Bármennyire hihetetlen is, ebbe fektetnek most be az élelmes magyarok: kaszálni fognak

Az italgyártókra szokás stabil, defenzív piaci szegmensként tekinteni. Az emberek inni mindig fognak, akár jó, akár rossz idők járnak éppen. Megfigyelhető, hogy a gazdasági hullámvölgyek idején a vásárlók soha nem az italfogyasztásuk visszafogásával kezdik a nadrágszíj meghúzását. Egy új brand létrehozása komoly költségekkel jár, hiszen az újoncoknak a bejáratott márkákban megtestesülő hagyományos értékekkel kell felvenniük a versenyt. A gyártóknak hatalmas marketingbüdzsére és komoly gyártási kapacitásra van szükségük, ha el akarják látni a szupermarketeket, éttermeket és bárokat a termékeikkel, ezért ennél az ágazatnál valóban nagyon magas a piacra lépési küszöb, és igen sok múlik a vevők márkahűségén. A legnagyobb szereplők sokszor olyan lehengerlő piaci fölényre tesznek szert, hogy mellettük az esetleg valami újdonsággal próbálkozó kisebbek már alig tudnak labdába rúgni.

Ugyanakkor az italpiac is állandó mozgásban van. Változnak az ízlések, így a legnagyobbaknak is alkalmazkodniuk kell, hogy megőrizzék az előnyüket a lábukat az ajtórésben megvetni próbáló, újonnan érkező versenytársakkal szemben.

A járvány ezt az ágazatot sem kímélte. Defenzív jellemzők ide vagy oda, az italgyártók ott voltak a karantén-időszakok tűzvonalában, főleg azok, amelyek forgalmuk jelentős részét szórakozóhelyeken és éttermeken keresztül realizálják. Bár a járványból való kilábalás jó eséllyel automatikusan új életet lehel majd a szektor sokat szenvedett szereplőinek egy részébe, a részvényválogatóknak azért nem csak az italcímkét kell megnézniük, mielőtt eldöntik, mibe fektessék a pénzüket

- teszi hozzá Al-Hilal István, a Fidelity International közép-európai igazgatója.

Ne legyen az összes tojás egy kosárban

Amikor valaki italgyártókba akar fektetni, akkor az egyik dolog, amit végig kell gondolnia, hogy egy nagy céget választ inkább, amelyik számos brand tulajdonosa, vagy inkább egy olyat, amelyik egy konkrét piacra összpontosít. A Heineken ebbe az utóbbi kategóriába tartozik. A listán szereplő nevek nagy részéhez hasonlóan népszerű választás lehet a defenzív alapkezelők számára. Az utóbbi időben ennek a holland sörfőzdének se volt egyszerű dolga. A cég nehezen alkalmazkodik a fogyasztói kör átalakulásához, melynek során a fiatalabb vevők elpártoltak a sörtől és más szeszesitalokat, köztük égetett szeszes termékeket kezdtek favorizálni. Bár a részvényárfolyam alakulása katasztrofálisnak nem nevezhető, az elmúlt öt évben mégis elmaradt a piaci átlagtól. Az italgyártók talán a legjobb módját kínálhatják a gazdasági újranyitás meglovagolásának, és mivel a Heineken forgalmának mintegy 40 százaléka a szeszes italok kiszolgálására feljogosított vendéglátó egységeken keresztül zajlik, előbb-utóbb e cég egén is felragyog majd a nap. A jóslat kezd valóra válni.

Az újranyitáshoz kapcsolódó forgalomnövekedésen túlmutató lépésként a Heineken hozzálátott a brand imidzsének kiegyensúlyozásához és a valóban globális vállalkozássá történő átalakuláshoz is. A cég részvényeinek osztaléka is gyorsan nőtt – legalábbis addig, amíg a vezetőség az elmúlt év volatilitásának fényében le nem mondta az időközi osztalékfizetést.

Mindettől függetlenül az élénk konkurenciaharccal jellemezhető italgyártás területén az ehhez hasonló cégek mindig kockázatosnak számítanak, mivel ezek az összes tojásukat egyetlen, konkrétan definiálható kosárban tárolják.

Ahogyan a magánbefektetőknek is érdemes az eszközeiket különböző földrajzi térségek, eszközosztályok és ágazatok között szétteríteni, sok nagy italgyártó is szeret több különböző márkát futtatni ahelyett, hogy minden energiáját egyetlen névre összpontosítaná.

E stratégia előnyeit jól illusztrálja a Diageo példája. Ez a világ egyik legnagyobb, égetett szeszes italokat és söröket előállító vállalkozása, és régóta az egyik alapvető befektetése az alapoknak, az alapkezelők szeretik defenzív jellemzőit, jól ismert brandjeit és azt, hogy a vezetőség mindig odafigyel az osztalékhozamra. Olyan nevekkel a tarsolyában, mint a Guinness, a Johnny Walker, a Gordon’s vagy a Smirnoff, a Diageo jól illusztrálja a brandek közötti diverzifikáció előnyeit, mivel mindig van közöttük legalább egy, amelyik a falka élén járva diktálja tempót.

A cég nem csak a brandek, hanem a földrajzi térségek között is diverzifikálódott. Egyesült királyságbeli, európai és egyesült államokbeli bázisai mellett szilárdan megvetette a lábát a fejlődő piacokon is: 2020-as értékesítési árbevételének mintegy 19%-a az ázsiai-csendes-óceáni térségből, 12 százaléka pedig Afrikából származott. E két régió középosztályának bővülése komoly növekedési lehetőséget kínál a Diego divatos brandjei számára.

A járvány a diverzifikáció egy másik olyan formájának fontosságára is rámutatott, amelyet a Diageo már jól ismer. A helyszíni fogyasztástól erősen függő cégek látványos kutyaszorítóba kerültek, amikor bezártak a kocsmák és éttermek, míg a bolti, szupermarketes értékesítési csatornákra is támaszkodó vetélytársaik jól meg tudták lovagolni az otthoni fogyasztásra való áttérést. A Diageo kínálata mind a helyszíni, mind az otthoni fogyasztás területét lefedi, ezért a talpra állás is kedvezően érinti majd a forgalmát, miközben papírjai pontosan azokkal a stabil, defenzív jellemzőkkel bírnak, amelyeket az alapkezelők oly nagyra értékelnének, ha a korlátozások esetleg mégis elhúzódnának.

Régi kontra új

Lehet, hogy a Diageóhoz és a Heinekenhez hasonló cégek úgy érzik, mindig akad majd szomjas torok, melyen lecsúsznak az italaik, azért koránt sem ülhetnek nyugodtan a babérjaikon. Az ízlések változnak, és velük változnak a fogyasztók igényei is.

Az Y generáció tagjai kevesebb szeszes italt fogyasztanak, mint a szüleik, viszont hajlamosak többet költeni, hogy amit isznak, az jobb minőségű legyen. Az új piacra lépők gyakran próbálkoznak azzal, hogy az efféle demográfiai változásokra adott válaszként prémium köntösbe bújtatnak egy-egy termékvonalat – amelyiküknek pedig ez sikerül, az nagyon ígéretes lehetőségeket kínálhat a befektetők számára.

Ezzel a dilemmával szembesült az utóbbi időben az Anheuser-Busch InBev. Hiába ez a világ egyik legnagyobb sörgyártója, melynek palettáján olyan nevek találhatók, mint a Stella Artois, a Budweiser és a Corona, a cég részvényeinek árfolyama az elmúlt öt évben csaknem megfeleződött. Hatalmas adósságállományt hurcol magával, az elmúlt évi csökkentéseket követően pedig már az osztalékára sem lehet biztosan számítani. Ennek hatására a cég megpróbálta prémium színben feltüntetni egyes meglévő brandjeit, és új termékeket is piacra dobott: ún. hard seltzerekkel (ízesített alkoholos szóda, „vadvíz”) és alkoholmentes sörökkel próbál az Y-generáció tagjainak kedvében járni.

A paradigmaváltás gyümölcsözőnek bizonyult, és a cég árbevétele 2019-ben szépen nőtt. Bár a 2020-as évkezdés minden volt, csak nem biztató, az év második fele végül nagyon jól alakult, és remélhető, hogy lesz még folytatás. Az AB InBev alacsony értékeltsége pedig csökkentheti a további árfolyamcsökkenésben rejlő kockázatot, ha a talpra állás a vártnál lassabban következne be. Ettől függetlenül elmondható, hogy az AB InBev jelenleg még csak próbálja megvetni a lábát a futóhomokon, melyen az újonnan megjelenő és erősen diszruptív jellegű új szereplők a jelek szerint otthonosabban mozognak a régi nagy neveknél.

Ahhoz viszont már egy egészen különleges típusú vállalkozás kellett, hogy megvizsgálja a Coca-Cola égisze alá tartozó Schweppes által szinte teljesen lefedett piacot és úgy döntsön, ő is leteszi a névjegyét az asztalra. A befektetők éveken át meglehetős kétkedéssel szemlélték a Fever-Tree ténykedését, és még a kezdeti, igencsak látványos árfolyamemelkedést követően sem kapkodtak a papírjaiért, mondván, hogy erről a hajóról már lemaradtak. Mára azonban világossá vált, hogy a Fever-Tree helye is ott van az elitben: részvényeinek árfolyama az elmúlt öt évben 300%-kal nőtt.

Közönségkedvenc státusza ellenére ennek a „flancostonik-gyártónak” sem könnyű az élete. A listán szereplő többi céghez hasonlóan 2020-ban a Fever-Tree árbevétele is nagyot zuhant, de már 2019-ben is tartani lehetett attól, hogy alább hagy a papírok körüli pezsgés: az értékesítés hirtelen megtorpant, és a bennfentesek elkezdtek a ginpiac telítődéséről suttogni.

Vannak azonban más, mélyebben gyökerező problémák is. A mixerpiacon nagy a tolongás, és a Fever-Tree folyamatos harcban áll a feneketlen pénztárcával rendelkező nagyobb cégekkel. Az alapanyag-árak és a költségek általános emelkedése tovább bonyolítja a helyzetet – a cég haszonkulcsa emiatt már az elmúlt három év során is kb. 20 százalékkal csökkent.

Ettől függetlenül a Fever-Tree sikere sok tanulsággal szolgál a befektetők számára. Lehet, hogy az italpiacot egy maroknyi nagy név uralja, de amelyik elbízza magát, az hamar pórul járhat. A piacra lépési küszöb magas, de aki megugorja, az komoly sikerre számíthat.Nem is valószínű, hogy a Fever-Tree belenyugszik a kialakult helyzetbe. A cég mindig is hangoztatta, hogy szeretne kilépni a brit piac menő újdonságának szerepéből, és be kíván törni az USA piacára is, ami komoly növekedési lehetőséget kínálhat a befektetők számára. Az óceán túlpartján 2020-ban 23%-kal nőtt az árbevétel, elsősorban annak köszönhetően, hogy az otthoni fogyasztás „igen jó tempóban” nőtt. Legyen az egy a Fever-Treehez hasonló diszruptor, vagy egy régi motoros, mint a Diageo, az biztos, hogy az italgyártók között mindig akad egy-két olyan vállalat, mely képes lehet csillapítani az igényes részvényválogató nyereségszomját.