Mi történik a boltokban? Most lett elegük a magyar vásárlóknak
Orosz Márton • 2013. május 10. 05:35
Nyugat-európai tapasztalatok szerint a vásárlók kezdik túlzsúfoltnak érezni az áruházakat. Nem azzal van bajuk, hogy túl sokan vannak egyszerre egy adott szuper-vagy hipermarketben, hanem a különféle eladáshelyi reklámokból, azaz az akciós táblákból, a rikító polccímkékből, a termékeket kihangsúlyozó állványokból van elegük. Sok esetben már észre sem veszik, hirdetnek-e egyáltalán akciót a táblák.
Érdekes trend van kibontakozóban a tradicionális fogyasztói társadalmakban, például Nagy-Britanniában és Nyugat-Európában. A hírek szerint a vásárlók egyre zsúfoltabbnak érzik a boltokat, kimondottan zavarják, feszélyezik őket az üzletekben kihelyezett hirdetések, azaz az eladáshelyi reklámok (marketing-szaknyelven POS, azaz point of sale-eszközök). Ilyen POS-eszközökkel mi is bőségesen találkozhatunk, ha belépünk bármelyik magyar kisboltba, szuper-vagy hipermarketbe: speciális árukínáló állványok, akciót hirdető polccímkék, polccsíkok, reklámtáblák a bevásárlókocsin, vagy a pénztáraknál, padlómatricák, egyet fizet, kettőt kap akciók, termékminták csábítják vásárlásra a vevőket a leginspirálóbb környezetben, a vásárlás helyén, a vásárlás pillanatában.
Így vásárolunk a jövő boltjaiban: csodálkozhatnak a magyar vevők is - KATTINTS!
Nyugat-Európában azonban a felmérések szerint már immunissá váltak a vásárlók ezekre a reklámeszközökre, észre sem veszik, milyen akciót is kínálnak. A fogyasztói magatartást vizsgáló kutatások kimutatták, hogy a vásárlók már nem tudják feldolgozni azt a mennyiségű információt, amit egy boltban kapnak. Így például hiába van kiírva, hogy "egyet fizet, kettő kap", sokan csak azt látják, hogy valamiért akciós a termék, ezért csak egyet vesznek el belőle.
Ehhez hasonlóan egy ismert sörtípus eladása 10 százalékkal megugrott azután, hogy egy, a bolti lopás következményeire figyelmeztető, jól látható feliratot tettek ki az üvegek mellé. Egy whiskyből pedig azért adtak el 30 százalékkal többet, mert sárga szalagot tettek az polccímke mellé - a vevők pedig reflexből azt gondolták, valamilyen akcióval találkoznak. Az SBXL nevű fogyasztói magatartást vizsgáló cég beszámolt egy olyan esetről is, amikor brit hipermarketekben sokkal jobban fogytak a DVD-k, amikor kettőt kínáltak 10 fontért, mint akkor, amikor darabját 4 fontért adták.
Minket is elért a reklámvakság
A reklámvakság jelensége nálunk is létezik, ez egyfajta (részben tudatos, részben tudattalan) védekező mechanizmus a fogyasztók részéről, akiket túl sok reklámimpulzus ér. Kutatások szerint napjainkban egy átlagos, városban élő ember egyetlen nap alatt ezer-háromezer reklámmal találkozik, az emberi agy pedig egyszerűen nincs felkészülve ilyen mennyiségű információ befogadására, értelmezésére és tárolására, ezért tudattalan mechanizmusok biztosítják, hogy ne terheljük túl. Emellett tudatos rezisztencia is kialakulhat a reklámokkal szemben, egyfajta bumeránghatásként a minket bombázó reklámimpulzusokra - mondta el a Pénzcentrum.hu-nak Józsa Gyula, a Forecast Research Piackutató lakossági és üzleti kutatások vezetője.
A szakértő szerint az üzletekben, áruházakban nálunk is egyre gyakoribb, hogy az emberek figyelme szinte automatikusan elkerüli a nyilvánvalóan reklám céllal kihelyezett felületeket, polccímkéket, akciós táblákat. Ha pedig mégis ráesne a tekintet, sokszor csak elsiklik rajta, a feltűntetett információk tényleges értelmezése nélkül. Az óriási reklámzajból kiemelkedni a márkatulajdonosok csak újszerű, meglepő marketing eszközökkel, több érzékszervre egyszerre ható (látható, hangos, szagos) vagy szokatlan formájú, színű, méretű, kivitelezésű reklámhordozókkal tudnak. A lényeg, hogy legyen szokatlan, váratlan, érdekes, meglepő, mulatságos, vagy érzelmekre ható a reklám.
Természetesen a hiper- és szupermarketek üzemeltetői is tisztában vannak a jelenséggel és nagyon nem szeretik, ha az adott üzlet törzsvásárlói túlzottan jól kiismerik magukat a boltban és a rutinszerű vásárlás miatt is előállható reklámvakság miatt meg sem látják már a hirdetéseket vagy egyes termékeket. Ezért rendezik át az üzletet minél gyakrabban, pakolják át az árut egyik pultból a másikba, forgatják fel a teljes üzletet, helyezik át a reklámtáblákat. A cél nem a vevők bosszantása - bár ez elkerülhetetlen -, hanem a rutinszerű vásárlás és a reklámvakság kijátszása.
Józsa Gyula szerint újszerű, szokatlan reklámeszközök alkalmazásával ez ideig-óráig sikerülhet is. Jelenleg nálunk a helyzet nem annyira kritikus, mint a fejlettebb piacokon, mert az eladóhelyi reklámozás kevéssé agresszív és a bevetésre kerülő reklámeszközök mennyiségben és minőségben is elmaradnak attól, ami Nyugat-Európában vagy az USA-ban megszokott. Ennek részben költség okai vannak, ilyen kis piacon nem éri meg intenzívebben reklámozni.
Ugyanakkor a reklámvakság ellen hat az árérzékenység, mely a magyar fogyasztók döntő többségét jellemzi, illetve a "fogyasztáséhes" mentalitás (széles rétegek fogyasztásra irányuló vágya nem került kielégítésre a rendszerváltás óta). Mindkét attitűd a reklámokra irányuló "kihegyezett" figyelmet eredményez. A hazai piac specialitása, hogy a reklámvakság és a rekláméhség egyszerre van jelen - véli a piackutató.
Folyamatosan változtatják a megjelenést
Jelentősen változtak a vásárlói igények is az elmúlt években, ehhez igazodva modernizálják a boltokat is - tudtuk meg az Auchantól. Az új dekoráció, arculat nem csak hazánkban, de más Auchan-országokban is terjed, alapját Franciaországban, kutatásra építve határozták meg. A vásárlói igények ugyanis a letisztultabb, mégis egyértelmű, tájékoztató, figyelemfelkeltő dekoráció irányába mutatnak. A zsúfolt terek helyett alacsonyabb polcsorok, tágasabb folyosók, átláthatóbban kihelyezett árak és feliratok tetszenek a mai vásárlóknak.
A hipermarketláncnál például több jelentős, a vásárlók komfortját, tájékozódást segítő beruházást is végrehajtottak az elmúlt időszakban. Az áruházakon belül a falakat osztályok szerint (pl. hal, hús, pékáru) egyszínű, egymástól jelentősen eltérő színnel jelölték, így könnyebb eligazodni az osztályok között, a keresett termék megtalálásáért. A polcrendszereket lecserélték alacsonyabbakra, így a tájékoztató táblák és a polcok között is áttekinthető, tágas a tér. A főfolyosónkon, gondolavégeken találhatják meg a vásárlók az akciós termékeket, melyeket egyszínű, szintén a kutatás eredményeképpen leginkább figyelemfelkeltő, neonzöld táblákkal jelölnek. A polccímkéket is egységesítették, így az elsőáras termékeket és a sajátmárkás termékeket is messziről, könnyen meg lehet találni.
Címkék: