Folytatódik a streamingek versengése a magyar nézőkért: felkészül az HBO Max és a Disney+

Egyre több videós tartalmat kínáló streamingszolgáltató jelent meg a magyar piacon, amely jelentősen átalakult az utóbbi években. Ebben nem kis szerepe van a pandémiának is, illetve a tartalomfogyasztási szokások változásának. Már nem ugyanúgy, és nem ugyanazt nézzük a tévében mint 10 évvel ezelőtt. A hirtelen változások viszont rengeteg kérdést is felvetnek. Milyen irányba fejlődik a streaming? Valóban leválthatja a hagyományos tévézést?

2020. utolsó negyedévi adatai alapján Magyarországon három nagyobb streamingszolgáltató uralta a piacot: a Netflix (39%), az HBO Go (22%) és az Amazon Prime Video (20%) a JustWatch szerint. Együtt tették ki a piac négyötödét, amihez hozzátett még a Horizon GO a maga 7 százalékával és a maradék 12 százalék jutott az egyéb streamingszolgáltatókra összesen. 2021 utolsó negyedévére maradt a legnépszerűbb a Netflix (35%), viszont feljött második helyre a Prime Video (29%). Az HBO Go visszacsúszott a harmadik helyre (14%), az Apple TV+ (9%) pedig lenyomta a Horizon GO-t (6%) - utóbbi szolgáltató 2021. szeptember 30-án kivezetésre került, s helyébe a Vodafone TV lépett. A többi streamingszolgáltató a (folyamatosan bővülő) piac maradék 7 százalékán osztozott 2021 utolsó negyedévében.

Az biztos, hogy mára jóval többen használják Magyarországon is a különböző videós streamingszolgáltatásokat, mint a pandémia előtt, és a tartalomfogyasztási szokások is jelentősen megváltoztak. A GKI Digital 2021 májusában végzett kutatása szerint a felnőtt magyar internetezők 20 százaléka (kb. 1,3 millió fő) rendelkezett hozzáféréssel legalább egy streaming szolgáltató kínálatához.

Magyarországon az HBO GO volt az első olyan streamingszolgáltató 2011-ben, amely magyar nyelvű filmeket és sorozatokat ajánlott korlátlan fogyasztással, fix havidíj ellenében. (Kezdetben az alapcsatorna előfizetése mellé extra szolgáltatásként lehetett igényelni, viszont 2017 óta külön is előfizethető.) A következő nagy mérföldkövet az HBO Magyarország számára az HBO Max bevezetése jelenti majd, erre pedig már csak két napot kell várni: március 8-án fog megtörténni az átállás.

A Netflix 2016 óta van jelen hanzánkban, viszont igazából csak 2019 októberében kezdte meg térhódítását - amikor a nézők már az új, lokalizált, magyar menürendszerű felületen böngészhettek a magyar felirattal ellátott és szinkronos tartalmak között. Ez nagy mérföldkő volt a Netflix hazai terjeszkedésében.

Ahogy egyre több stúdió, telekommunikációs cég és TV-csatorna ismeri fel a streamingben rejlő lehetőségeket, úgy egyre több szereplő jelenik meg a piacon. Ezek pedig előbb utóbb belépnek a magyar piacra is. Bár - akárcsak a HBO Max - a piac legújabb szereplőjének, a Disney+ platformnak hazai bevezetése is megcsúszott, a legutolsó tervek szerint nyáron már ez a szolgáltatás is elérhető lesz Magyarországon is.

Már a tévézés sem a régi

Az utóbbi években a film- és sorozatfogyasztási szokások is jelentősen változtak. Ebben nem kis szerep jutott a koronavírus világjárványnak, amely szinte az élet minden területén nagy változásokat hozott, ezek egy része pedig velünk is maradt. Egyrészt a #maradjotthon kampány miatt előtérbe került minden olyan tevékenység, amelyet otthon, akár a négy fal között lehet csinálni kikapcsolódás céljából. Így természetesen egyre többen találtak rá a streamingre. Viszont azt sem kell elfelejteni, hogy a lineáris tévézés is profitált a pandémiából: a streaming egyre nagyobb térhódítása ellenére a magyar internetezők körében a hagyományos tévézés és a lineáris adások követése továbbra is az egyik legfőbb tartalomfogyasztási forrás.

Másrészt mivel a járvány miatt a mozik is rapszodikusan zártak és nyitottak, gyakran egy-egy filmpremier sok országban a streaming-felületekre korlátozódott. Sok filmstúdió később is egyidőben küldte moziba a nagy érdeklődésre számot tartó filmjeit a streamingpremierrel, így sokan - mivel otthonról is hozzáfértek azonnal - már el sem mentek moziba. A hazai streaming előfizetések havidíja pedig nagyjából két mozijegy árához közelít. Ez a döntési helyzet is abba az irányba terelte a hazai fogyasztókat, hogy a streaminget válasszák.

Viszont a jelenleg legnépszerűbb streaming szolgáltatásokat persze sokan nem most – közvetlenül a vírus miatt – kezdték el használni a GKI Digital felmérése szerint. A netflixezők 59 százaléka csatlakozott az elmúlt két évben, az HBO GO felhasználóknak a 64 százaléka viszont már 2019-ban vagy korábban vált előfizetővé.

Az is hatással van a tartalomfogyasztásra, hogy ahogy egyre több a streaming szolgáltató, úgy válik egyre inkább szét, hogy melyik stúdió, csatorna tartalmait hol érhetik el a felhasználók. Például a Disney+ megjelenésével a Disney Studió tartalmai is azon a felületen lesznek elérhetők. Ez növelheti a nem állandó előfizetők számát, akik csak időszakosan válnak felhasználóvá, és mikor az őket érdeklő tartalmakat megnézték, lemondják a szolgáltatást. Hiszen jelentős kiadás lenne minden elérhető platformra előfizetni.

Csakhogy a streaming szolgáltatások előretörésében nagy szerepet játszott a kényelem, hogy akármikor elérhetőek a tartalmak, nem kell a műsorújsághoz alkalmazkodni. A magyar felhasználókhoz még mindig közelebb áll, hogy állandó szolgáltatásként kezeljék az ilyen előfizetéseiket, az időszakos felhasználás nem jelent rutint számukra. Ez is sokakat visszatarthat attól, hogy egyidejűleg több szolgáltatást vegyenek igénybe.

Megadnak mindent, amire a nézők vágynak

A streamingszolgáltatások leginkább vonzó tulajdonsága, hogy afféle házigyűjtemény funkcióját látják el a digitális térben. Ahogy a DVD, és az azt megelőző VHS korszakban sok otthonban volt saját "téka", most az online polcról lehet leemelni a legújabb filmeket és sorozatokat. A felhasználók eldönthetik, mikor indítják el az adott tartalmat, míg a lineáris tévécsatornák esetében alkalmazkodni kell a műsorújsághoz. A tartalomtár ráadásul folyamatosan bővül, nemcsak új, hanem úgynevezett library tartalmakkal, vagyis régebbi filmekkel és sorozatokkal. A streamingeknek hála nem kellett kivárni, hogy karácsonykor leadja valamelyik adó a Reszkessetek, betörők!-et vagy a Harry Potter-filmeket, ahogy a Jóbarátok bármelyik epizódját is könnyen el lehet indítani, ha épp ahhoz van kedvünk, amikor időnk engedi.

Valójában azonban a fogyasztási szokások itt is átalakultak. Az új sorozatok, filmek esetében nagy szerepe van a FOMO (Dr. Dan Herman elhíresült kifejezése: "fear of missing out"=a kimaradástól való félelem) élménynek is. A felhasználók igyekeznek az új sorozatepizódokat még aznap, az új filmeket pedig minél előbb megnézni, hogy ne maradjanak ki az ezeket övező online vagy offline véleménycseréből. Sokan pedig a spoilerektől való félelem miatt igyekeznek minél előbb megnézni az újdonságokat. Így viszont, ha nem is adott időpontban a tévé előtt kell várniuk, hasonló felhasználói attitűdöt vesznek fel, mintha a lineáris adókat néznék. Például a hétfő esti program ugyanúgy a legújabb epizód megnézése lesz.

A Netflix nagy húzása volt 2013-ban, amikor a Kártyavár (House of Cards) első teljes évadát egyben tették elérhetővé, éppen a SuperBowl hétvégéjén. Ezzel teremtve meg - vagy élesztve újra - a binge-watching kultúráját. A magyarul leginkább a "darálás" kifejezéssel illetett jelenség, amikor a nézők nem epizódonként néznek egy sorozatot, hanem egymás után több részt, akár egész évadokat is, megnéznek. Miután a Kártyavár masszív siker lett, a Netflix tovább folytatta ezt a gyakorlatot sajátgyártású sorozatainál, és más platformok is gyakran egész évadokat, vagy 2-3 epizódot egyszerre tettek elérhetővé.

A binge-watching, illetve annak lehetsége a streaminges felhasználói élmény részévé vált.

Pedig valójában ez a gyakorlat régen is létezett, hiszen VHS- és DVD-maratonokat már évtizedekkel korábban is tartottak a nézők. Azonban ez is egy olyan új lehetőség volt, mely megkülönböztette a streaminget a lineáris tévézéstől, és a felhasználók hamar meg is szerették ez az "újítást". A szabadság, hogy "csak megnézek még egy részt", hamar alapélménnyé vált.

Ez a gyakolat azonban látszólag szembemegy azzal, ami a streaming platformok célja: hogy az előfizetők minél tovább maradjanak is azok. Hiszen ha az ember előfizet és egy hétvége alatt ledarálja a legújabb minisorozatot, megnéz még pár filmet és utána le is mondja a szolgáltatást, az nem éri meg annyira a szolgáltatónak, mintha hetente hozná ki a részeket így rávéve az előfizetőket, hogy hosszabb időre köteleződjenek el. Nem igaz?

Igazság szerint a Netflix - és más streamingszolgáltatók is - azzal teszi vonzóvá a szolgáltatását, hogy minél inkább kiszolgálja a nézők igényeit, minél több szabadságot ad nekik. A stratégiájához pedig az is hozzátartozik, hogy most már hihetetlen mennyiségű adat áll rendelkezésére az ilyen platformoknak a felhasználók tartalomfogyasztási szokásairól. Ezeket az adatokat pedig felhasználják arra, hogy kialakítsák a stratégiájukat - mikor, mit, milyen formában tegyenek elérhetővé.

Szóval egyrészt tudják, mit csinálnak, másrészt valójában az igazán sikeres sorozatok esetében mindegy, hogy egy egész évadot egyszerre, vagy részenként tesznek elérhetővé. A legutóbbi és legjobb példa erre a Nyerd meg az életed (Squid Game), amelynek szintén egyszerre tették elérhetővé az összes epizódját. A sorozat azonnal a nézettségi listák élére ugrott, viszont az azt övező lelkesedés nem is hagyott alább, egyre több és több nézőt vonzott be a hype és a hírverés is. Nem valószínű, hogy a Netflix ebben az esetben bármit nyert volna azon, hogyha hetente hozza ki a részeket. Az viszont már most látszik, hogy a binge watching-re építő stratégia kezd visszaszorulni.

Vége a sorozatdarálás korszakának?

Bár a maratoni sorozatnézés élménye összefonódott a streaminges tartalomfogyasztással, a hétről hétre új epizóddal jelentkező sorozatok népszerűsége is töretlen. Valójában mindkét formáját a tartalomfogyasztásnak más-más okból szeretik (vagy épp ki nem állhatják) a nézők. A rendszeres heti tartalomnak is megvan a varázsa: egyrészt mindig van mit várni az adott napon, részt lehet venni az epizódokat övező véleménycserében, és így megmarad az évadzáró epizódok eseményjellege.

Természetesen vannak, akik ki nem állhatják a cliffhangereket (az olyan nyitva hagyott befejezéseket, ami fokozza az érdeklődést, mi történik a következő részben), a várakozást, a feszültséget, ezért nem kezdenek el szívesen heti sorozatokat nézni. Másoknak viszont a binge-watching nem való. Egyelőre még mindkét tartalomfogyasztási trend tartja magát.

A streaming platformok sem egységes stratégiát folytatnak. Sokszor a műfaj határozza meg, hogy egyszerre, vagy részenként adják az egyes sorozatokat. A Hulu például a vígjátékokat egyszerre, a drámákat és a minisorozatokat többnyire részenként szokta kihozni. A Disney+, az Apple TV+, vagy az HBO GO (illetve külföldön a Max) platformjain szintén az epizódonkénti megjelenés a norma. Az Amazon Prime is már kezd leszámolni a binge-stratégiával: a nagysikerű szuperhősös sorozat, A Fiúk (The Boys) első évadát még egyszerre tették elérhetővé, majd a második évadból már csak az első 3 részt, utána hetente adták az epizódokat. A nyáron érkező harmadik évad esetében ugyanígy fogják elérhetővé tenni a részeket.

Ez a változó trend bizonyára nem véletlen, nagyban alapulhat a felhasználók tartalomfogyasztási szokásainak változásán.

A "darálás" viszont biztosan nem fog végleg kiveszni. Ezt azért lehet ilyen határozottan kijelenteni, mert a streamingen mindig lesznek régebbi tartalmak, amelyekből teljes évadok elérhetők, így aki szereti a bing-watchingot, annak erre továbbra is lesz lehetősége (ahogy a VHS- és DVD-korszakokban). Az is valószínű, hogy ha most egy időre háttérbe is szorul a streamingeken az erre épülő stratégia és inkább mindenki áttér a heti rendszerességű epizódmegjelenésekre, akkor sem fog végleg kiveszni a binge-watching, amit a Netflix "feltalált". Minden bizonnyal, ahogy a divatok is visszatérnek, lesz még nagy visszatérése ennek a korszaknak. A Netflix pedig továbbra is tartja magát:

we're not changing.

- írta a Netflix Twitteren még 2019 szeptemberében a felhasználók kérdésére, hogy át fognak-e térni heti megjelenésre. A válaszbólkiderül, hogy a Netflix nem akar változtatni, viszont nem lehet tudni, hogy ezt még mindig így gondolják-e, és mit hoz a jövő.

A cikkhez felhasználtuk a Vulture, a UX, és a DigitalSpy témában megjelent anyagait.