, de nem mindenben
A NielsenIQ kiskereskedelmi indexe által mért élelmiszer- és vegyiáru-kategóriák között a legnagyobb 10-10 kategória trendjeit vizsgálva elmondható, hogy míg a top 10 élelmiszer-kategóriában az értékbeli növekedés minden esetben mennyiségi csökkenéssel párosul, addig a 10 legnagyobb forgalmú vegyiáru-kategória között a legtöbb esetben volumenben mérve is növekvő eladás jellemző
- tudta meg a Pénzcentrum a piackutató cégtől, akik több termék eladási számairól is tájékoztatták lapunkat. Így például folyékony mosószerből (amely a porok és kapszulák mellett a legnagyobb értékesítéssel bíró mosószertípus, a teljes mosószereladások több mint feléért felelős) több mint 36 ezer hektoliternyi került a vásárlók kosarába 2021. június és 2022. május között, ami csaknem 10%-kal haladja meg az előző év azonos periódusában regisztrált forgalmat.
A korábbi időszakhoz képest több nagyobb kiszerelésű, 3 liter feletti terméket emeltek le a boltok polcairól a fogyasztók. A 3-4,5 literes termékek eladása 21%-kal erősödött értékben. Így már a kategória piacának több mint egynegyedét (26%-át) teszi ki ez a kiszerelés – három évvel ezelőtt ez az arány 5 százalékponttal alacsonyabb volt, 21%-ra rúgott. A 4,5-6 liter közötti kiszerelések szintén a kategória átlagán felül, 30 százalékkal nőttek, és 1 százalékpontos növekedéssel már a forintban mért kategóriaforgalom 8 százalékát hasítják ki, valamint volumen tekintetében is 20%-kal növekedett az értékesítés.
Persze ezzel együtt is a piac legmeghatározóbb 66%-át továbbra is a 3 liter alatti kiszerelések adják, noha három évvel ezelőtt a részesedésük még 71%-ot tett ki a teljes folyékony mosószer kategóriából. Ezek növekedési üteme elmarad az előbbiektől: mindössze 4%-kal emelkedett a forgalom, mennyiségben pedig hasonló mértékű visszaesést tapasztalt a cég.
De ott vannak például a háztartási papíráruk is, amik kiemelt helyet foglalnak el a legnagyobb vegyiáru-kategóriák között. A legnagyobb forgalmú háztartási papíráru a toalettpapír, melynek értékben mért éves forgalma (2021 júniusa és idén május között) meghaladta a 47 milliárd forintot. Mint azt mindenki tudja, a kategóriában számos kiszerelés közül válogathatnak a fogyasztók. A kisebb kiszerelések között a legnépszerűbbek közt vannak a 4, illetve 8 darabos termékek, amelyek a legutóbbi 12 hónapos időszakban 9% és 19%-os részesedéssel rendelkeztek. Előbbi 2, utóbbi 4 százalékpontot veszített fontosságából az elmúlt 3 év során.
Azonban a legnagyobb piacrészt kihasító 10 darabos termékek 21-ről 25%-ra növelték fontosságukat (értékbeli részesedésüket). 16%-kal magasabb forintban mért forgalmat generált ez a toalettpapír-kiszerelés, ami jelentősen meghaladja a kategória átlagát. Az ennél is nagyobb, 16 darabos kiszerelés stabilan tartja 19%-os piacrészét az elmúlt három évben. A legutóbbi 12 hónapos időszakot vizsgálva szintén az átlagot meghaladva, 19%-kal növekedett értékben. A legnagyobb (20+ darabos) csomagok összesen szintén a kategóriapiac egynegyedét (25%-át) jelentik, három év távlatában 1 százalékponttal növelték pozíciójukat. Növekedési ütemük a legutóbbi 12 hónap során azonban elmarad a 10 és 16 darabos termékekhez képest (értékben 2%, mennyiségben -10%).
A legdurvább átrendeződés mégis a személyi higiénia legnagyobb eladással bíró kategóriájában következett be, mégpedig a tusfürdőknél. Amíg ugyanis 2019. június és 2020 májusa közötti 12 hónapos időszakban a 201-250 ml-es termékek 38%-át adták a teljes tusfürdő-kategóriának, addig a 2022. májussal záruló 12 hónapos periódusban részesedésük 31%-ra csökkent. Ebben a legutóbbi egy éves időszakban értékben csupán 3%-kal növekedtek, míg mennyiségben 10%-kal csökkentek. Ezzel szemben a 400+ milliliteres szegmens 24%-ról 34%-ra növelte fontosságát, ezzel a legnagyobb szegmens lett a kategórián belül. Értékbeli eladásokat tekintve 13%-kal, míg mennyiségben is 4%-kal növelte fontosságát. A 300-400 ml közötti termékek stabilan tartották 26%-os részesedéüket.
Mint látjuk tehát, bőven akadnak olyan termékek, amikből a magyar vásárlók szépen lassan, nem is kis mennyiségben elkezdtek a nagyobb kiszerelés felé tendálni. Igaz, ez egyáltalán nem igaz össztermék szinten, hiszen ahogy a bevezetőnkben is írtuk, az élelmiszereknél összességében már egyáltalán nem ez az irány, de azért itt is találni kivételeket.
Az élelmiszerek és a nagy kiszerelés
Itt van például a feldolgozott húsok esete, amik magukba foglalják többek között a szalámit, párizsit, felvágottakat és virsliket – moderált, 3%-os értékbeli növekedést mutat a vizsgált időszakban, míg mennyiségben hasonló mértékben csökkent az eladása. A csemegepultos és önkiszolgálópultos termékek aránya az elmúlt három évben egyharmad-kétharmad arányban oszlott meg. Az előre csomagolt (önkiszolgálópultos) termékek között a legnépszerűbbek a 100 és 249 gramm közötti termékek, az elmúlt három évben 39%-ról 41%-ra növekedett piacrészük. A kategória átlagához képest magasabb mértékben, közel 8%-kal növekedtek értékben és 2%-kal mennyiségi eladásokat tekintve.
Ezzel szemben az 1 kilós kiszerelések eladása csupán 2%-kal nőtt értéket tekintve, míg 5%-kal csökkent a mennyiségi értékesítés. Így az elmúlt 3 év során 17-ről 15%-ra csökkent a pozíciójuk az önkiszolgálópultos termékek között. A harmadik meghatározó kiszerelésméret, a 250-499 gramm közti termékek stabilan tartják 23 százalékos fontosságukat az elmúlt 3 év során. A húsoknál tehát annyira nem nyerő a nagy kiszerelés.
Nem nyerő a nagy kiszerelés a tejfölöknél sem a Nielsen adatai szerint. Ahol a három fő kiszereléstípus a kategóriában fontossági sorrendben a 201-500 grammos, a fél kilogramm feletti, valamint a 180ml alatti pakkok. Míg a legfontosabb, közepes kiszerelésű termékeknek tovább nőtt részesedésük – az elmúlt három évben 48-ról 49%-ra –, addig a legnagyobb (fél kiló feletti) kiszerelések fontossága 35-ről 34%-ra csökkent. Míg a 201-500 gramm közötti szegmens értékbeli részesedése 4%-kal emelkedett, és mennyiségben a kategória átlagához képest alacsonyabb mértékben, 8%-kal csökkent, addig a 0,5 kg feletti kiszerelések értékben 4%-kal csökkentek, mennyiségben pedig 14 százalékot veszítettek.
Némileg más a helyzet azonban az árstoppos étolajnál, ami az elmúlt három évben az egyik legnagyobb árszínvonal-emelkedésen ment keresztül. Míg értékben az elmúlt években 25%, valamint 27%-kal növekedett, addig mennyiségben csupán 4%, valamint 1%-kal emelkedett a tavalyi és a legutóbbi 12 hónapos időszakban az előző évhez hasonlítva. A kategória két fő kiszereléstípusa között azonban határozott átrendeződés figyelhető meg a nagyobb kiszerelések felé. Amíg a legnépszerűbb, 1 literes termékek fontossága az elmúlt három év során 73%-ról 68%-ra csökkent, addig az ennél nagyobb kiszerelések fontossága 27-ről 32%-ra nőtt. Utóbbi nagy kiszerelések értékbeli forgalma 43%-kal nőtt, emellett 13%-os a mennyiségi eladásnövekedés.
A piackutató Pénzcentrumnak eljutatott adataiból tehát látjuk, bizonyos termékek esetében szignifikáns a növekedés a nagy kiszerelésű termékek iránt. Nézzük azonban meg most azt, miként állnak a legnagyobb hazai láncok a nagy kiszerelésű portékáikhoz, milyen akciókat élesítenek rájuk, és úgy általában a vásárlóik mennyire szeretik ezeket.
Spar
A szupermarket lánc arról tájékoztatta a Pénzcentrumot, hogy nem is annyira könnyű megítélni mi számít nagy kiszerelésnek, és ez lehet erősen szubjektív is a vásárlók fejében. Szerintük minden háztartásnak/vásárlónak eltérő a felhasználása egy-egy termékből. Pl. egy egyszemélyes háztartás már egy 40 mosásos mosószert is nagy kiszerelésnek tekint, de egy nagycsaládos felhasználó ezt teljesen másként gondolja.
NULLA FORINTOS SZÁMLAVEZETÉS? LEHETSÉGES! MEGÉRI VÁLTANI!
Nem csak jól hangzó reklámszöveg ma már az ingyenes számlavezetés. A Pénzcentrum számlacsomag kalkulátorában ugyanis több olyan konstrukciót is találhatunk, amelyek esetében az alapdíj, és a fontosabb szolgáltatások is ingyenesek lehetnek. Nemrég három pénzintézet is komoly akciókat hirdetett, így jelenleg a CIB Bank, a Raiffeisen Bank, valamint az UniCredit Bank konstrukcióival is tízezreket spórolhatnak az ügyfelek. Nézz szét a friss számlacsomagok között, és válts pénzintézetet percek alatt az otthonodból. (x)
Ettől függetlenül azt megtudtuk, hogy a boltlánc élelmiszer-területen évente 2-3 alkalommal hirdet tematikus úgynevezett XXL téma oldalakat szórólapjaiban. Ekkor ráadásul nem csak a választékjukban szereplő nagy kiszerelésű termékeket jelenítik meg, hanem in-out termékekkel is szélesítik a kínálatot, azaz behoznak az akció időtartamára néhány olyan terméket is, amely nem képezi az áruházak állandó választékának részét. Az állandó szortimentben lévő termékek esetében az árkedvezmények mértéke termékkörönként változó lehet.
Arra a kérdésünkre, hogy a magas infláció miatt növelik vagy inkább csökkentik a nagy kiszerelésű termékek iránti keresletet a vásárlók, Maczelka Márk, a Spar kommunikációs vezetője azt mondta, mindkettőre van példa, hiszen a fogyasztói szokások eltérőek:
Mivel általában egységáron a nagyobb kiszerelés a kedvezőbb, ha a vevő az egységárat tartja fontosnak, akkor a nagyobb kiszerelés irányába fog tolódni a vásárlása. Ugyanakkor a nagyobb kiszerelés esetében jóval magasabb az egyszerre kiadandó összeg egy-egy termékért, és van olyan vásárlói réteg is, akinél nem az egységár a fontos, hogy hanem az, hogy adott időszakban egy-egy termékre mennyi pénzt tud kiadni. A szupertől sikerült megtudunk azt is, hogy nem élelmiszer területen náluk a legsikeresebb termékek a következők:
- virágföld 20 L vagy 50 L
- téli szélvédőmosó 2 L vagy 5 L
- Ioncserélt víz 2 L vagy 5 L
- elem 4+2db
Ezen felül kiderült az is, hogy nem élelmiszer területen a Spar szerint határozottan csökkenti a magas infláció a nagyobb kiszerelések utáni keresletet. Maczelka Márk az elemeket említette példaként, ha 2 darab elemre van szüksége a vásárlónak, nem fogja megvenni a 8-as kiszerelést mert nincs rá szüksége.
Auchan
A hipertől megtudtuk náluk szinte minden héten vannak valamilyen nagy kiszerelésű termékre akciók, termékkörtől függően az árleszállítás 10 százaléktól akár 40 százalékig is terjedhet. Top5-be egyébként náluk a mosószer, az öblítő, a toalettpapír, a tusfürdő és az üdítők tartoznak.
Az Auchan elárulta azt is, hogy a magas infláció miatti attitűdöket nehéz kifejezetten például kiszerelésmérethez kötni. Szerintük inkább az akciós ár a meghatározó. Ha az akció a nagy kiszerelésre vonatkozik, akkor az a kedveltebb, ha az akció vagy a gyártó éppen a kisebb kiszerelést preferálja, akkor pedig azt részesítik előnyben a vásárlók. Akárhogy is, az Auchan szerint egyértelműen növekszik a nagy kiszerelésű termékek eladása. Ebben szerintük a a járványidőszaknak (lezárások, ritkább boltba járás) is volt szerepe. De a vásárlói preferenciák mellett a gyártó és a kereskedő is hatásosan tudja terelni a nagy kiszerelések felé a fogyasztókat (pl. akciókkal).
Aldi
Az Aldinál a szortimentnél külön figyelem kíséri az XXL-el termékeket. Így megtalálhatók náluk például az 1 kilogrammos kiszerelésű trappista sajt, a 850 g-os vödrös tejföl, a natúr, illetve gyümölcsjoghurt, a görög joghurt, az XXL krémtúró (180 g), de ide tartozik még például a 30 db-os tálcás tojás is. Ilyen kiszerelések a húsoknál is vannak, például az 1 kg-is csomagolásban kapható, 30%-os zsírtartalmú darált sertés, a 1,5 kg-os kiszerelésű, vákuumcsomagolt csirkemell továbbra is népszerűek a vásárlók körében az árelőnyük miatt.
A diszkont azt is elárulta lapunknak, tapasztalataik szerint egyformán nőtt a nagyobb kiszerelésű, csomagolt felvágottak és az eleve nagyobb grammatúrájú, rudas hústermékek iránti kereslet. A nagy, 200 grammos kiszerelésű felvágottak annak ellenére népszerűek, hogy ezek a termékek jellemzően a magasabb árkategóriába tartozó füstölt, vagy főtt sonkák például. Ezzel szemben a rudas kiszerelésű feldolgozott hústermékek jellemzően az alacsonyabb árkategóriát képviselik, ezek között az 500 grammos sertés párizsi, az 1 kg-os baromfirúd, az 500 grammos sertés-, illetve baromfivirsli, a 400 grammos pulykapárizsi, az 500 grammos zöldséges baromfipárizsi és az 500 grammos sertés baromfipárizsi a legkedveltebbek.
Az ALDI az elmúlt 12 hónap fogyási adatai alapján azt tapasztalja, hogy a nagy kiszerelésű termékekből az értékesített mennyiségek nem ugrottak meg jelentősen. Az eladás volumene kiegyensúlyozott képet mutat az XXL-es csomagolású árucikkekből: a nagyobb csomagolású és magasabb súlyú termékek folyamatosan kedveltek és keresettek. Az ünnepi időszakok előtt viszont különösen nagy mennyiséget értékesít belőlük a diszkont
- árulta el a diszkontlánc a Pénzcentrumnak, akiktől megtudtuk azt is, hogy az áruházlánc évente 6-7 alkalommal hirdet tematikus, kifejezetten a nagy kiszerelésű termékeket magában foglaló kedvezményes árú akciókat, amelyben az állandó kínálatban megtalálható termékek is részt vesznek, ezzel is prezentálva, hogy a szortimentben ez a kiszerelés is megtalálható. A tematikus alkalmak esetén 15-30 terméket hirdet meg a vállalat, amelyben élelmiszer és nem-élelmiszer jellegű termékek egyaránt megtalálhatók.
A termékek között a sajtoktól, joghurtoktól, felvágottaktól kezdve, a hűtött desszerteken és kávékon át, édes kekszeken és csokoládékon keresztül a konyhai papíráruk (WC-papír, papír zsebkendő, konyhai törlőkendő), kozmetikai és női higiéniai termékek egyaránt megtalálhatóak. Ugyancsak ide tartozik a vödrös keksz, perec és vaníliás karika, amelyek szintén kedveltek.
Tesco
A Tesco arról beszélt lapunknak, hogy náluk is általánosságban elmondható, az árpolitikájuk szerint a nagyobb kiszerelés egységára alacsonyabb („bigger pack, better value”). Ugyanakkor a jelenlegi gazdasági helyzetben egyértelműen látják a lejjebb vásárlást a nagy kiszerelésről a kisebb kiszerelésekre. Emellett egyre többen választják a sok esetben kedvezőbb árú sajátmárkás termékeket is.
Lidl
A diszkontlánc arról tájékoztatta lapunkat, hogy bár rengetegféle termékből van náluk tradicionálisan nagy kiszerelés, összességében az áruházi állandó szortimentjének kisebb hányadát képezik. Azt azonban megtudtuk a bolttól, hogy a vásárlók körében a nagy kiszerelésű termékek iránti érdeklődés évek óta erős. Sőt, a tudatosabb vásárlók kifejezettel figyelemmel követik a kapcsolódó akciókat is és a hétköznapokban is inkább a nagyobb kiszerelésű termékeket választják.
Kiderítettük azt is, hogy az áruházlánc évente több alkalommal is meghirdeti úgynevezett XXL kiszerelésű termékek akcióját az akciós tematikus hetek keretében. Ezek a termékek csak adott időszakban vásárólhatóak meg in and out jelleggel, és nem képezik le teljesen az állandó termékeket, attól eltérőek is lehetnek. Előnyük azonban, hogy a Lidl ezáltal is még nagyobb választékot biztosít vásárlóinak.
A kialakult gazdasági helyzetben még inkább felerősödött a kereslet a kedvező ár-érték arányú nagykiszerelésben elérhető termékek iránt, melyek egységára is jóval kedvezőbb, mint a kis kiszerelésű termékeké
mondta el a Pénzcentrumnak a Lidl.