A magyar boltok rengeteg trükköt bevetnek azért, hogy a vásárolókat becsábítsák az áruházakba, és ott a lehető legtöbb termék megvásárlására buzdítsák őket. Ilyen trükk lehet például az árakkal való, pusztán vizuális játék, a különféle telített színekre festett figyelemfelhívó kártyák, táblák használata, de még a boltok belső kialakítása is, úgy hogy abban könnyű legyen eltévedni, és a legalapvetőbb élelmiszerekért is megannyi "idegen" soron kelljen átmennie a vásárlónak, így növelve a vásárlási esélyeket.

A különböző termékkörök különböző lokációkon való elhelyezésén túl meghatározó továbbá az is, hogy egy-egy terméket a boltok polcain pontosan hová raknak ki. Eddig alapigazságnak számított, hogy 

Azokat a márkásabb és drágább termékeket tehát, amiket leginkább szeretnének eladni az üzletek, szemmagasságba helyezik el a polcokon, így elsőnek azon akad meg a vásárlók szeme. Az alsóbb polcokra pedig maradnak az olcsóbb, kevésbé márkás termékek...

Trendforduló?

Eddig legalábbis is ez volt a mondás. A Pénzcentrum egyik olvasója azonban ausztriai útjáról küldött egy áruházi fotót, ahol is az egyik legismertebb állateledeles márka macskaételei egyáltalán nem szemmagasságban helyezkedtek el a polcon, azt a helyet ugyanis - feltehetően - az áruház sajátmárkás, jóval olcsóbb termékei foglalták el.

A lehetséges helycsere apropóján felmerült bennünk a kérdés, vajon lehet-e már a magyar boltokban is olyan áruházi sorokat találni, ahol a prémium és/vagy nagyon ismert márkák a polcok tetejére vagy aljára száműzettek, úgy hogy helyüket a minőségben nem feltétlenül rosszabb, de mindenképpen olcsóbb márkák vették át. 

7 pecsétes titok

Azért, hogy ezt kideríthessük 5 magyar boltot kérdeztünk meg arról, mi befolyásolja üzleteikben azt, hogy az egyes termékek pontosan hová is kerülnek ki a sorokban lévő polcokon. Lehet-e ezzel kapcsolatban egyáltalán bármilyen trendszerűséget megfigyelni?

Ha lehet is, azt a boltok többsége hétpecsétes titokként kezeli, ugyanis a Pénzcentrum által megkeresett áruházak közül egyedül az Aldi számolt be saját kihelyezésük mikéntjéről. Ők ugyanakkor elmondták, hogy az árucikkek "egy központi kihelyezési terv alapján kerülnek az üzletben elhelyezésre, így vásárlóink a termékeket mindig ugyanott, a megszokott helyen találják meg. Ezzel egyúttal biztosítani tudjuk, hogy a termékek az áru-összetartozás logikája mentén, ízlésesen és logikusan kerülnek az üzletek polcaira."

- tájékoztatta a Pénzcentrum az Aldi. A diszkont beszámolt továbbá arról is, hogy:

• A termékek ára meghatározza az azonos termékek kihelyezési sorrendjét. A vásárlók érdekeit és szempontjait szem előtt tartva egy termékcsoporton belül - például a csokoládék esetében - rendszerint az alacsonyabb árú termékek kerülnek előre, a magasabb árú termékek sorban leghátul találhatóak.

• Az ALDI a beszállítási szerződések részeként nem kér külön marketing hozzájárulást a beszállítóktól. A szállító és az ALDI közös megállapodása ugyanakkor lehetőséget teremt közös marketingaktivitásra, vagy a termékek boltban történő ideiglenes display kihelyezésére, ezek a lehetőségek és rendelkezések transzparensen elérhetők az áruház weblapján.

• A bútorok kialakítása szerint az alsóbb polcon, polcokon fér el legnagyobb mennyiségben egy-egy termék. Ennek megfelelően a hatékonyság elveit is szem előtt tartva alapvetően a legnagyobb mennyiségben értékesítésre kerülő termékek kerülnek az alsó polcokra.

• A hetente többször frissülő akciós kínálatunk egy részével rögtön az üzleteink legelején elhelyezett akciós polcon találkozhatnak a vásárlóink. Emellett valamennyi akciós termékünket piros árszalaggal és akciós kiegészítő táblával emeljük ki.

• A diszkonton kívül más áruház azonban nem számolt be az általuk használt áruk kihelyezésének miértjéről. A Spar például kifejezetten üzleti titokra hivatkozva nem árulta el, mit miért és hová helyeznek a sorokban.

A polcpénz réme

Bár az Aldi sok részletet elárult a polcrendezési elveiről, nem véletlen, hogy a többi áruház nem volt túl bőbeszédű a témával kapcsolatban. Az üzleti titok mellett ebben vélhetően a polcpénznek nevezett, mára tiltott, rosszul csengő áruházi tevékenység is közrejátszhatott. A polcpénz ugyanis  

- mondta el a Pénzcentrum kérdésére a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (Nébih). Érhetőbben mindez azt jelenti, hogy egy áruház többlet pénzt kért a beszállítóitól, egyes termékek gyártóitól pusztán azért, hogy az ő termékeik kerüljenek ki olyan helyre a polcokon ahol a vásárlók a leginkább látják őket. Ezt a fajta eljárást ugyanakkor 2009 óta törvény tiltja, és az a bolt, amelyik mégis él vele tisztességtelen kereskedést követ el, amiért komoly bírság szabható ki.

- hívta fel a figyelmet a hatóság. A törvénymódosítás után egyébként általánosságban elmondható, hogy nem tekinthető gyakori jogsértésnek a polcpénz "alkalmazása" - írta a Pénzcentrumnak a Nébih. Akik azt is elmondták, hogy 2018-ban egy kereskedelmi lánc esetében állapított meg a Nébih ilyen irányú jogsértést, mert a cég üzletszabályzatában szereplő szolgáltatás lényegében polcpénzként funkcionált. 

Ezen kívül azonban a hatóság tájékoztatása szerint az elmúlt négy évben nem volt más polcpénzhez kapcsolódó szabálysértés. Ez azzal magyarázható, hogy a törvénymódosítás életbelépése óta a boltok általában igyekeznek valamilyen többletszolgáltatási elemet is a polcértékesítés mögé tenni, amely alapján már nem jogsértő a gyakorlatuk. Ezzel együtt jól látszik, hogy a polcpénznek már csak az emlegetése is elég a legtöbb boltnál ahhoz, hogy szürke zónába kerüljön polcrendezési stratégiáról szóló diskurzus.