Nagy Bálint • 2025. március 17. 10:05
"A hatalmas adatmennyiség paradox módon nehezíti az ügyfelek elérését, mivel az eltérő médiafogyasztási szokások és a technológiai buborékok kialakulása miatt egyre nehezebb megtalálni a megfelelő kommunikációs csatornákat" - hívta fel a figyelmet a társadalom szegmentációjára a Pénzcentrumnak adott interjújában Szalkai Réka. A Mastercard marketing igazgatójával a pénzügyi szektor marketing- és kommunikációs stratégiáiról, a hatékony vállalati kultúra kialakításának kihívásairól, illetve a picorientált szervezetek társadalmi és környezeti felelősségvállalásáról beszélgettünk. Interjú!
Pénzcentrum: Milyen kulcsfontosságú trendek jellemzik jelenleg a pénzügyi szektor marketing- és kommunikációs stratégiáit, különösen a B2B és B2C szegmensekben? Hogyan változnak ezek a trendek az egyes piacon működő szereplők között?
Szalkai Réka: Számos trend van a szakma homlokterében, amikben sokszor közös, hogy valahol a mesterséges intelligencia áll mögötte. Néhányat emelnék ki. Élre kívánkozik a perszonalizáció és az ügyfélközpontúság. A pénzügyi szolgáltatások marketingje egyre inkább az egyéni ügyfélutak és személyre szabott tartalmak felé mozdul el. Az ügyfelek digitális lábnyomából, a mesterséges intelligencia alkalmazásával minden eddiginél pontosabban meg tudjuk válaszolni az ügyféligényeket. Az analitikai eszközök és chatbotok segítségével ezek a válaszok nem csak nagyon személyesek, de minden eddiginél gyorsabban, valós időben reagálnak az igényeinkre. A Mastercardnál létezik pl. olyan AI alapú személyre szabhatósági megoldás, ami online keresések alapján azonosítja a felhasználó mintázatait, ami alapján minden csatornán és eszközön optimalizált, egyéni ajánlatokat küld az ügyfeleknek, időt és energiát megtakarítva nekik. Amellett, hogy ez kényelmesebb és jobb ügyfélélményt jelent, a marketingesek szemszögéből nézve sokkal hatékonyabb kampányokat is eredményez.
Mindezzel párhuzamosan az adatok védelme is központi kérdés - és ez a harmadik megatrend, amit hangsúlyoznék. Az emberek egyre adattudatosabbak, ezért ha egy márka nem elég transzparens az adatkezelésében, esetleg veszélyezteti a személyes adataink biztonságát, az könnyen bizalomvesztéshez vezethet. Ezek az újabb trendek nem váltják fel, hanem kibővítik a marketing korábbi alapvető területeit. Az ügyfélélmény fokozása mellett egyre nagyobb szerepet kap a digitális márkaépítés, amely a többcsatornás jelenlétet és a közvetlen ügyfélkapcsolatok erősítését jelenti. A tartalommarketing szerepe is felértékelődött, hiszen az ügyfelek konkrét, releváns információkat várnak el egy-egy marketingszövegtől, hogy segítsék a napi döntéseiket. Emellett a fenntarthatóság és az ESG szempontok már nem csupán kötelező vállalati felelősségvállalási elemek, hanem a márkaépítés és ügyfélkapcsolatok szerves részévé váltak – a fogyasztók egyre tudatosabbak, és egyre inkább azokat a vállalatokat részesítik előnyben, amelyek hitelesen képviselik ezeket az értékeket is.
A digitalizáció és az új technológiai fejlődés hogyan formálja a pénzügyi szektor kommunikációját és marketingjét? Melyek azok a legnagyobb kihívások, amelyekkel a szektor szembesül ezen a téren?
Az előző válaszomból következik, hogy a technológia exponenciális fejlődése, a digitalizáció, és az ezek mentén elérhető rengeteg adat az, ami hatalmas lehetőségeket rejt, ugyanakkor kihívást is jelent egyben. Érdemes távolról rátekinteni mindarra, amiben ma élünk: ma naponta körülbelül annyi adat keletkezik rólunk digitálisan (pl. okoseszközökről, közösségi médiából, streamingből, online keresésekből, vásárlásokból, stb.), mint amennyi információt egy ember az egész élete során megosztott volna magáról az analóg korszakban (pl. levélben vagy hivatalos dokumentumokon keresztül). Ez a hatalmas adatmennyiség paradox módon nehezíti az ügyfelek elérését, mivel az eltérő médiafogyasztási szokások és a technológiai buborékok kialakulása miatt egyre nehezebb megtalálni a megfelelő kommunikációs csatornákat. A generációs szegmentálás egyre kevésbé hatékony, mivel például a Z és alfa generációk fogyasztási szokásai állandó mozgásban vannak. Ezért is értékelődik fel a korábban említett real-time adatelemzés.
Milyen hatással van a közösségi média és a digitális csatornák használata a pénzügyi szolgáltatók kommunikációs stratégiájára? Hogyan érik el a különböző célcsoportokat ezen platformokon?
Ahogy az imént utaltam rá, célcsoportonként különböző platform buborékokba kell eljuttatni az üzeneteket. Minden kommunikációs csatornának megvannak a maga nyelvi, terjedelmi, képi sajátosságai, ezért nagyon különböző módokon csomagoljuk be a mondanivalónkat az egyes korcsoportoknak. Egy rövid, figyelemfelkeltő üzenet jól működik egy TikTok-videóban vagy Instagram-sztoriban, míg egy szakmai blogbejegyzésben vagy LinkedIn-posztban mélyebb tartalomra, adatokra és elemzésekre van inkább igény. Egy e-mail kampány esetében tömör, világosan strukturált szövegezés a cél, amely gyorsan kiemeli az olvasónak a számára legrelevánsabb információt, míg egy YouTube-reklámnál a vizuális történetmesélés és az érzelmi kapcsolódás kerül előtérbe. Egy fiatalabb, digitálisan aktívabb közegnek más formátumban és hangnemben kell kommunikálni, mint például egy vállalatvezetői-döntéshozói rétegnek, ahol a megbízhatóságot és szakértelmet hangsúlyozó üzenetek működnek jobban.
Általánosságban elmondható, hogy a hagyományos, egyirányú kommunikációt minden platformon felváltotta az interaktív, személyre szabott párbeszéd, ami az ügyfélkapcsolatokat is dinamizálta.
Mindemellett a pénzügyi szolgáltatók esetében különösen fontos, hogy a sokszor bonyolultabb konstrukciókat, témákat edukációs tartalmakon keresztül fejtsük ki az ügyfeleknek. Jó példa erre a közelmúltból a Mastercard által fejlesztett, és számos pénzügyi intézmény által közösen megvalósított kibervédelmi kampány, amiben az újkeletű kibertámadásokra hívtuk fel a fogyasztók figyelmét.
Milyen kulcsfontosságú tényezők járulnak hozzá a hatékony vállalati kultúra kialakításához? Hogyan tükröződik ez a külső és belső kommunikációban?
A munkavállalók a belső ügyfeleink, így esetükben is tudatában kell lennünk a sokszínűségnek, akár az eltérő generációs preferenciáknak is. A kollégák egyre tudatosabbak abban, hogy mit várnak el attól a munkakultúrától, melyben az idejük nagy részét töltik. Egyre fontosabb szempont, hogy mennyire tudnak azonosulni az értékrenddel a célokkal, amit egy vállalat közvetít magáról. A Mastercardnál ez a kép az innováció, a fenntarthatóság és a kulturális értékek mentén épül fel Azt tartjuk hitelesnek, ha az általunk támogatott, vagy a tevékenységünkhöz szervesen kapcsolódó kezdeményezések önmagukért beszélnek, és a külső kommunikáció abból ered, amit házon belül is őszintén elfogadunk, vagyis a kettő harmóniában van egymással.
A vállalati kultúra építése során hogyan segíthetnek a kommunikációs eszközök a munkavállalók motiválásában és elkötelezésében? Milyen legjobb gyakorlatok vannak ezen a téren az iparágban?
Ha tágabban értelmezem a kérdést, a kommunikáció ott kezdődik, hogy hibrid modellben dolgozunk, vagyis fontos, hogy távolról is hatékonyan tudjunk együttműködni egymással, de az irodai munkavégzésben is meglegyen az a plusz, amiért szeretünk bejárni. Azt tapasztaljuk, hogy ez a kettősség a többségnek beválik. Az irodában biztosítjuk azokat a közösségi vagy tárgyaló tereket, ahol személyesen produktívabban, kreatívabban tudunk ötletelni egymással, vagy éppen lazítani egy tea vagy kávé mellett. Ezeken a személyes együttléteken keresztül tudjuk megalapozni az a nyitott kommunikációt, ami mindenkinek lehetőséget ad arra, hogy véleményt nyilvánítson, visszajelzést adjon, bevonódjon.
A digitális eszközök (kollaborációs platformok, videóhívások, chatbotok, felhőtechnológia, stb.) is akkor működnek igazán, ha tudunk ezekre személyes élményeket építeni. Azt látjuk, hogy a csapatépítő események mellett a microlearning lehetőségek, a szakmai fejlődést kiteljesítő workshopok is olyan eszközök, amik elkötelezettebbé teszik a munkavállalókat.
Hogyan integrálják a társadalmi és környezeti felelősségvállalást a vállalati kultúrájukba, és hogyan kommunikálják ezt a kívülállók felé?
Ahogy már említettem, ezek olyan értékek, amik szerves részei a mindennapjainknak. A felelős üzleti működés nemcsak a környezetünk és a társadalom számára előnyös, hanem a vállalatunk hosszú távú sikerének is alapvető feltétele. A fenntarthatóság az irodaépületünk működtetésétől kezdve, belső zöld kihívásokon és iparági szintű kampányokon át - pl. a Green Friday, ami a tudatos vásárlást, vagy a GoGreener, ami a zöld közlekedést népszerűsíti - a globális kibocsátás csökkentési vállalásokig jelen van és természetes a Mastercardnál.
Bárkinek járhat ingyen 8-11 millió forint, ha nyugdíjba megy: egyszerű igényelni!
A magyarok körében évről-évre nagyobb népszerűségnek örvendenek a nyugdíjmegtakarítási lehetőségek, ezen belül is különösen a nyugdíjbiztosítás. Mivel évtizedekre előre tekintve az állami nyugdíj értékére, de még biztosítottságra sincsen garancia, úgy tűnik ez időskori megélhetésük biztosításának egy tudatos módja. De mennyi pénzhez is juthatunk egy nyugdíjbiztosítással 65 éves korunkban és hogyan védhetjük ki egy ilyen megtakarítással pénzünk elértéktelenedését? Minderre választ kaphatsz ebben a cikkben, illetve a Pénzcentrum nyugdíj megtakarítás kalkulátorában is. (x)
Ugyanígy, a magyar kortárs kultúra pártolása az irodai enteriőrben is megjelenik, de sok évre visszanyúló együttműködéseink is vannak a hazai művészeti szcéna szereplőivel (pl. Katona József Színház, MÜPA, Budapest Park, Jurányi Közösségi Ház, stb.). A feltörekvő tehetségeket ösztöndíjakkal is támogatjuk az Alkotótárs programunkon keresztül. Emellett évek óta támogatjuk azokat a hazai kezdeményezéseket, amelyek építik a fiatalok pénzügyi tudatosságát (részt veszünk a Pénz7-en, a Pénziránytű Alapítvánnyal közösen alapítottuk a Bázisiskola programot).
Milyen társadalmi ügyek, közösségi programok és kezdeményezések dominálják a pénzügyi szektor és benne a Mastercard CSR stratégiáit, és hogyan hatnak ezek a márkaépítésre?
A pénzügyi szektorban a fentebb említett példákhoz hasonló, pénzügyi edukációt segítő programok és a fenntarthatósági kezdeményezések kiemelt szerepet kapnak. Ezt közvetlen közelről is látjuk pl. a csaknem 20 éve minden évben megrendezett Év Bankja programunkban is, ahol a CSR kategória megnyerése mára presztízskérdéssé vált. Egyre hangsúlyosabb a már szintén érintett kibervédelem is, aminek kapcsán örömteli, hogy elindult egy széleskörű iparági összefogás - a KiberPajzs program - amihez a közelmúltban a Mastercard is csatlakozott. Azt gondolom, hogy ezek olyan húsbavágó ügyek, amiket a szektor meggyőződésből és a saját felelőssége tudatában támogat, és ha közben épül vele a márka is, az örömteli, és fontos cél.
Hogyan mérik és értékelik a CSR-programjaik hatékonyságát? Milyen mutatók segítenek abban, hogy az ilyen programok valóban értéket teremtsenek a társadalom számára?
A CSR-programok hatékonyságának mérése összetett és esetenként nehezen kivitelezhető, de egyre több vállalat alkalmaz adatvezérelt megoldásokat erre a célra is. A pénzügyi edukációs programok esetében például az elért résztvevők száma vagy a pénzügyi edukkációs programoknál a digitális eszközökhöz való hozzáférés bővülése számszerűsíthető. A környezeti programoknál a karbonlábnyom csökkentését, az energiahatékonyság javulását, vagy a megújuló energiaforrások használatának növekedését lehet nyomon követni. A programok hosszútávú társadalmi hatásait, pl. egy adott közösségre gyakorolt pozitív változásokat, a társadalmi kohézió erősödését, vagy az esélyegyenlőség javulását interjúkkal, esettanulmányokkal tudjuk utókövetni több éves munkával.
A pénzügyi szektorban milyen általános ESG (Environmental, Social, Governance) trendek figyelhetők meg? Hogyan építik be a fenntarthatóságot a Mastercard stratégiai céljaiba, és miért fontos ez a teljes pénzügyi szektorra nézve?
2023 óta publikáljuk a Fenntarthatósági Percepciós Indexet, amit részben azért hoztunk létre, hogy évről évre átfogó helyzetképpel segítsük a pénzügyi szektor fenntarthatósági törekvéseit és mérjük azok fogyasztói megítélését. A tavalyi riportból azt olvastuk ki, hogy a bankok környezeti fenntarthatósági teljesítménye javuló tendenciát mutat: a környezeti átállás részeként egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az ökotudatos pénzügyi megoldások (pl. zöld lakáshitelek, fenntartható bankkártyák, stb.), ugyanakkor az ezekről való tájékoztatáson még lehet javítani, a fogyasztók egyelőre kevéssé ismerik ezeket a termékeket.
A nagyvállalatok összességében egyre komolyabban veszik az ESG szempontokat és itt is egyre inkább teret nyer az adatvezérelt gondolkodás, hiszen mérhető eredményeket kell tudni felmutatni egy-egy ESG jelentésben.
Ha a Mastercard alaptevékenységét nézzük, akkor elmondhatjuk, hogy azzal, hogy a digitális fizetéseket ösztönözzük, önmagában egy fenntarthatóbb fizetési módot segítünk elő, csökkentve az erőforrás-igényesebb készpénzhasználatot. Az ESG társadalmi pillére sokszor kevesebb figyelmet kap, pedig ezen a területen is számos fontos kezdeményezés működik, mint pl. az MBH Bankkal közösen bevezetett “touchcard”, amely a vakok és gyengénlátók számára jelent nagy segítséget, mivel egyedi kialakításának köszönhetően könnyebben megkülönböztethető a tárcában található többi kártyától.
A fenntarthatóság és az ESG szempontjainak figyelembevételével milyen lépéseket tesznek az ökológiai lábnyom csökkentésére, és hogyan kommunikálják ezeket az erőfeszítéseket a közönség felé?
A Mastercard azon cégek között van, amely 2040-re vállalta a nettó zéró kibocsátást, ezért nem csak a saját, de az ellátási láncunk karbonkibocsátását is folyamatosan monitorozzuk, hogy azonosíthassuk a legkritikusabb területeket. Az alap működésünk, a korábban említettek (környezettudatos irodai működés, társadalmi, környezeti kampányok) mellett pedig igyekszünk megragadni minden szakmai fórumot is, hogy ezeknek a törekvéseknek, és ennek a filozófiának hangot adjunk. A fogyasztók felé ezt nem csak kommunikáljuk, de eszközt is adunk ahhoz, hogy maguk a vásárlók is mérni tudják a maguk karbonlábnyomát a Mastercard Karbonkalkulátor segítségével.